- •Абельмас Нина Васильевна
- •Глава 1. Pr: Первое знакомство
- •1.1. ОпределениеPr
- •1.2. Немного истории
- •1.3. Основные направления деятельностиPr-агентств
- •1.4. Термины и понятияPr
- •1.5.PRи пропаганда,pRи реклама — в чем разница?
- •Глава 2. С чего начать и как действовать?
- •2.1. Агентство или собственнаяPr-служба?
- •Консультационное агентство: за или против?
- •Собственная служба pr
- •2.2. Изучение и классификация целевых групп
- •Глава 3. Феномен толпы
- •3.1. Психология толпы
- •3.2. Лидеры и вожаки
- •3.3. Как увлечь толпу
- •3.4. Как управлять толпой
- •Глава 4. Виды и принципы общения
- •4.1. Вербальные коммуникации
- •4.1.1. Голос как инструмент манипулирования
- •Темп/ритм
- •4.1.2. Магия слов
- •Запрещенные слова «нет» и «не»
- •4.1.3. Бумага не стерпит, или как написать…
- •...Письмо
- •...Объявление
- •...Заголовки
- •4.1.4. Монолог и ораторство
- •Внешний вид оратора
- •О манерах
- •Подготовка к публичному выступлению
- •Непосредственное общение с аудиторией
- •Из практики успешного оратора
- •4.1.5. Диалог
- •Как правильно построить диалог
- •4.1.6. Немного о групповых коммуникациях
- •Принципы эффективного собрания
- •Переговоры
- •Что обеспечит успех переговоров
- •Техника постановки вопросов
- •Деловой завтрак, обед, ужин
- •Переводчик
- •Телефонные переговоры
- •Презентация
- •Подготовка презентации
- •4.2. Невербальные средства общения
- •4.2.2. Расшифровка некоторых жестов
- •Глава 5. Pr-технологии
- •5.1. Создание имиджа
- •Функции хорошей репутации
- •Принципы работы с имиджем
- •Планируемая индивидуальность
- •Метод переноса
- •5.2. Средства для создания имиджа Пресс-центр
- •Полиграфическая продукция
- •5.3. Внушение и манипуляции
- •Сми как инструмент манипуляции
- •Почему сми удобны для манипуляций?
- •Внушение с благими намерениями
- •5.4. Слухи Слух как метод распространения информации
- •Какие бывают слухи
- •Свойства слухов
- •Что усиливает слухи
- •Слухи: воевать или использовать?
- •Если слух уже случился...
- •Слухи на службе уPr
- •5.5. Эпатаж Что представляет собой эпатаж
- •Пять функций эпатажа
- •Девять признаков эпатажа
- •Семь шагов удачного эпатажа
- •Близкие к эпатажу инструменты pr
- •5.6. И еще некоторые технологии…
- •Массовые мероприятия
- •Аудиторская проверка
- •«Ежик в тумане»
- •Сувенирная продукция
- •Выигрывает третий
- •Продвижение программы
- •Социологический опрос
- •Малая форма
- •Sms-сообщения
- •Эффект 25-го кадра
- •Специальные выпуски газет
- •Глава 6. То, что вам поможет
- •6.1. Интернет на службеPr
- •Возможности международной сети
- •Как организоватьPr-кампанию в Интернете
- •Суть методов Интернет-пиара
- •СозданиеWeb-страницы
- •Несколько советов и рекомендаций
- •Дизайн Web-страницы
- •Анализ Web-страницы
- •Чем хорош e-mail-маркетинг
- •Методы e-mail-маркетинга
- •Термины, используемые в Интернет-рекламе
- •6.2. Азбука цвета
- •Цветовые ассоциации
- •Цветовые сочетания
- •Популярность цветовых сочетаний
- •6.3. Выбор правильной формы
- •Глава 7. Направления pr
- •7.1. ВнутреннийPr
- •Что такое внутреннийPr
- •Миссия и цели фирмы
- •Как распространять информацию внутри фирмы
- •Советы по реализации внутреннегоPr
- •7.2. ПолитическийPr
- •Зачем нужен избирательный штаб
- •Финансирование
- •Безопасность
- •Информация о конкурентах
- •Юридическая поддержка
- •Политический лидер
- •Имидж политического лидера
- •Формирование имиджа политического лидера Самопрезентация
- •Мифотворчество
- •Взаимоотношения со сми
- •Рекламные ролики
- •Политические манипуляции
- •7.3. СоциальныйPr
- •Социальная реклама
- •СоциальныйPRвблизи
- •Как организовать социальныйPr
- •7.4. АнтикризисныйPr Если имиджу нанесен ущерб
- •Стратегии спасения репутации
- •Игнорируем
- •Не высовываемся
- •Под защитой закона
- •Обвиняем, угрожаем, открещиваемся
- •Найти другого виновника
- •Обезоружим противника
- •Этот бизнес опасен!
