- •Абельмас Нина Васильевна
- •Глава 1. Pr: Первое знакомство
- •1.1. ОпределениеPr
- •1.2. Немного истории
- •1.3. Основные направления деятельностиPr-агентств
- •1.4. Термины и понятияPr
- •1.5.PRи пропаганда,pRи реклама — в чем разница?
- •Глава 2. С чего начать и как действовать?
- •2.1. Агентство или собственнаяPr-служба?
- •Консультационное агентство: за или против?
- •Собственная служба pr
- •2.2. Изучение и классификация целевых групп
- •Глава 3. Феномен толпы
- •3.1. Психология толпы
- •3.2. Лидеры и вожаки
- •3.3. Как увлечь толпу
- •3.4. Как управлять толпой
- •Глава 4. Виды и принципы общения
- •4.1. Вербальные коммуникации
- •4.1.1. Голос как инструмент манипулирования
- •Темп/ритм
- •4.1.2. Магия слов
- •Запрещенные слова «нет» и «не»
- •4.1.3. Бумага не стерпит, или как написать…
- •...Письмо
- •...Объявление
- •...Заголовки
- •4.1.4. Монолог и ораторство
- •Внешний вид оратора
- •О манерах
- •Подготовка к публичному выступлению
- •Непосредственное общение с аудиторией
- •Из практики успешного оратора
- •4.1.5. Диалог
- •Как правильно построить диалог
- •4.1.6. Немного о групповых коммуникациях
- •Принципы эффективного собрания
- •Переговоры
- •Что обеспечит успех переговоров
- •Техника постановки вопросов
- •Деловой завтрак, обед, ужин
- •Переводчик
- •Телефонные переговоры
- •Презентация
- •Подготовка презентации
- •4.2. Невербальные средства общения
- •4.2.2. Расшифровка некоторых жестов
- •Глава 5. Pr-технологии
- •5.1. Создание имиджа
- •Функции хорошей репутации
- •Принципы работы с имиджем
- •Планируемая индивидуальность
- •Метод переноса
- •5.2. Средства для создания имиджа Пресс-центр
- •Полиграфическая продукция
- •5.3. Внушение и манипуляции
- •Сми как инструмент манипуляции
- •Почему сми удобны для манипуляций?
- •Внушение с благими намерениями
- •5.4. Слухи Слух как метод распространения информации
- •Какие бывают слухи
- •Свойства слухов
- •Что усиливает слухи
- •Слухи: воевать или использовать?
- •Если слух уже случился...
- •Слухи на службе уPr
- •5.5. Эпатаж Что представляет собой эпатаж
- •Пять функций эпатажа
- •Девять признаков эпатажа
- •Семь шагов удачного эпатажа
- •Близкие к эпатажу инструменты pr
- •5.6. И еще некоторые технологии…
- •Массовые мероприятия
- •Аудиторская проверка
- •«Ежик в тумане»
- •Сувенирная продукция
- •Выигрывает третий
- •Продвижение программы
- •Социологический опрос
- •Малая форма
- •Sms-сообщения
- •Эффект 25-го кадра
- •Специальные выпуски газет
- •Глава 6. То, что вам поможет
- •6.1. Интернет на службеPr
- •Возможности международной сети
- •Как организоватьPr-кампанию в Интернете
- •Суть методов Интернет-пиара
- •СозданиеWeb-страницы
- •Несколько советов и рекомендаций
- •Дизайн Web-страницы
- •Анализ Web-страницы
- •Чем хорош e-mail-маркетинг
- •Методы e-mail-маркетинга
- •Термины, используемые в Интернет-рекламе
- •6.2. Азбука цвета
- •Цветовые ассоциации
- •Цветовые сочетания
- •Популярность цветовых сочетаний
- •6.3. Выбор правильной формы
- •Глава 7. Направления pr
- •7.1. ВнутреннийPr
- •Что такое внутреннийPr
- •Миссия и цели фирмы
- •Как распространять информацию внутри фирмы
- •Советы по реализации внутреннегоPr
- •7.2. ПолитическийPr
- •Зачем нужен избирательный штаб
- •Финансирование
- •Безопасность
- •Информация о конкурентах
- •Юридическая поддержка
- •Политический лидер
- •Имидж политического лидера
- •Формирование имиджа политического лидера Самопрезентация
- •Мифотворчество
- •Взаимоотношения со сми
- •Рекламные ролики
- •Политические манипуляции
- •7.3. СоциальныйPr
- •Социальная реклама
- •СоциальныйPRвблизи
- •Как организовать социальныйPr
- •7.4. АнтикризисныйPr Если имиджу нанесен ущерб
- •Стратегии спасения репутации
- •Игнорируем
- •Не высовываемся
- •Под защитой закона
- •Обвиняем, угрожаем, открещиваемся
- •Найти другого виновника
- •Обезоружим противника
- •Этот бизнес опасен!
