4.1.3. Бумага не стерпит, или как написать…

В процессе PR-кампании вам придется не только говорить, но и писать: письма, объявления, рекламные материалы и пр. Причем, в большом количестве. А поскольку эпистолярный жанр узконаправлен, крайне важно уметь убеждать адресата в чем-либо, иногда одно письмо может сделать для имиджа больше, чем цикл телепередач. Поэтому позволю себе дать несколько рекомендаций о том, как составлять тексты, носящие деловой и рекламный характер.

...Письмо

Опытные специалисты утверждают, что даже не имея таланта к сочинительству, можно руководствоваться несколькими правилами, и тогда вам не будет стыдно смотреть на творение рук своих. Итак, чтобы написать хорошее креативное письмо, которое найдет отклик в сердце вашего адресата, важно соблюдение следующих моментов.

♦ Заинтриговать респондента важно первым же абзацем, первой строчкой, где показать ваше внимание к проблемам адресата и ваше умение предложить ему нечто полезное и выгодное. Этого легко добиться, если задеть в контексте какие-либо особенности его жизни и деятельности.

• В основной части послания (в рекламных письмах — это второй, третий абзацы) необходимо доказательно обосновать преимущества своего предложения.

• Писать нужно живым ярким языком — без менторства, но и без фамильярности и, упаси бог, не грешить идиомами. Редко употребляемые термины лучше расшифровать.

• Абзацы и предложения должны быть лаконичными. Само письмо также не должно быть длинным.

• Тональность должна быть эмоциональной и соответствующей содержанию, стимулы — впечатляющими.

• Особую важность представляет заключительная часть. Эмоциональная теплота вкупе с душевным подъемом, но главное — заинтриговать и пробудить желание.

• Помните, постскриптум — это то, на что пишущий непременно желает обратить внимание читателя. И потому предполагает дополнительный эмоциональный импульс. Известно, что даже респонденты, не пожелавшие ознакомиться с тем или иным посланием, непременно бросят взгляд на две магические буквы P. S.

• Повторы основной темы (рефрен) усиливают результативность воздействия.

• Подпись должна быть только подлинная. Причем, вне зависимости от техники, в которой выполнено само письмо.

...Объявление

Написать хорошее объявление — искусство не менее важное. Потому что малые формы исключают многословие, а донести смысл в нескольких словах не так просто.

В одной из санкт-петербургских газет вот уже много месяцев размещается объявление: «Увы, не для всех! Квартирное агентство! Тел. ...». И ведь далеко не литературный шедевр, но, как оказалось, именно оно с потрясающей стабильностью поднимает уровень продаж.

Итак, начинаем работу по написанию объявления. Урок будет скрупулезный...

1. Определитесь с целью объявления и никак не отступайте от нее.

2. Определитесь с аудиторией, на которую рассчитано ваше объявление.

3. Выработайте коренной тезис, т. е. основную информацию, которую вы хотите передать аудитории. Запишите ее в двух словах.

4. Запишите несколько самых важных аргументов в пользу основного тезиса (характеристики товара, основные плюсы и прочее).

5. Будьте честны. Если вас заподозрят даже в пустяковом обмане, вы лишитесь доверия аудитории, и не стоит думать, что вернуть его легко.

6. Не пытайтесь переплюнуть Эзопа — текст должен быть простым и понятным читателям. Красивые, но незнакомые слова звучат упреком в невежестве, вы же не хотите оскорбить читателей своим объявлением?

7. Вспомните приписку в газете: «Редакция не несет ответственности...» — это обозначает лишь то, что объявления не редактируются.

8. Начинайте каждое предложение с глагола или с наречия.

9. Перечитайте текст. Вычеркните все бесполезные слова и сократите объявление до минимума. Используйте максимально короткие предложения.

10. Прежде чем пустить текст «в народ», прочитайте его вслух. Озвучивание помогает определить очевидные ошибки.

11. После первого варианта составьте еще несколько, столько, сколько телефонов вы можете привлечь для этих целей.

12. Поместите разные варианты объявления в газетах, на сайтах, в рассылках и на прочих носителях, при этом в каждом объявлении будет другой телефон (электронный адрес). Отслеживайте каждый день количество звонков и откликов на каждое из объявлений. Лучше это делать в виде таблицы, так удобнее. Через две недели проанализируйте таблицу. Лучшее из объявлений определится по количеству откликов, про все остальные забудьте. То, которое осталось, не меняйте. Оно идеальное!