- •«Нам просто не повезло»
- •Жертвоприношение
- •Кредит доверия
- •Как возрождать торговую марку
- •Шаг 1. Анализ качества
- •Шаг 2. Отношения с потребителем
- •Шаг 3. Ценность марки
- •Шаг 4. Неповторимость
- •Шаг 5. Комплексный подход
- •Шаг 6. И последний
- •7.5. ЧерныйPr
- •Стратегии
- •Традиционные технологии
- •Административные технологии
- •Pr-технологии
- •Методы борьбы
- •Глава 8. Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации
- •8.1. Оценка эффективности pr-кампании
- •8.2. В напутствие
- •Кодекс этики международной ассоциации специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации
- •Список литературы
- •Содержание
- •Глава 5. Pr-технологии
- •Глава 6. То, что вам поможет
- •Глава 7. Направления pr
- •Глава 8. Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации
Как возрождать торговую марку
Предположим, вы владеете товаром и маркой, которая по каким-то причинам «затерялась» на рынке. Ниже предложены шесть шагов, которые помогут возродить торговую марку. Поскольку возрождать «умирающее» и лечить «серьезно прихворнувшее» гораздо сложнее, чем создавать новое, вы не имеете права на ошибку. Многие компании, не осознавшие ответственности момента и не уделившие должного внимания мелочам в процессе обновления имиджа, просто перестали существовать. Особо обратите внимание на первый шаг программы. Недаром китайцы говорят: «Первый шаг — половина пути». В данном приложении это утверждение верно на все 100 процентов!
Шаг 1. Анализ качества
В вопросах качества — ни единой уступки! Будьте беспощадны и последовательны. Продвижение на рынок товара, не имеющего должных качественных показателей — сомнительная баталия. Рекламой качества не подменить. Этот номер не пройдет. Не может пройти.
Исследователи, изучавшие подчиненность прибыли стратегии рыночной торговли, выработали корреляцию сотен переменных величин с долгосрочными финансовыми операциями. Единственной переменной, наиболее близко связанной с успешным финансовым положением в течение долгого времени, является мнение потребителя о качестве товара. Другими словами, достойном качестве товара или услуги.
Скрупулезно подвергайте анализу все, что может содействовать наилучшему восприятию качества вашего товара потребителем.
Анализ прошлого. Падению престижа марки, пусть и небольшому, можно дать обратный ход в сознании потребителя и несколько поднять этот самый престиж, даже если он не отвечает реальности.
Анализ репутации, Репутацией пользуется не только марка, но и сама компания, изготовляющая товар.
Анализ упаковки. Упаковка, ее исполнение и дизайн априори воздействуют положительно на мнение покупателя о качестве товара.
Анализ цены. Цена, безусловно, сказывается на эмоциях потребителя также, как и название марки. Мало того, проведите анализ соответствия «цена-качество» и сделайте выводы.
Анализ потребителя. Кто в настоящее время пользуется данным товаром? Пусть они вам служат ориентиром. Одно дело, если вы стремитесь вернуть покупателей, совсем другое, если вы хотите одновременно с возрождением торговой марки еще и увеличить целевую аудиторию или поменять ее.
Анализ рекламы и вообще всех способов укрепления марки на рынке, которые вы осуществляли до настоящего момента. Они оказывают прямое воздействие на потребителя.
Необходимо проанализировать, в какой мере каждый из перечисленных моментов оказывает влияние на процесс возрождения марки. При изучении всех факторов надлежит проявлять максимальную скрупулезность и объективность. Сильная марка — это не только отменное качество производимого товара или оказываемой услуги. Марка располагает еще одним свойством, которое как бы к неодушевленным вещам и не относится. Назовите это характером, аурой, харизмой — как хотите. Но дело в том, что именно эта особенность привлекает и притягивает покупателей. Значительная доля обаяния и магнетизма обеспечивается, например, упаковкой, удачным названием, цветовой гаммой на логотипе.
Между потребителем и маркой наличествует безусловная связь, и только проникшись ею и осмыслив ее, можно решить, именно какой образ будет отвечать данной марке.