30. Нерекламные синтетические средства маркетинговых коммуникаций. Событийный маркетинг.

Событийный маркетинг представляет собой синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, играющее вспомогательную роль в достижении маркетинговых целей коммуникатора, посредством вовлечения целевой аудитории в проекты событийного характера или обеспечения широкой огласки по результатам этих проектов.

С точки зрения места в системе СМК ивент –маркетинг представляет собой синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, использующее в своем арсенале инструменты рекламы, PR, стимулирование сбыта, выставок и директ маркетинга. Как правило «события», инспирируемые коммуникаторами, имеют непосредственное отношение к продвижению конкретного бренда. Поэтому событийный маркетинг по праву может быть определен также и как активный инструмент брендинговых технологий.

Практиками сферы маркетинговых коммуникаций ивент маркетинг относится к средствам BTL.

Выделение ивент маркетинга в самостоятельное синтетическое средство СМК стало возможным благодаря тому, что на сегодняшний день выкристаллизовались специфические характеристики событийного маркетинга.

Прежде всего, ивент – это зрелище, развлечение для представителей ЦА, возможность принять участие в определенном действе, выиграть приз, пообщаться с «нужными людьми» и просто отдохнуть. Использование тех или иных средств событийного маркетинга определяется прежде всего коммуникационно – маркетинговыми целями, которые ставит коммуникатор, и характеристиками ЦА.

Основными целями, успешно решаемыми средствами ивент маркетинга, следует назвать следующие.

1. Привлечение внимания к конкретному бренду, имеющее целью напомнить о нем широкой аудитории.

2. Формирование благорасположения к коммуникатору со стороны конкретного вида аудитории, например населения регионов, в котором организация ведет свою деятельность.

3. Привлечение внимания к деятельности коммуникатора представителей СМИ. Информация о событии, испирированном коммуникатором, размещается в медиа, результатом чего является напоминание и формирование благоприятного отношения.

4. Запуск нового товара. Масштабное действо по этому поводу привлекает внимание к самому товару.

5. Усиление эффекта иных коммуникационных проектов (например, спонсорских или промоушн проектов, таких как вручение призов победителям конкурса, объявляемого коммуникатором).

6. Использование «локального» ивента как сопутствующего мероприятия участия коммуникатора в работе выставки или фестиваля.

7. Стимулирование продажи продуков конкретного бренда в местах проведения мероприятий событийного маркетинга.

Условно можно обозначить такие типы ЦА мероприятий событийного маркетинга:

1. Широкая общественность

2. Пресса

3. Конкретная специфическая ЦА

4. Собственный персонал организации-коммуникатора.

Очевидно, что инструменты ивент маркетинга, воздействующие на широкую аудиторию, должны отличаться массовостью и зрелищностью. Среди наиболее часто применяемых инструментов такого воздействия можно назвать:

1. Концерты

2. Массовые гулянья

3. Специально организуемые спортивные соревнования

4. Приглашения мировой знаменитости

5. Экзотические соревнования

6. Творческие соревнования

7. Промоушн-мероприятия

8. Роуд-шоу

9. Провокационные акции.

Среди мероприятий ивент маркетинга, целевой аудиторией которых избирается пресса, чаще всего используется:

1. Пресс конференции, заседания пресс-клубов

2. Приглашение представителей прессы на бизнес-завтраки, связанные с запуском нового товара

3. Пресс-туры

4. Приглашение представителей прессы на светские приемы с целью последующего получения отклика в прессе об этих приемах.

Для бизнес-партнеров (чаще всего заказчиков) организуются специальные приемы, которые, как правило, посвящены определенному событию в жизни компании-коммуникатора (например, годовщине фирмы).

Для собственного персонала компании организуются корпоративные праздники, совместные выезды за город.

Подготовка и проведении е мероприятий ивент маркетинга традиционно включает в себя несколько этапов.

1. Определение коммуникатором маркетингово-коммуникационной цели мероприятия и конкретизация ЦА.

2. Оформление брифа на проведение мероприятия.

3. Предварительный анализ ситуации агентством-исполнителем.

4. Творческая работа, поиск основной креативной идеи ивента, которая объединит все акции, проводимые в его рамках.

5. Планирование конкретных мероприятий ивента, написание плана действий.

6. Распределение функций между исполнителями, координация их работы, обеспечение мероприятия необходимыми материальными ресурсами, решение логических проблем, согласование финансовых проблем, обеспечение участия артистов, аппаратурного сопровождения, безопасности участников и пр.

7. Непосредственная реализация мероприятия.

8. Анализ результатов. Отчет заказчику. Оформление финансовых документов.

Основными коммуникационными характеристиками ивент маркетинга являются:

1. несомненную привлекательность и зрелищность для ЦА;

2. интерактивный характер многих мероприятий ивент маркетинга, что привекает к ним активных общительных людей. Вовлечение ЦА в процесс ивента способствует тому, что событие запоминается надолго;

3. позитивную и интенсивную эмоциональную окраску большинства проектов событийного маркетинга;

4. возможность налаживания личностных связей с представителями ЦА;

5. хорошую интегрируемость средства в общую систему маркетинговых коммуникаций компании. Мероприятия событийного маркетинга можно совмещать с рекламными компаниями, PR-акциями, проектами сейлз промоуши, спонсорскими акциями и т.д.