- •Абельмас Нина Васильевна
- •Глава 1. Pr: Первое знакомство
- •1.1. ОпределениеPr
- •1.2. Немного истории
- •1.3. Основные направления деятельностиPr-агентств
- •1.4. Термины и понятияPr
- •1.5.PRи пропаганда,pRи реклама — в чем разница?
- •Глава 2. С чего начать и как действовать?
- •2.1. Агентство или собственнаяPr-служба?
- •Консультационное агентство: за или против?
- •Собственная служба pr
- •2.2. Изучение и классификация целевых групп
- •Глава 3. Феномен толпы
- •3.1. Психология толпы
- •3.2. Лидеры и вожаки
- •3.3. Как увлечь толпу
- •3.4. Как управлять толпой
- •Глава 4. Виды и принципы общения
- •4.1. Вербальные коммуникации
- •4.1.1. Голос как инструмент манипулирования
- •Темп/ритм
- •4.1.2. Магия слов
- •Запрещенные слова «нет» и «не»
- •4.1.3. Бумага не стерпит, или как написать…
- •...Письмо
- •...Объявление
- •...Заголовки
- •4.1.4. Монолог и ораторство
- •Внешний вид оратора
- •О манерах
- •Подготовка к публичному выступлению
- •Непосредственное общение с аудиторией
- •Из практики успешного оратора
- •4.1.5. Диалог
- •Как правильно построить диалог
- •4.1.6. Немного о групповых коммуникациях
- •Принципы эффективного собрания
- •Переговоры
- •Что обеспечит успех переговоров
- •Техника постановки вопросов
- •Деловой завтрак, обед, ужин
- •Переводчик
- •Телефонные переговоры
- •Презентация
- •Подготовка презентации
- •4.2. Невербальные средства общения
- •4.2.2. Расшифровка некоторых жестов
- •Глава 5. Pr-технологии
- •5.1. Создание имиджа
- •Функции хорошей репутации
- •Принципы работы с имиджем
- •Планируемая индивидуальность
- •Метод переноса
- •5.2. Средства для создания имиджа Пресс-центр
- •Полиграфическая продукция
- •5.3. Внушение и манипуляции
- •Сми как инструмент манипуляции
- •Почему сми удобны для манипуляций?
- •Внушение с благими намерениями
- •5.4. Слухи Слух как метод распространения информации
- •Какие бывают слухи
- •Свойства слухов
- •Что усиливает слухи
- •Слухи: воевать или использовать?
- •Если слух уже случился...
- •Слухи на службе уPr
- •5.5. Эпатаж Что представляет собой эпатаж
- •Пять функций эпатажа
- •Девять признаков эпатажа
- •Семь шагов удачного эпатажа
- •Близкие к эпатажу инструменты pr
- •5.6. И еще некоторые технологии…
- •Массовые мероприятия
- •Аудиторская проверка
- •«Ежик в тумане»
- •Сувенирная продукция
- •Выигрывает третий
- •Продвижение программы
- •Социологический опрос
- •Малая форма
- •Sms-сообщения
- •Эффект 25-го кадра
- •Специальные выпуски газет
- •Глава 6. То, что вам поможет
- •6.1. Интернет на службеPr
- •Возможности международной сети
- •Как организоватьPr-кампанию в Интернете
- •Суть методов Интернет-пиара
- •СозданиеWeb-страницы
- •Несколько советов и рекомендаций
- •Дизайн Web-страницы
- •Анализ Web-страницы
- •Чем хорош e-mail-маркетинг
- •Методы e-mail-маркетинга
- •Термины, используемые в Интернет-рекламе
- •6.2. Азбука цвета
- •Цветовые ассоциации
- •Цветовые сочетания
- •Популярность цветовых сочетаний
- •6.3. Выбор правильной формы
- •Глава 7. Направления pr
- •7.1. ВнутреннийPr
- •Что такое внутреннийPr
- •Миссия и цели фирмы
- •Как распространять информацию внутри фирмы
- •Советы по реализации внутреннегоPr
- •7.2. ПолитическийPr
- •Зачем нужен избирательный штаб
- •Финансирование
- •Безопасность
- •Информация о конкурентах
- •Юридическая поддержка
- •Политический лидер
- •Имидж политического лидера
- •Формирование имиджа политического лидера Самопрезентация
- •Мифотворчество
- •Взаимоотношения со сми
- •Рекламные ролики
- •Политические манипуляции
- •7.3. СоциальныйPr
- •Социальная реклама
- •СоциальныйPRвблизи
- •Как организовать социальныйPr
- •7.4. АнтикризисныйPr Если имиджу нанесен ущерб
- •Стратегии спасения репутации
- •Игнорируем
- •Не высовываемся
- •Под защитой закона
- •Обвиняем, угрожаем, открещиваемся
- •Найти другого виновника
- •Обезоружим противника
- •Этот бизнес опасен!