- •«Нам просто не повезло»
- •Жертвоприношение
- •Кредит доверия
- •Как возрождать торговую марку
- •Шаг 1. Анализ качества
- •Шаг 2. Отношения с потребителем
- •Шаг 3. Ценность марки
- •Шаг 4. Неповторимость
- •Шаг 5. Комплексный подход
- •Шаг 6. И последний
- •7.5. ЧерныйPr
- •Стратегии
- •Традиционные технологии
- •Административные технологии
- •Pr-технологии
- •Методы борьбы
- •Глава 8. Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации
- •8.1. Оценка эффективности pr-кампании
- •8.2. В напутствие
- •Кодекс этики международной ассоциации специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации
- •Список литературы
- •Содержание
- •Глава 5. Pr-технологии
- •Глава 6. То, что вам поможет
- •Глава 7. Направления pr
- •Глава 8. Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации
Под защитой закона
К этой стратегии порой прибегают, когда фирма сталкивается с агрессивно настроенными сторонними лицами. Особенно применим этот метод при утечке важной секретной информации. Юристы на предприятии для того и нужны (ну, конечно, не только для этого, но такие действия делают их драгоценными работниками), чтобы добиваться судебных запретов на те или иные действия журналистов или прочих недоброжелателей — например, на публикацию в СМИ материалов, которые могут оказать отрицательное воздействие на бизнес.
Обвиняем, угрожаем, открещиваемся
Стратегия не без степени риска, и уж тем более не без агрессии, но приносит порой поразительные результаты. Проясним ситуацию.
Предположим, вашу компанию (или фирму-заказчика) обвинили в чем-то, при этом ситуация получила широкую огласку и грозит выйти из-под вашего контроля. Что вы делаете?
Во-первых, громогласно отрицаете все обвинения, обличая, в свою очередь, в грязных намерениях своих недругов или государственные службы, в лице которых можно усмотреть временного врага.
Во-вторых, предпринимаете ход «бросить перчатку» — открытый вызов недругу. Это может быть исковое заявление в суд (процесс должен быть широко освещен в прессе), пикеты в людных местах (возле офиса «врага», у зданий государственных служб, на центральной площади города и пр.). Можно пригласить противника на дебаты по телевидению, при этом «вызов» нужно делать за день-два до предполагаемой телепрограммы, чтобы соперник не успел как следует подготовиться. Он может и не прийти, уклониться от дебатов, и тогда телевизионное время вы занимаете обличительной речью в прямом эфире, делая упор на то, что струсивший недруг своим отсутствием подтвердил беспочвенность грязных наветов.
Как правило, на этом этапе происходит «чудо» — такое наступление заставляет людей колебаться и сомневаться в истинности любых фактов. Кроме того, это ставит обвиняющую сторону перед необходимостью умерить пыл. Тем не менее, в любом случае у многих людей, и не в последнюю очередь у тех, кого вы нарекли своим врагом, останется обида, а репутацию фирмы придется подправлять. Но это ничто по сравнению с последствиями, которые могут возникнуть, если обвинения достаточно веские.
Найти другого виновника
Часто в возникновении кризисной ситуации играют роковую роль деяния других людей, компаний или местных властей. А значит, и PR должен быть соответствующим, желательно с указанием фамилий, фактов, реальных причин и виновников кризиса. Например, компания выступает со следующими заявлениями: «Истинно причиной кризиса послужили действия таких-то граждан (или организаций), не имеющих никакого касательства к компании». Или: «Именно жертвы инцидента повинны в том, что очутились в ситуации, вследствие которой они пострадали». Риск применения данной стратегии заключается в том, что она часто порождает бурную реакцию противоположной стороны. К тому же, если обвинения выдвинуты бездоказательные, то огласка подлинных фактов может подорвать доверие к компании.
Обезоружим противника
Если противник и его секреты вам известны, используйте их, защищая свою точку зрения, опровергайте обвинения и выдвигайте свои. Кстати, многие крупные корпорации с успехом используют эту методику, особенно если кризис приобретает затяжной характер.