eremin_marketingovye_issledovaniya_konkuren

1.# < .

2.# % " ' .

# " + " , $ < " (-) : < ' . * -

' *	< J <
'	' % (COER) G [58].
! < ( . performance/competitive

benchmarking) – = ' - < , ' < '. # & ' , ' <, $ < < $ % / " ' .' * < " -( ), % * -. $ < * & -( , <-). J % , <.

> ' (process benchmarking) -' , *+ " % $ & < , " < . # % " ' * " & ' - *+ ' , $ < -' ' . #% , -« » ( = «The European Benchmarking Code of Conduct», & – EFQM). A , '-= , * * -' ' . > ' – = & ' < < ' ,

'- .

' $ < . - ", % " " " % (best practice) – = -" < *+ " = < '- , *+ ' . - ", = & , *+ " % * - ' , . . & + (enablers). ? , - , " , , % *+ < -' <.

161

< < ' "-* = =&& -' % -' . > < -< ( ) = ' . # ' - * < , *+ " % ,< . > & ' " ' -. ! ' = " " ' -' " + * = -* ' < $< " ' < < ' , < - ' , < & ' < =&- & .

" * *$ = . K = -' . J$ $ + , * *+ < = :

1. 6' ' % ;

2.6 = ;

3.> = & , & = ;

4.! & ' ;

5.K & ' , ' -

	;
6.	< < ' ;
7.	> ' % .

G ' % - < =&& < ' , - % + $ " - < " $ = -.

> < " * , " <, - < , «$ <» -« <». , <, $ <, , - " " %, < % " ," , ' -< .

162

3.3. *%#& %A A%*+ %/ + =, F* *% +% +, * %:% =

! ' & ' " " <*

& ' ,	$ . & '
= $	, . . & ,

, ' . >& ' " <& ' *,

. * < . # / % &; = – -

, *+ $ -. > - " , $ " , ", % *+ " , - " , ' -

.

% * *-= – < " & - ' , * , -H * *+ "" ( , -). " " < % - < * " . > -

% H

, < - ; , $ ' , " *-" ".

> & ' "<. $& ' < .

> – ! " ( * -& ' , ** , ' , +-< = " , & ' - * & – ' ' ). > + = " -< % , $ << H . < $ - < < , $ <.

163

(= " " < * , - <* $, $ & < , <,& ' < - =&& ' " ). J -. 6 + = "< $< $.

< , < -, $ < " % % % . 6* , , " *-& ' *, *+ * " -. J = " " $ < <, < + . ? - < + , $, -< * < .

G < " - " % . G % , < -' , .

D %$ (Alternative Outcomes) < H - . 6 ,< " , < < < < $" ' $ < ' . K ' $ < + , " &$ < " < - " -' .

% 0 (Opportunity Analysis) $< - & ' " - <, % , < ' < . ? « <» $, -, + < * ' *,« <?», « <?». > % $ – &-< " , -*+ % . >$,

164

' < " , $ < « < " » < < " .' " " ,= " * , +<* " - < < " . K -$ " : $ <" ", $ < < , - < < " , , - * ' " % -, -< % " .

D % ! (Linchpin Analysis) ,< < + < "" $ < <. ? , <, , $ < , $ =&& « % » " - $ *+ " « * » -' . ? $ + < -< $ H « »,, H .

D % (Event Analysis) - , " + % , - ' , $ + " . ? -, , , < *, , = $ * * -. = < - , $ $< $ '$< $, < -<, < *+ " - " - . > " -

, " , &	-
– = " %
.

% + ! (Analysis of Competing Hypotheses)< H < . 6 $ $< -< < " < " "$< < $ *+ < -.

165

<*- , , , H , " ( $). K $ < = -", . *< $, , « - < *» .

J " , , , , % ' < < <" " $ . @ % ' < < $" , -" . ? < -<, % $ -$ , < < "& ' < " ", < & ', , , ,< , ' .

3.4. J% % + *+%$%< %; +% +, * %; $* * : ' #' *

> ' -' <-= , " $, . -* ' & , ' ' < + $ -, " .

! – = $* " '' ' . E -< " % . -– $ – - $ < " % . ' =&& -<: < % -< % * $ *+ " . $,– $ ' - *+ " ' , =&& & ' .

* & :' , , & ' <-

166

. J$ ( . 3.15)" & ' .

% 3.15 ? & ! !

	%-	&
	F
		%* *$* &	J, +/ =# & $* * :
	$* *-
		= = A%*+,
	:
			– =&& -
		@ -	" ';
			– < =&& $ +-
	*-	< ,
			' +
		-
	* :		" + ;
		(
	+% '%-		– " ' -
	/	% -	' $ -
		* *
			<% ' < $;
		)
			– / / & ' " "
			" , " " '
		@ < -	– % *
	*-	*+ ( )	< * + ;
		-	– " % " ;
	* :
		' ( %	– H " ' * " & '-
	A =-
		*	< " ;
	$	*	– % + ' &
		)
	J, +-	E ' < -	G & ' < -
	/ %-	( %	$ $ & ' < " '-
	F-	-	. E ' < " *+ " -
	&	* *	": J#6 G, , , .
	$* *-	-	K / / & ' " ,
	:	' )	" $+
	'-	G	G " ' & " % " , -
	* &	-
			" $ & ' < " -
	$* *-	' " &-
			$ ' , "
	:	' < &

: – = < -& ' . ! ' , -, " < <-. ! ' + & '-* * <% , - " '.

6 % , " ' " ", " , + ", " '. G -+ < <: , < <, $ .

167

:

< ' – " - < & " - + + ;

< ' – H - ;

« " » – " ' <.

%$ ' $ +- *+ " « ' » && ' ' ( < " ), &-.

0 $ - % " " % " ,

' . ! $ $ :

« $ » – < " -;

« » – =&& " ;

« » – < " .

! < " " -&

.

: ( - ) * < -< < ' . A -« » - < < < ." $ % -" $ < .

! < " ' < ' -

. @ * :

, " ' ;

% ' ;

-' ' -< %

$;

' " -' .

> %

$ < , $ -

168

' ( . 3.7 [59]).

L L "

*,' = :

–" = " " -$, - & ' $+ " ;

–' " ' -;

–", < -

' < % ;

–* " & " ;

–* <-

L "

*,' = :

–-;

–SWOT- ;

–' <& ;

–' < ' ' ;

–& ' " ", $ - % <

J / ! P< & '%#C%#&:

–< < ? ( % < + *+ * * - *, < *);

–% < + + ?

J * D :

– " % ' *?

–J < < + ?

–! % * < ?

. 3.7. & ! !

! * :

1." , " +, = ' , . .

2.O " $* $ + .

3.H * " " & ' < " .

4.% * + " " " - < .

, $ * < % "- , , * , * * ' <

" " , % " - ' = , " , & , "

*+ " $, " % " & .

169

> & < "< ! ! % " ! +,

<% " $-,

< , $ -< , ' <* $ $ -*+ [50].

! < , -$ " + , *+ " - % & $ - , * <, $ " - ' . !" *+ " & " , $ " + ,. 3.8.

<

+

! <

. 3.8. ! % + & ' ! !

. > " " , " - " ' -[50]:

1)$ ( $ ");

2)&& ' ' + -

, < , $ , " ;

3) ' ' (	&& ' ' )
+	-

$ (& ). 6 , * <, * – $-" & && ' ' ( . 3.9).

170