- •Министерство образования республикибеларусь
- •Содержание
- •Введение
- •Программно-информационный блок
- •Тема 12 Прямой маркетинг
- •Тема 19 Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации
- •Учебно-методический блок
- •Тема 1 комплекс маркетинговых коммуникаций
- •1.1 Понятие и виды коммуникаций
- •1.2 Сущность и отличительные особенности маркетинговых коммуникаций
- •1.3 Процесс маркетинговых коммуникаций
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 2 формирование коммуникационной политики предприятия
- •2.1 Сущность, принципы и этапы формирования коммуникационной политики
- •2.3 Установление целей коммуникаций
- •2.4 Выбор структуры комплекса коммуникаций
- •2.5 Разработка бюджета и анализ результатов реализации коммуникационной политики
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 3 общая характеристика рекламы как средства маркетинговых коммуникаций
- •3.1 Коммуникационные характеристики рекламы
- •3.2. Рекламный процесс
- •3.3 Виды рекламы
- •3.4 Рекламные кампании
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 4 рекламные исследования и определение целей рекламы
- •4.1 Сущность, виды и процесс рекламных исследований
- •4.2 Направления рекламных исследований
- •4.3 Определение целей рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 5 рекламные средства: их классификация и применение
- •5.1 Реклама в прессе
- •5.2 Печатная реклама
- •5.3 Аудиовизуальная реклама
- •5.4 Радиореклама
- •5.5 Телевизионная реклама
- •5.6 Рекламные сувениры
- •5.7 Наружная реклама
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 6 основы разработки рекламных объявлений и текстов
- •6.2 Тема и девиз рекламы
- •6.3 Структура рекламного обращения
- •6.4 Форма рекламного обращения
- •6.5 Цвет и иллюстрации в рекламном обращении
- •6.6 Стиль рекламного обращения
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 7 организация рекламной деятельности
- •7.1 Рекламные службы на предприятии
- •7.2 Функции и задачи, решаемые рекламными агентствами
- •7.3 Принципы работы с рекламными агентствами
- •7.4 Критерии выбора рекламного агентства
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 8 регулирование деятельности, связанной с осуществлением маркетинговых коммуникаций
- •8.1 Механизм регулирования рекламной деятельности
- •8.2 Международный кодекс рекламы
- •8.3 Законодательная база регулирования рекламной деятельности
- •8.4 Регулирование деятельности, связанной с использованием отдельных инструментов стимулирования сбыта
- •Вопросы для самопроверки
- •Тема 9 исследование рекламы с точки зрения эффективности воздействия
- •9.2 Экономическая эффективность рекламы
- •9.3 Коммуникативная эффективность рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 10 разработка рекламного бюджета
- •10.1 Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета
- •10.2 Определение общего объема средств на рекламу
- •10.3 Распределение рекламных средств по направлениям и статьям расходов
- •Вопросы для самопроверки
- •Глоссарий
- •Список рекомендуемой литературы по модулю
- •Текущий контрольный тест по модулю
- •Тема 11 сущность общественных связей
- •11.1 Сущность, функции и коммуникационные характеристики связей с общественностью.
- •11.2 Средства и приемы деятельности по связям с общественностью
- •11.3 Принципы осуществления деятельности по связям с общественностью
- •11.4 Разработка и реализация программ мероприятий по связям с общественностью
- •Вопросы для самопроверки
- •Тема 12 прямой маркетинг
- •12.1 Сущность и формы прямого маркетинга
- •12.2 Прямая почтовая рассылка
- •12.3 Продажи по каталогам
- •12.4 Телемаркетинг
- •12.5 Телевизионный маркетинг
- •12.6 Интернет-маркетинг
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 13 личная продажа
- •13.1 Коммуникационные характеристики личной продажи
- •13.2 Процесс личной продажи
- •13.3 Оценка эффективности личных продаж
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 14 стимулирование продаж
- •14.1 Коммуникационные характеристики стимулирования сбыта
- •14.2 Целевые аудитории и инструменты стимулирования сбыта
- •14.3 Разработка программы стимулирования сбыта
- •14.4 Тестирование и оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 15 фирменный стиль компании
- •15.1 Составляющие фирменного стиля
- •15.2 Элементы и носители фирменного стиля
- •15.3 Товарный знак и его виды
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 16 ярмарочно-выставочная деятельность предприятия
- •16.1 Коммуникационные характеристики и классификация выставочно-ярмарочных мероприятий
- •16.2 Процесс участия предприятия-экспонента в выставочно-ярмарочных мероприятиях
- •16.3 Анализ результатов участия предприятия в выставочно-ярмарочных мероприятиях
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 17 роль брендинга в провижении товаров и услуг предприятия
- •17.1 Понятие бренда. Основные характеристики бренда
- •17.2 Виды брендов
- •17.3 Бренды на промышленном и потребительском рынках
- •17.4 Создание бренда
- •7.6 Управление брендом
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 18 маркетинговые коммуникации в местах продажи
- •18.1 Сущность и отличительные характеристики маркетинговых коммуникаций в местах продажи
- •18.2 . Комплекс мероприятий мерчендайзинга
- •18. 3 Атмосфера розничного торгового предприятия
- •18.4 Размещение и выкладка товаров в местах продажи
- •18.5 Рекламно-информационное обеспечение процесса продажи товаров
- •18.6 Упаковка товаров как средство коммуникационного воздействия на потребителей в местах продажи
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 19 неформальные вербальные маркетинговые коммуникации
- •19.1 Сущность и отличительные особенности неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций
- •19.2 Формирование неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций
- •Вопросы для самопроверки
- •Глоссарий
- •Список рекомендуемой литературы по модулю
- •Текущий контрольный тест по модулю
- •Контрольный блок Вопросы к экзамену для слушателей специальности Маркетинг
- •Тематика для написания рефератов
- •Список использованных источников Основная литература
- •Дополнительная литература
12.5 Телевизионный маркетинг
Помимо собственно телевизионной рекламы для осуществления запланированных коммуникаций с целевыми аудиториями при помощи телевидения активно используются телевизионный маркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing). Классический вариант телемаркетинга представляет собой специальную передачу («магазин на диване», «телемагазин»), предполагающую демонстрацию товара с возможностью его заказа по телефону по указанной цене. Характерной особенностью телемагазина является четко обозначенное время в сетке вещания. Благодаря этому рекламные передачи не вызывают такого раздражения у телезрителей, как традиционные рекламные блоки.
