7. Реклама и теория коммуникаций. Основные элементы схемы рекламной коммуникации.

б

а

р

ь

е

р

ы

ф

и

л

ь

т

р

ы

отправит.

кодирование.

обращение

посредник

канал

получатель

(декод.)

помехи

обратная связь

Необходимо отметить определяющую роль 2ух основных элементов: отправителя и получателя.

Отправитель – субъект коммуникации, её генератор; факт формирования коммуникации определяется целями коммуникатора (в рек это маркетинговые цели), по его инициативе за его счёт, он определяет ца, характер, средства и каналы коммуникаций.

Рек контакт – достижение сигналом адресанта ц аудитории.

Обращение – основной инструмент и носитель информации, эмоц воздействия, псих установки коммуникатора на ца. Имеет два плана(стороны): идеальный, умопостигаемый, план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения; их взаимодействие – предмет изучения раздела т. коммуникаций семиотики.

Семиотика – наука, изучающая общие свойства знаков, строение и функционирование знак систем, способных хранить и передавать информацию.

Кодирование - в рек коммуникации понимается, как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текста, образов, символов.

Особенно важна проблема кодирования/декодирования при работе на зарубежную аудиторию: различия национальных менталитетов и тд в разных странах могут вызвать разную реакцию на одно и то же обращение. Национальный менталитет – характерный для данного народа образ видения мира, его восприятия и отображения. Менталитет предполагает наличие комплекса элементов умственного настроя, тесно меж собой связанных, развивавшихся на протяжении всей истории существования нации: язык, мифотворчество, мораль, историю, нац память, роль религии в формирование нации, наличие сист ментальных символов и т. п.

Барьеры – различные преграды и ограничения в передаче и получении послания, имеющие объективную природу (не зависящие ни от коммуникатора, ни от адресата), могущие прервать процесс коммуникации.

Фильтры – барьеры, сознательно воздвигаемые адресатом на пути коммуникационных посланий.

Канал коммуникации – объединяет всех участников процесса с момента кодировки сигнала до момента получения его адресатом; характеристики должны в макс степени соответствовать идее передаваемой инфы и символам, использованным для её кодирования.

Важнейшее требование –обеспечение доступности послания адресату и его соответствие характеристикам ца.

Прием использования популярной личности в качестве посредника канала коммункации – ТЕСТИМОНИУМ

видеоролик, в котором певица Лайма Вайкуле рекламирует мебель. Лайма прекрасно движется в кадре. Так же профессиональная работа оператора. Все внимание – к «звезде». Название фирмы-продавца невыразительно подано в конце ролика в титрах. Трудно ожидать от этой рекламы высокого эффекта в обеспечении ее основной функции – «продавать». Один из известных специалистов теории и практики рекламы Р. Ривз назвал этот феномен «образом-вампиром».

Получатели – та ца, кот изначально предназначалась рек. Как правило, понятие ца рек совпадает с «целевой рынок фирмы-коммуниканта», но ца так же может быть избрана референтная группа (чел принимающие участие в решение о покупке, чаще всего дети+у них есть карманные деньги). Иногда роль «референтов» связана с их профессией.

Система декодирования – обеспечивает расшифровку послания, полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата.

Ответная реакция – набор откликов получателей, в результате контакта с ро

Обратная связь – та часть ответной реакции, кот получатель доводит до сведения отправителя; элементы: обращение за доп инфой, опробование товара, его узнавание, запоминаемость и т.п.

Помехи – незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Хоть они не блокируют ком процесс полностью, но дифформируют процесс восприятии ро.

Группы помех:

-физические – наслаивание 1ой инфы на другую, повреждение носителей, опечатки и тд

-психологические –различие в восприятие окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникации.

-семантические – из-за многозначности отдельных понятий, кот вольно интерпретируются получателем.