53. Понятие рекламного обращения, основные этапы и технологии его разработки.

Говоря о рекламе подразумевается процесс или общее понятие, которое охватывает множество частных проблем. Понятие «рекламное обращение» выделяет конкретный фрагмент из области рекламы в целом. Рекламное обращение – это то, что все мы читаем в газетах или журналах, слышим по радио, видим по телевизору, с чем сталкиваемся на улице, в салоне автобуса, в магазине и т.д.

Подготовка РО считается одним из самых важных элементов рекламной деятельности от чего и будет зависеть воспримем мы или нет, заметим или отвергнем.

Таким образом рекламное обращение определяется как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного, эмоционального и прагматического воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Рекламное обращение – это любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение какого – либо дела, идеи или на оказание других видов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения запланированного результата, отклика со стороны целевой аудитории. Сила рекламного воздействия зависит от цели рекламной коммуникации.

Рекламное обращение, безусловно, является главным и центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении формируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе - идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника (особенно если он является "лицом фирмы") иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

Первым шагом при создании эффективных рекламных сообщений является решение о планировании стратегии или основной идеи рекламного обращения. Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют или удовлетворят свои потребности. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях. В идеале, стратегия рекламного обращения непосредственно вытекает из более широкой стратегии позиционирования товаров компании. При планировании необходимо учитывать особенности целевой аудитории и возможную реакцию тех, кто еще ознакомится с этой информацией. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, должны подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент.

Таким образом, содержание рекламного обращения определяют следующие факторы:

1 Цели воздействия

2 Характер воздействия

3 Мотивы потребителя

В основе создания любого рекламного обращения лежит четкое понимание целей рекламы и представления целевой аудитории рекламы. Несмотря на то, что, как показывает практика, предвидеть реакцию на ту или иную рекламу с высокой точностью в целом невозможно, существуют стандартные процедуры, так называемое поэтапное выполнение которых приводит к созданию эффективного рекламного сообщения.

Требования и содержание рекламного обращения:

1 Информация, содержащая только реальные факты о свойствах и качествах товара, способах его употребления и тому подобное, что в процессе выбора и совершения покупки может стать существенным;

2 Обращение к разуму характерно для рационалистической рекламы, когда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или иного товара;

3 Явное или символическое представление преимуществ, обращенное к эмоциональной сфере человека;

Что касается структуры рекламного обращения, то оно должно содержать:

- слоган – девиз;

- заголовок (подзаголовок);

- рекламный текст: информационный блок, справочный материал;

- эхо – фраза;

- внешние атрибуты торговой марки (логотип, эмблема);

- персонаж марки;

- лицо марки;

- дополнительные эффекты для видео - аудиорекламы: видеоряд, музыкальное сопровождение, цветовое решение;

- цвет.

Основными особенностями рекламного обращения является:

Слоган или девиз в рекламе – словосочетание или предложение, отражающее суть рекламного обращения, миссию фирмы. Основные требования к слогану – краткость, простота, легкость запоминания. В рекламном обращении слоган размещается на самой выгодной позиции и является одним из обязательных элементов. При написании слогана часто прибегают к рифме и аллитерации, используемой в качестве стилистического приема.

Заголовок. Специфика рекламы в прессе диктует некоторые особые подходы к ее созданию и размещению. Важнейшим элементом печатной рекламы является заголовок.

Заголовок – это часть печатного рекламного обращения, которая расположена таким образом, чтобы привлечь наибольшее внимание. Кроме того он должен сообщать новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование социальной проблемы общества и всего мира. Поэтому заголовок набирается более крупным шрифтом, чем основной текст или персонаж рекламы. Учитывая, что длинный заголовок работает лучше, чем короткий, при его создании не следует бояться большого количества слов.

В заголовке должна быть отражена идея или проблема рекламы, которая более подробно раскрывается в последующем текстовом ряде или подтверждается визуальным содержанием (фотографией, рисунком, коллажем). При этом вербальная часть обращения должна быть направляющей, а иллюстрации могут дополнять и усиливать ее воздействие.