Телемагазины обычно имеют постоянных ведущих, которые представляют товары, демонстрируют их применение, рассказывают о преимуществах и уникальных свойствах. Телезрители также обеспечиваются развернутой информацией о контактных телефонах, номере лота, цене, скидках, количестве товара, условиях его заказа и получения, времени, в течение которого можно сделать заказ. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести товар, позвонив по указанному телефону. После этого заказанный товар доставляется курьером.
Продавцам данная форма прямого маркетинга интересна возможностью широкого охвата аудитории и сокращением постоянных затрат на содержание собственной розничной сети. Покупателям же телевизионный маркетинг позволяет сэкономить время на совершение покупки. Современные технологии кабельного телевидения дают возможность сделать это, даже не прибегая к услугам телефонной связи (одним нажатием кнопки на пульте дистанционного управления телевизором). Таким образом, заказ товара может осуществляться в прямом смысле «лежа на диване».
Эффективность телевизионного маркетинга прямого отклика во многом определяется функционированием и сферой распространения системы доставки покупок. [5, с. 165]
12.6 Интернет-маркетинг
Интернет, который является наиболее мощной информационно-технологической системой в мире, представляет собой неотъемлемую предпосылку интенсификации и повышения эффективности бизнеса. Его можно рассматривать одновременно и как средство телекоммуникаций, и как одну из бурно развивающихся отраслей сферы обслуживания делового и потребительского характера.
Интернет может быть эффективно использован:
при проведении маркетинговых исследований;
для организации информационного обеспечения;
как средство установления и поддержания взаимоотношений с целевыми аудиториями;
как канал продвижения и сбыта товаров;
в качестве многофункционального рекламного канала;
как способ формирования и развития связей с общественностью.
Интернет является в первую очередь средством коммуникации. В этом качестве он обладает значительными преимуществами перед традиционными средствами массовой информации. Особенности процесса коммуникаций в интернете заключаются в следующем:
высокая сконцентрированность на целевой аудитории (на конкретном получателе);
возможность интерактивного характера коммуникации, требующая перехода от простого предоставления информации к реализации более подвижной и динамичной связи с потребителями, от одностороннего типа коммуникации к двустороннему;
высокая динамичность среды, требующая постоянного развития используемых средств, приемов и инструментов, а также предлагаемой пользователю информации или образа реализации предлагаемых идей;
доступность (24 часа в сутки 7 дней в неделю), отсутствие территориальных ограничений, гибкость (начать, корректировать и прерывать рекламную кампанию можно мгновенно), относительно низкая стоимость, оперативность распространения и получения информации, обеспечение обратной связи с потребителями;
широкие возможности в предоставлении информации (в виде текста, графики, звука, видео, анимации, спецэффектов и т. п.);
использование различных видов коммуникационных моделей, что требует осуществления связи с каждым потребителем в соответствии с его желаниями и потребностями.
Основными ограничениями использования интернет — маркетинга являются: низкий уровень развития инфраструктуры связи, что выступает одной из весомых причин ограничения доступа к интернету; относительно высокая стоимость пользования сетью, что снижает его доступность для самых широких слоев населения; отсутствие надежной правовой базы, регламентирующей деятельность в интернете физических и юридических лиц; проблемы безопасности и защиты информации, ее сознательного искажения, реализации авторских прав, доступа третьих лиц к конфиденциальной информации и др.
С точки зрения маркетинговых коммуникаций интернет открывает широкие возможности в применении различных ресурсов и средств взаимодействия с целевыми аудиториями. Основными инструментами интернет-маркетинга являются:
корпоративный веб-сайт (сайт-визитка, информационный, представительский, бизнес-сайт, промо-сайт, веб-проект);
баннерная (от англ. banner — флаг, символ) реклама;
электронная почта;
электронная торговля;
размещение ссылок на различных ресурсах (поисковых системах, каталогах, тематических веб-серверах и т. д.);
реклама в поисковых системах (контекстная реклама).
Помимо указанных инструментов для осуществления коммуникаций с целевыми аудиториями используются такие специфические средства, как телеконференции (форумы, рассылка электронных писем, тематических новостей по подписке, электронные доски объявлений и др.), создание виртуальных сообществ (англ. Online Community) по интересам или профессиональным занятиям, которые в перспективе могут стать для коммуникатора структурированной целевой аудиторией. Быстрыми темпами развивается реклама в компьютерных играх (англ. in-game advertising).
В последнее время популярным интернет-форматом стали блоги (или «живые журналы»). Подробные технологии различных инструментов интернет-маркетинга представлены в специальной литературе. [5, с. 166]