2.2. Изучение и классификация целевых групп

Важным этапом в работе специалистов-пиарщиков является всестороннее изучение аудитории (целевых групп). Для такого исследования потребуется следующее.

1. Идентификация групп, которые должны, по вашему мнению, стать целевыми.

Все предприятия имеют взаимоотношения с обусловленными типовыми группами:

• СМИ и журналистами;

• служащими;

• жителями;

• чиновниками (муниципального и федерального уровней).

Если это бизнес, то целевой группой являются акционеры, финансисты, потребители.

Все организации имеют характерные целевые группы:

• некоммерческие — спонсоров;

• школы — родителей;

• крупные компании — дилеров и поставщиков.

2. Выявление приоритетных, то есть наиболее значимых целевых групп с точки зрения их влияния, авторитета, властных функций. Чтобы определиться в приоритетных, вы должны выявить:

• чем и почему эта группа значима для вас;

• насколько она действенна и инициативна;

• какими характеристиками обладает.

Оценка общественности, или электората, производится по иным меркам:

• географическая — обрисовываются территориальные границы;

• демографическая — пол, возраст, доход, семейное положение, образование. Только эти показатели малоинформативны, в плане установления того, как вовлечены люди в анализируемую проблему или ситуацию;

• психографическая — психологические особенности и образ жизни;

• по социальному статусу — занимаемое общественное положение;

• масонство: например, членство в профессиональном союзе или принадлежность к какому-нибудь блоку, группе по интересам и прочее;

• по репутации — компетентность или влиятельность, и как этих людей воспринимают окружающие;

• по лидерским отличиям.

Определив специфические особенности целевых групп, поделите их на категории, по принципу вашей заинтересованности в них:

• адресную группу, к которой обращена PR-акция и ради которой она проводится;

• группу посредников, которая имеет непосредственные контакты с центральной и может предоставить информацию, а также имеет личное отношение к этой информации и суждение о ней (например, информаторы);

• содействующую группу, которая разделяет интересы проведения PR-кампании и может оказать реальное содействие (наемные и добровольные помощники).

Безусловно, эти три группы в конечном счете должны уверовать в основную идею, которую вы проповедуете. Все они являются вашими адресатами, но именно в лице помощников вы приобретете будущих адептов будущих PR-кампаний, поэтому к третьей группе отнеситесь с повышенным вниманием и сердечностью. Для каждой группы предусмотрен объем информации, которую ей можно доверить. Понятно, что помощникам более подробно объясняются цели и задачи PR-кампании, тактические нюансы и даже методики. Группа посредников нужна, в основном, для анализа промежуточных результатов и сбора информации.

Далее в книге мы рассмотрим некоторые из основополагающих тенденций практической реализации PR. К ним относятся:

1. Целенаправленный комплекс мероприятий по созданию и последующему совершенствованию контактов между PR-объектом и его целевыми аудиториями.

2. Процесс создания имиджа PR-объекта.

3. Мероприятия, сконцентрированные на устранении возможных негативных событий, информации, слухов и прочих моментов, ухудшающих общественное мнение о PR-объекте.

4. Мероприятия, способствующие расширению сферы влияния и количественному увеличению целевых аудиторий.

Не забывайте, PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг. Он использует рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовит потенциальных клиентов. PR-компании ориентированы, скорее, на общество в целом. И целью их является прежде всего создание известности фирме, торговой марке или бренду.