Типы заголовков:

- содержащие призыв;

- отражающие утилитарные свойства товара;

- провоцирующие;

- информативные;

- содержащие вопрос.

Подзаголовок, как правило, уточняет идею заголовка, разъясняет или дополняет ее.

№ 1. Реклама в системе общественных отношений. Основные подходы к пониманию рекламы.

Понятие реклама, несмотря на ту значительную роль, которую она играет в обществе, и на широкое применение этого слова в быту, воспринимается многозначно, имеет разное толкование. Основной причиной такого положения является то, что категория «реклама» анализируется со многих точек зрения, и каждый такой подход характеризуется неоднозначностью и неоднородностью восприятия рекламы и многочисленностью научных определений этой категории.

Основными подходами к пониманию рекламы можно считать: коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой и культурологический.

Все указанные подходы тесно связаны между собой и дополняют друг друга. Коротко рассмотрим основные черты и характеристики названных выше подходов.

Если использовать критерий исторической хронологии, то первичным пониманием рекламы было отношение к ней как к одной из форм коммерческой коммуникации.

Специалист в сфере социологии и маркетинговых коммуникаций И. Крылов: «Сама этимология слова «реклама» подчеркивает, что главная её функция – информационная в вербальных каналах соц. информации, оплаченная конкретным рекламодателем и нацеленная на конкретный круг лиц (целевую аудиторию)». Подобный подход поддерживают большинство специалистов, научных и профессиональных организаций.

Примерно такой же точки зрения придерживаются американские специалисты-рекламологи У. Уэллс, С. Мориарти и Дж. Бернет.

«Реклама является видом соц. массовой коммерческой коммуникации, которая формируется и оплачивается конкретным рекламодателем. Она направлена на продвижение объектов рекламирования ( товара, услуги, имиджа, идеи, личности, организации, гос-ва и т.д.) потенциальным покупателям, конкретный состав которых является неопределенным. Целью коммуникации является формирование опр. целевой психологической установки у получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования».

Второй подход к пониманию рекламы тесно связан с первым и характеризует её как функцию, как целевую деятельность, направленную на продвижение рекламируемых товаров. Определение рекламы-функции: «Реклама – это оплачиваемая целенаправленная деятельность, которая принимает форму воздействия опосредствованного характера, имеющая целью стимулирование (или антистимулирование в антирекламе) конкретных действий объектов, на которых направлено это воздействие с помощью средств рекламы».

Еще один подход, также тесно связанный с предыдущими, - это восприятие рекламы как результата рекламной деятельности, доводимой до потребителя, как рекламной продукции. В этом смысле реклама рассматривается как общая совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламных материалов, носителей рекламных обращений.

Определение рекламы-продукции: «Реклама – это совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламоносителей, которые используются в осуществлении процесса воздействия на целевую аудиторию средствами рекламирования».

Еще одним подходом к понятию рекламы является понимание ее как интегрированного рекламного бизнеса, рекламной индустрии, рекламной отрасли экономики, которая объединяет всю совокупность рекламных предприятий и работающих рекламистов.

«Рекламная отрасль – это совокупность активных участников рекламного процесса (рекламисты, рекламные фирмы, рекламные отделы рекламодателей, СМИ как рекламоносители), которые составляют элемент инфраструктуры национальной экономики, сферой и целью деятельности которых является стимулирование продажи товаров клиентов, формирование коммуникаций между рекламодателями и их аудиториями средствами рекламы».

Культурологичекий подход к рекламе поддерживается многими специалистами. Реклама близка к процессам развития человеческой культуры. Она не только информирует потенциальных покупателей, но и активно пробуждает их эмоции, обращает внимание на изысканные формы искусства, к которым нередко апеллирует. Реклама формирует эстетические стандарты, является частью эстетической окр. среды и т.д.

Определение рекламы как явления культуры: «Реклама является частью культурной среды, важным фактором формирования эстетического сознания людей. Некоторая часть рекламных обращений, выполненных на высоком профессиональном и творческом уровне, может быть отнесена к произведениям прикладного искусства».