- •«Нам просто не повезло»
- •Жертвоприношение
- •Кредит доверия
- •Как возрождать торговую марку
- •Шаг 1. Анализ качества
- •Шаг 2. Отношения с потребителем
- •Шаг 3. Ценность марки
- •Шаг 4. Неповторимость
- •Шаг 5. Комплексный подход
- •Шаг 6. И последний
- •7.5. ЧерныйPr
- •Стратегии
- •Традиционные технологии
- •Административные технологии
- •Pr-технологии
- •Методы борьбы
- •Глава 8. Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации
- •8.1. Оценка эффективности pr-кампании
- •8.2. В напутствие
- •Кодекс этики международной ассоциации специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации
- •Список литературы
- •Содержание
- •Глава 5. Pr-технологии
- •Глава 6. То, что вам поможет
- •Глава 7. Направления pr
- •Глава 8. Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации
Слухи на службе уPr
Сейчас все больше используется принцип сетевого маркетинга для целей распространения слухов. Люди разных профессий и социальных слоев подрабатывают профессиональными агентами «по распространению слухов». Этот вид PR называют вирусным.
Представьте, ваша соседка, забежав на чашку чая, сообщает вам, что мебель фирмы такой-то купил тот и этот ее знакомый, что «лучше и придумать невозможно, обзавидовались все», и так далее (поверьте, такие тексты всегда тщательно отработаны и отрепетированы). Что вы сделаете, когда соберетесь купить диван? Сначала позвоните соседке! Между прочим, 70% клиентов всевозможных женских салонов «поставляются» именно такими вот агентами. Посчитайте: если допустить, что каждый человек поговорит в неделю с десятью людьми, то сеть из 1 тысячи участников может образовать 10 000 контактов. Если слухи на самом деле будут распространяться дальше, то охват может стать еще обширнее.
Единственная проблема, вероятно, — человеческий фактор. Профессионализм и контроль — слабые стороны этого метода. Вам потребуется масса времени на обучение агентов и нет никакой гарантии того, что отчеты, присылаемые агентами, будут отвечать реальности. Впрочем, и эти вопросы решаемы. Например, перекрестные проверки агентов в сочетании с образцово-показательными санкциями значительно приумножат степень честности «поставщиков продукции».
Слухи — эффективнейшая из форм распространения информации, а следовательно, один из самых эффективных методов PR. Причина их популярности на самом деле очевидна — слух нематериален, никого нельзя обвинить (скажем, в суде) в том, что информация оказалась неверной. Кроме того, нельзя обвинить и в недобросовестной конкуренции. Так что, учитывая наши национальные традиции в области распространения слухов, можно бы подумать о новой учебной дисциплине: «Как пускать слухи и пользоваться слухами». И поверьте, затраты бы себя оправдали, тем более что правильно проведенная программа по внедрению слуха выгодна и экономически, поскольку позволяет получать нужные результаты за счет затраты меньшего объема финансовых и интеллектуальных ресурсов.
Резюмируя вышесказанное, зададим себе контрольный вопрос: для чего слухи используют? Ниже приводятся только очевидные цели, без длительного перечисления нюансов.
Организация условий для ведения пропаганды и агитации в пользу кандидата (формирование подходящего имиджа, торговой марки или фирмы).
Повышение рейтинга кандидата.
Своевременная отработка информационных поводов.
Формирование интереса к марке, предприятию, продукции, услугам и пр.
Подготовка базы для нивелирования любых нежелательных действий со стороны оппонентов.
Искусственное образование информационных обстоятельств, как для защиты, так и для нападения.
Введение населения в заблуждение.
Дискредитация недругов.
В том, что создавать слухи нужно еще и уметь, сегодня уже никто, пожалуй, не сомневается, разве кроме бабушек на лавочках. Но они-то давным-давно прошли соответствующую школу, без платы за обучение. А вот ниже предложена программа по созданию слухов и их внедрению в массы.
Определите цель, преследуя которую вы без слуха обойтись не сможете. При этом помните, что слухи далеко не всегда могут быть контролируемы, а потому применять этот опасный, хоть и безотказный метод следует осторожно.
Определитесь с темой слуха. Она напрямую зависит от цели. Обозначьте жертву или объект, продумайте список «псевдосвидетелей» (известные целевой аудитории имена, на которых можно списать информацию).
Пропишите сценарий. Сначала — тезис. К нему полагаются подробности, степень достоверности которых в ваших руках, а нюансы целиком зависят от вашего воображения.
Разработайте побольше вариантов подачи слуха, определяя для каждого время воздействия. Отберите 4—5 вариантов, остальные используйте только в случае «ураганной атаки».
Определитесь с целевой аудиторией, как первой подачи, так и конечными адресатами.
Подберите людей для обучения методикам работы со слухами. Им необходимо дать инструктаж по распространению заданного слуха.
Проведите практическое занятие.
Непосредственная работа «на местах», т. е. ваши «активисты» вступают в действие.
Примерная дислокация распространения слухов: непосредственные места работы, соседи по дому, друзья и знакомые, любые массовые мероприятия, сеть Интернет, где, кстати, существуют специальные сайты.