- •1. Многофункциональность рекламы в современном обществе. Неэкономические функции рекламы.
- •2. Глобальные тенденции развития современной рекламы. Снижение эффективности и интеграция рекламы с инструментами маркетинга.
- •3. Глобальные тенденции развития современной рекламы. Использование инновационных рекламных средств.
- •4. Глобализация рекламно-коммуникационного рынка, процесс концентрации рекламного бизнеса и возрастание роли саморегулирования.
- •5. Глобальные тенденции развития современной рекламы. Тренды в формировании рекламных посланий.
- •6. Реклама и теория коммуникаций. Реклама как вид социальной коммуникации.
- •7. Реклама и теория коммуникаций. Основные элементы схемы рекламной коммуникации.
- •8. Реклама и теория коммуникаций. Роль семиотики в рекламной коммуникации.
- •9. Реклама и теория коммуникаций. Процесс формирования сообщения. Кодирование.
- •10. Реклама и теория коммуникаций. Канал коммуникации. Барьеры, фильтры и помехи.
- •11. Реклама и теория коммуникаций. Роль коммуниканта и целевой аудитории.
- •12. Система маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга.
- •13. Основные цели маркетинговых коммуникаций. Иерархия целей.
- •14. Структура системы маркетинговых коммуникаций. Классификация маркетинговых коммуникаций.
- •15. Классификация маркетинговых коммуникаций. Atl и btl коммуникации.
- •16. Основные коммуникационные характеристики рекламы как одного из средств смк.
- •17. Основные функции рекламы в смк.
- •18. Классификация рекламы. Общие подходы.
- •19. Классификация рекламы. Коммерческая реклама.
- •20. Классификация рекламы. Социальная реклама.
- •21. Нерекламные средства маркетинговых коммуникаций. Прямой маркетинг.
- •22. Нерекламные средства маркетинговых коммуникаций, Стимулирование сбыта.
- •23. Понятие фирменных идентифицирующих маркетинговых коммуникаций. Их соотношение с брендингом, корпоративной идентификацией и фирменным стилем.
- •24. Фирменные маркетинговые коммуникации. Фирменный стиль и его основные элементы.
- •25. Фирменные маркетинговые коммуникации. Константы фирменного стиля. Слоган, корпоративный герой, постоянный коммуникант.
- •26. Спонсорство. Понятие и коммуникационные характеристики спонсорства.
- •27. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (имкмп). Основные направления мерчандайзинга.
- •28. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (имкмп). Основные коммуникационные цели имкпм.
- •29. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (имкмп). Внешние и внутренние средства имкмп.
- •30. Нерекламные синтетические средства маркетинговых коммуникаций. Событийный маркетинг.
- •31. Нерекламные синтетические средства маркетинговых коммуникаций. Продакт плейсмент.
- •32. Концепция имк. Предпосылки формирования, основные понятия и принципы.
- •33.Каналы рекламной коммуникации. Особенности использования основных рекламных медиа.
- •34. Каналы рекламной коммуникации. Реклама в прессе.
- •35. Каналы рекламной коммуникации. Печатная (полиграфическая) реклама.
- •36. Каналы рекламной коммуникации. Экранная реклама.
- •37. Каналы рекламной коммуникации. Наружная реклама.
- •38. Каналы рекламной коммуникации. Компьютерная реклама.
- •39. Каналы рекламной коммуникации. Мобильная реклама
- •40. Каналы рекламной коммуникации. Транспортная (транзитная) реклама.
- •41. Основные понятия рекламного менеджмента.
- •42. Информационное обеспечение рекламы. Рекламные исследования.
- •43. Рекламный менеджмент. Разработка рекламной стратегии.
- •44. Организация рекламной деятельности. Рекламные агентства.
- •45. Организация рекламной деятельности. Рекламная кампания.
- •46. Психологические аспекты рекламы. Основные уровни психологического воздействия рекламы.
- •47. Психологические аспекты рекламы. Основные закономерности восприятия рекламного послания.
- •48. Содержание рекламного обращения. Мотивы рекламных обращений.
- •49. Разработка рекламного обращения. Креативные технологии творческого процесса.
- •50. Разработка рекламного обращения. Модели разработки рекламного обращения.
- •51. Разработка рекламного обращения. Структура рекламного обращения
- •52. Форма рекламного обращения. Тон и стиль рекламного обращения.
- •53. Понятие рекламного обращения, основные этапы и технологии его разработки.
- •28. Нерекламные средства маркетинговых коммуникаций. Паблик рилейшнз.
50. Разработка рекламного обращения. Модели разработки рекламного обращения.
Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention-interest-desire-action, т.е. внимание-интерес-жнлание-действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896г.
Модификацией формулы AIDA является модель АIDMA включающая пятый компонент — мотивацию.
В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют в практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIBABA
АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения — внимание (attention) восприятие аргументов (comprehension) убеждение (convection)и действие (action).
Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:
определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
«подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
учет предполагаемой реакции покупателя;
вызов у покупателя желания приобрести товар;
создание благоприятной для покупки обстановки.
Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г. Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals— measuring advertising results» (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов).
Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:
узнавание марки (бренда) товара;
ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара;
убеждение — психологическое предрасположение к покупке;
действие — совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей накаждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.
Качественное отличие модели DAGMAR. от подходов, ориентированных на действия, — это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.
Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:
осознание необходимости покупки;
возникновение интереса к рекламируемому товару;
оценка его основных качеств;
проверка, опробование качества;
одобрение.
Используемые модели «сильной рекламы» и «слабой рекламы»
являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с теорией психологии. Так, модель «сильной рекламы», более распространенная в Северной Америке, исходит из следующего. После того как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Данная схема имеет определенное сходство с классической теорией условного рефлекса И. П. Павлова. Модель «слабой рекламы», имеющая больше сторонников в Европе, предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» — апробацию его. И только после того, как товар ему понравился, будет покупать его в дальнейшем. Схема сходна с психологической теорией «базового рефлекса» Скиннера. При этом «реклама обладает только слабым действием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им не нравится предлагаемый товар».