8. Реклама и теория коммуникаций. Роль семиотики в рекламной коммуникации.

Семиотика – наука изучающая общие свойства знаков, строение и функционирование знак систем, способных хранить и передавать информацию.

Три основных направления по характеру соотнесения знаков:

-синтактика – рассматривает структурные св-ва знак систем с точки зрения их синтаксиса (безотносительно к значениям и функциям знак систем).

-семантика – занимается анализом комплекса связанных меж собой понятий; изучает значение единиц языка (слова, словосочетания). По отношению к рассматриваемым объектам ставится вопрос о значение и смысле. Объект анализа – знак, фрагмент текста, т.е. она изучает отношения меж знаками (как формы) и обозначаемым объектом действительности (отношения знака и референта)

-прагматика – изучает отношения знаков и знок систем и употребления их индивидом, как характерная черта массовой коммуникации проявляется в том, что именно в коммуникации 2е её базовые функции – взаимодействие и воздействие =>изучает отношения меж знаком и отьправителем/получателем.

Каждое направление играет исключительно важную роль в практике рек. Её достижения и инструментарий активно используется в разработке текстовой рек, прикладные аспекты 3ёх направлений оч оч важны в процессе формирования ро и оценки эффективности его воздействия.

Знак – элементарная единица кода, обеспечивающая соответствие 1го значения 1ой форме.

Положения семиотики легли в основу метода структурного анализа – направления кабинетных исследований, базирующегося на реконструкции смыслового пространства, окружающего исследуемый объект.

При формирование ро могут использоваться приёмы вербальной (текст) и невербальной (жест) коммуникаций.

При формирование ро коммуникатор должен убедится, что используемый код хорошо знаком получателю, иначе нет смысла.

9. Реклама и теория коммуникаций. Процесс формирования сообщения. Кодирование.

Формируя сообщение, комм-тор должен исх. из того, что исп. код хорошо знаком получателю (в противн.случае эфф-ть коммуникации будет низкой). Кодирование – в Р К понимается как процесс представления идеи К, передаваемой адресату i в виде текстов, символов и образов.

Audi A4 – верблюд (выносливость), гепард (скорость) => поцелуй (совмещение, «навсегда вместе»). [Guash DDB, Spain].

Orbit winterfresh – «морозные узоры» на стекле

Cif – обычный порошок режет, как коньки

Особенно выжна проблема «кодирование-декодирование» при работе на зарубежную аудит. Различия в нац. менталитетах, архетипах, стереотипах, иерерхиях культурных ценностей могут вызвать в разных странах разл. реакцию на одно и то же сообщение. Менталитет (ментальность) – образ, способ мышления личности или общ.группы, а также присущую им духовность и её соц. и биолог. обусловленность, склад ума, умственный настрой, мировоспр. Под термином нац. менталитет понимается характ. для данного народа образ видения мира, его восприятия, отображения. Он предполаг. наличие комплекса эл-тов умств. настроя, тесно связ. друг с другом, развивив. на протяжении всей истории сущ. нации. В числе осн. эл-тов этой сист. следует назвать язык, мифотворч., мораль, историю, нац. память, роль и знач. в формир. нации опр. религии, нац. культ., наличие сист. ментальных символов, преобл. отношение к работе,жизни и др.

Рус. менталитет – экстраверсивность, открытость, откровенность, общительность, доверчивость и т.д.

Понятие архетипа введено швейцарским психологом и филос. К.Г.Юнгом ещё в 20-х гг. и трактуется как врожд. псих. структ., сост. для каждой нации собств. «коллектив.бессозн.». Например волшебник (Mr.Propper), умные и глупые (Виларибо и Вилабаджо), герой (Илья Муромец-ДельтаБанк), трикстер (Иванушка-дурачок – Лёня Голубков,МММ). Метод исп. архетипов постороен на эффекте «суммирования псих. энергии»: при совмещении форм содержания, эмоц.части и подход. архетип. форм к собств. эмоц. энергии сообщения присоед. внутр. псих. энергия архетипа => доп. убедительность и сила. 1 место – архетип женщины(50%), 2 – мудреца и героической личн., 3 – животного (чаще львы, тигры, мифолог. персы).

Стереотипы - типовые стандартные сценарии, опис. схемы психолог. восприятия тех или иных явлений, субъектов. Формир. на основе коллект. практич. опыта, имеют в своей основе обшиный материал жизн. реалий. Возможна не всегда осозню умозрительная «доработка констр.». Примеры: профессор, тёща, неудачник, предприниматель, студент и т.д. Часто Р начинается со стереотипов «усталый мужчина», «хозяйка». Это облегчает задачу Ристов, экономя драгоц. эфирное время на i-ние.

Итоги закл. в следующем. Формир. посланий, соотв. осн. хар-кам нац. менталитета явл. важнейшим усл. эффект. К, позволяет преодолеть многочсл. психолог. барьеры, стоящие перед Р посланием. Использование же архетипов и стереотипов позволяет «вкл. подсозн.» в восприятие Р сообщений. Можно «заставить работать» весь предыд. психолог. опыт получателя, который сам «додумывает» ост. детали.Послание становится более «рельефным» => опять же эффективность.

Кодирование - в рек коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текста, образов, символов.

Особенно важна проблема кодирования/декодирования при работе на зарубежную аудиторию: различия национальных менталитетов и тд в разных странах могут вызвать разную реакцию на одно и тоже обращение.

Менталитет (ментальность) – образ способ мышления личности/общественной группы, присущая им духовность и её соц и биологическую обусловленность, склад ума, мировосприятие.

Национальный менталитет – характерный для данного народа образ видения мира, его восприятия и отображения. Менталитет предполагает наличие комплекса элементов умственного настроя, тесно меж собой связанных, развивавшихся на протяжении всей истории существования нации: язык, мифотворчество, мораль, историю, нац память, роль религии в формирование нации, наличие сист ментальных символов и т. п.

Основными чертами рус менталитета считаются эктравертивность (обращённость к внешнему миру), открытость, откровенность, общительность, доверчивость и др.

Дополнительную убедительность и силу сообщению может придать архетип.

Архетип (Юнг, 1920г) – врожденная психическая структура, составляющая для каждой нации собственное «коллективное бессознательное», нередко используются в народном творчестве (мифы, сказки). (Классический рус архетип «герой» - Илья Муромец, интернациональный архетип «трикстер» - Иванушка-дурачок)

при совмещении содержания, эмоциональной части и подходящих архетипических форм к собственной эмоц энергии сообщения присоединяется внутренняя психическая энергия архетипа = дополнительная убедительность. (в рос рек: 1-женщины,2-мудрец/герой,3-животное).

Стереотипы – в общем виде как типовые, стандартные сценарии, кот описывают схемы психологического восприятия явлений, субъектов; формируются на основе коллективного практического опыта, в основе обширный материал жизненных реалий. При этом не всегда возможна осознанная умозрительная «доработка конструкции», без напряжения можно описать стереотипы «тёща», «предприниматель». Прямое попадание в стереотип может сделать образ всенародно популярным (Вовочка, Шурик).

Формирование ро, соответствующих основным характеристикам нац менталитета – важнейшее условие эффективной коммуникации, позволяет преодолеть многие псих барьеры. Использование архетипов и стереотипов может заставить работать весь предыдущий психологический опыт получателя, кот сам додумает недостающие детали, так ро станет более содержательным и ярким.