Глава 8. Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации

8.1. Оценка эффективности pr-кампании

По окончании пиар-кампании перед специалистами по связям с общественностью вырисовывается архиважная задача: получить как можно больше информации о воздействии данной PR-кампании, сделать вывод о ее эффективности, по возможности устранить или хотя бы учесть на будущее недостатки.

Собственно, из общего стратегического плана PR-кампании вытекает и план ее анализа, а именно: анализ подготовки, исполнения и анализ влияния PR-программы. Общая оценка всей программы не может быть совершенной без исследования критериев каждого уровня.

При оценке подготовки анализируется:

• адекватность и точность первоначальной информации;

• соответствие запланированной PR-акции первичной информации;

• прогнозируемые результаты реализовываемых PR-акций

Оценивать всю PR-кампанию (анализ проводить следует не менее трех раз за весь процесс кампании) необходимо по следующим критериям:

• общий объем и качество сообщений, переданных через СМИ;

• количество и качество запланированных и реализованных PR-действий;

• анализ аудитории (количественный и качественный), охваченной PR-кампанией;

• количество людей, откликнувшихся на PR-действия (при этом составить таблицу для фиксации уровня воздействия: «ознакомленные с...», «изменившие позицию», «изменившие личное отношение», «откликнувшиеся действием»).

Таким образом, вы начинаете PR-кампанию с исследования, сопровождаете ее исследованиями на каждом этапе и заканчиваете им же.

8.2. В напутствие

Создание имиджа и формирование репутации политиков и бизнесменов, компаний и корпораций, а также продвижение брендов, товаров и услуг — это цели. А вот методы, которыми вы станете пользоваться, — это вопрос этики и вашей нравственной планки. Увы, большинство PR-агентств на сегодняшний день, если не проповедуют «черный PR» и не занимаются непосредственно пиаром, так как не имеют необходимого ресурса, то, как правило, принимают заказ, а потом перепоручают его выполнение другому агентству, получая свою комиссию. А клиент, ничего не подозревая, переплачивает.

Конечно, PR на сегодняшний день — это прежде всего связи. PR-агентство со связями способно напрямую инициировать в центральных СМИ материалы различного характера и провести полноценную пиар-кампанию. Но без творческой составляющей никакие связи вас не спасут. Говорится это в надежде на то, что раз уж вы решили заняться этой замечательной деятельностью, то наверняка поспособствуете изменению ситуации и выведете, наконец, PR на новый, достойный уровень.

И в качестве последнего аккорда, хочется привести вне всякого сомнения замечательный документ, разработанный, увы, не нашими пиарщиками. Но!.. Если вы будете придерживаться его, поверьте, вас ждет доброе будущее и благополучное имя в мире PR.

Документ приводится полностью.

Кодекс этики международной ассоциации специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации

1. Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, защищает честь и достоинство своей профессии посредством честной, точной и своевременной профессиональной деятельности, а также посредством мероприятий, направленных на благоприятствование свободному распространению общественно значимой информации.

2. Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, распространяет корректную информацию и в случае обнаружения каких-либо ошибок немедленно предпринимает необходимые действия, направленные на их исправление.

3. Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, знает и поддерживает принципы свободы слова, свободы собраний и доступа к открытому рынку идей и выполняет свои обязанности, опираясь на эти принципы.

4. Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, воздерживается от участия в любых мероприятиях, которые он считает неэтичными.

5. Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, подчиняется законам и общественным правилам своей профессиональной деятельности, а также с уважением относится к духу всех законов и постановлений. В случае нарушения какого-либо закона или правила общественной политики он немедленно предпринимает действия, направленные на исправление ситуации.

6. Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, с доверием относится к уникальным выражениям, позаимствованным у других людей (или организаций), и приводит ссылки на источники любой публично распространяемой информации, а также не скрывает целей распространения этой информации.

7. Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, охраняет конфиденциальную информацию и в то же время действует в соответствии со всеми требованиями закона, направленными на обнародование информации, способной оказать влияние на благосостояние других людей.

8. Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, не использует конфиденциальную информацию, полученную им в результате его деятельности, в личных целях и не представляет конфликтующие или же конкурирующие интересы (за исключением тех случаев, когда на это имеется письменное одобрение всех участвующих сторон).

9. Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, не гарантирует результатов, которые находятся за пределами его профессиональных возможностей.

10. Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, честен не только со своими коллегами, но и со всеми другими лицами, а значит, он честен прежде всего перед самим собой.