Среди других подходов к понятию рекламы можно отметить такие: реклама как наука (часто определяемая как творчество (так называемый рекламный креатив) и т.д.

№ 2. Реклама в системе общественных отношений. Основные функции рекламы в современном обществе.

В наше время значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. В этом плане необходимо отметить ее основные функции:

- экономическая;

- социальная;

- политическая;

- идеологическая;

- образовательная;

- психологическая;

- эстетическая;

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание и поддержание экономических связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Реклама явл. Мощным инструментом конкурентной борьбы производителей в борьбе за внимание и деньги потребителей товара. Реклама способствует расширению рынков сбыта, участвует в выводе новых товаров на рынок и расширении географии реализации уже зарекомендовавших себя товаров. Ускоряя время продажи рекламируемых товаров, реклама стимулирует ускорение оборачиваемости средств. Этим она повышает общую эффективность функционирования национальных экономик и мировой экономики в целом.

Говоря о неэкономических функциях рекламы, трудно переоценить её социальную роль. Реклама регулярно и массированно воздействует на сознание большинства населения. Реклама становится частью социальной информационной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и формировании социального поведения различных слоев населения и каждого индивида в отдельности. Действие социальной рекламы направлено на решение многочисленных соц. проблем

Современные реалии развития общества требуют признания значительной политической роли рекламы. Эта функция не сводится исключительно к эффекту политической рекламы, инструменты которой используются различными партиями, движениями и индивидуумами для достижения политических целей. Интенсивность и содержание политрекламы заметно влияет на расстановку политических сил в гос. органах власти. Но неоценимо также значение рекламы как важного фактора поддержания условий существования демократического государства. (деятельность независимых СМИ, «четвертая власть»)

Тесно связана с политической идеологическая роль рекламы. В современном обществе реклама становится одним из важнейших факторов формирования мировоззрения человека.

Существует масса примеров того, какое место занимала реклама в укреплении и распространении коммунистической идеологии в Советском Союзе. Также не вызывает сомнения влияние «буржуазной» рекламы на разрушение социалистических идеалов.

Образовательная функция рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям опр. практические потребительские и бытовые навыки. Из рекламы её получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от причин появления кариеса до факторов быстрого износа автомобильных двигателей и т.п.

Психологическая роль рекламы. Действие рекламы реализуется, как известно, во влиянии на психику человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок индивида, системы его оценки окр. среды и самооценки, его мотивации и характера реакций на различные раздражители. Являясь формой массовой коммуникации, реклама активно участвует в создании определенного психологического климата в обществе в целом, формировании общих социально-психологических установок для больших групп населения.

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной эстетической

роли. Об эстетической функции рекламы свидетельствует тот факт что лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками , внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи. (Тулуз-Лотрек, Муха, Васнецов, Кустодиев и др.)

Композиторы (Прокофьев, Шостакович и др.), режиссеры (Феллини, Кончаловский, Линч, Михалков, Кэмерон, Финчер, Бессон и др). + актеры, спортсмены в роликах.

№ 4. Социальная и политическая функции рекламы в современном обществе.

В наше время значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. В этом плане необходимо отметить ее основные функции:

- экономическая;

- социальная;

- политическая;

- идеологическая;

- образовательная;

- психологическая;

- эстетическая;

Говоря о неэкономических функциях рекламы, трудно переоценить её социальную роль. Реклама регулярно и массированно воздействует на сознание большинства населения. Реклама становится частью социальной информационной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и формировании социального поведения различных слоев населения и каждого индивида в отдельности. Действие социальной рекламы направлено на решение многочисленных соц. проблем

Современные реалии развития общества требуют признания значительной политической роли рекламы. Эта функция не сводится исключительно к эффекту политической рекламы, инструменты которой используются различными партиями, движениями и индивидуумами для достижения политических целей. Интенсивность и содержание политрекламы заметно влияет на расстановку политических сил в гос. органах власти. Но неоценимо также значение рекламы как важного фактора поддержания условий существования демократического государства. (деятельность независимых СМИ, «четвертая власть»)