- •Министерство образования республикибеларусь
- •Содержание
- •Введение
- •Программно-информационный блок
- •Тема 12 Прямой маркетинг
- •Тема 19 Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации
- •Учебно-методический блок
- •Тема 1 комплекс маркетинговых коммуникаций
- •1.1 Понятие и виды коммуникаций
- •1.2 Сущность и отличительные особенности маркетинговых коммуникаций
- •1.3 Процесс маркетинговых коммуникаций
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 2 формирование коммуникационной политики предприятия
- •2.1 Сущность, принципы и этапы формирования коммуникационной политики
- •2.3 Установление целей коммуникаций
- •2.4 Выбор структуры комплекса коммуникаций
- •2.5 Разработка бюджета и анализ результатов реализации коммуникационной политики
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 3 общая характеристика рекламы как средства маркетинговых коммуникаций
- •3.1 Коммуникационные характеристики рекламы
- •3.2. Рекламный процесс
- •3.3 Виды рекламы
- •3.4 Рекламные кампании
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 4 рекламные исследования и определение целей рекламы
- •4.1 Сущность, виды и процесс рекламных исследований
- •4.2 Направления рекламных исследований
- •4.3 Определение целей рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 5 рекламные средства: их классификация и применение
- •5.1 Реклама в прессе
- •5.2 Печатная реклама
- •5.3 Аудиовизуальная реклама
- •5.4 Радиореклама
- •5.5 Телевизионная реклама
- •5.6 Рекламные сувениры
- •5.7 Наружная реклама
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 6 основы разработки рекламных объявлений и текстов
- •6.2 Тема и девиз рекламы
- •6.3 Структура рекламного обращения
- •6.4 Форма рекламного обращения
- •6.5 Цвет и иллюстрации в рекламном обращении
- •6.6 Стиль рекламного обращения
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 7 организация рекламной деятельности
- •7.1 Рекламные службы на предприятии
- •7.2 Функции и задачи, решаемые рекламными агентствами
- •7.3 Принципы работы с рекламными агентствами
- •7.4 Критерии выбора рекламного агентства
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 8 регулирование деятельности, связанной с осуществлением маркетинговых коммуникаций
- •8.1 Механизм регулирования рекламной деятельности
- •8.2 Международный кодекс рекламы
- •8.3 Законодательная база регулирования рекламной деятельности
- •8.4 Регулирование деятельности, связанной с использованием отдельных инструментов стимулирования сбыта
- •Вопросы для самопроверки
- •Тема 9 исследование рекламы с точки зрения эффективности воздействия
- •9.2 Экономическая эффективность рекламы
- •9.3 Коммуникативная эффективность рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 10 разработка рекламного бюджета
- •10.1 Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета
- •10.2 Определение общего объема средств на рекламу
- •10.3 Распределение рекламных средств по направлениям и статьям расходов
- •Вопросы для самопроверки
- •Глоссарий
- •Список рекомендуемой литературы по модулю
- •Текущий контрольный тест по модулю
- •Тема 11 сущность общественных связей
- •11.1 Сущность, функции и коммуникационные характеристики связей с общественностью.
- •11.2 Средства и приемы деятельности по связям с общественностью
- •11.3 Принципы осуществления деятельности по связям с общественностью
- •11.4 Разработка и реализация программ мероприятий по связям с общественностью
- •Вопросы для самопроверки
- •Тема 12 прямой маркетинг
- •12.1 Сущность и формы прямого маркетинга
- •12.2 Прямая почтовая рассылка
- •12.3 Продажи по каталогам
- •12.4 Телемаркетинг
- •12.5 Телевизионный маркетинг
- •12.6 Интернет-маркетинг
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 13 личная продажа
- •13.1 Коммуникационные характеристики личной продажи
- •13.2 Процесс личной продажи
- •13.3 Оценка эффективности личных продаж
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 14 стимулирование продаж
- •14.1 Коммуникационные характеристики стимулирования сбыта
- •14.2 Целевые аудитории и инструменты стимулирования сбыта
- •14.3 Разработка программы стимулирования сбыта
- •14.4 Тестирование и оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 15 фирменный стиль компании
- •15.1 Составляющие фирменного стиля
- •15.2 Элементы и носители фирменного стиля
- •15.3 Товарный знак и его виды
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 16 ярмарочно-выставочная деятельность предприятия
- •16.1 Коммуникационные характеристики и классификация выставочно-ярмарочных мероприятий
- •16.2 Процесс участия предприятия-экспонента в выставочно-ярмарочных мероприятиях
- •16.3 Анализ результатов участия предприятия в выставочно-ярмарочных мероприятиях
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 17 роль брендинга в провижении товаров и услуг предприятия
- •17.1 Понятие бренда. Основные характеристики бренда
- •17.2 Виды брендов
- •17.3 Бренды на промышленном и потребительском рынках
- •17.4 Создание бренда
- •7.6 Управление брендом
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 18 маркетинговые коммуникации в местах продажи
- •18.1 Сущность и отличительные характеристики маркетинговых коммуникаций в местах продажи
- •18.2 . Комплекс мероприятий мерчендайзинга
- •18. 3 Атмосфера розничного торгового предприятия
- •18.4 Размещение и выкладка товаров в местах продажи
- •18.5 Рекламно-информационное обеспечение процесса продажи товаров
- •18.6 Упаковка товаров как средство коммуникационного воздействия на потребителей в местах продажи
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 19 неформальные вербальные маркетинговые коммуникации
- •19.1 Сущность и отличительные особенности неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций
- •19.2 Формирование неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций
- •Вопросы для самопроверки
- •Глоссарий
- •Список рекомендуемой литературы по модулю
- •Текущий контрольный тест по модулю
- •Контрольный блок Вопросы к экзамену для слушателей специальности Маркетинг
- •Тематика для написания рефератов
- •Список использованных источников Основная литература
- •Дополнительная литература
14.2 Целевые аудитории и инструменты стимулирования сбыта
Целевыми аудиториями стимулирования сбыта являются: торговый персонал предприятия; посредники; потребители.
Стимулирование торгового персонала относится к сфере его мотивации в рамках внутреннего маркетинга и направлено на достижение следующих целей: увеличение объемов продаж, повышение качества обслуживания покупателей, рост профессионального мастерства, побуждение торгового персонала к внесению предложений по различным направлениям деятельности предприятия (например, по разработке новых и совершенствованию существующих товаров). С этой целью могут использоваться различные инструменты, как материальные (система оплаты труда: оклад, комиссионные, премии, надбавки и т. д.; социальный пакет: медицинское обслуживание, страхование, доплата обучения персонала; дотации на питание; предоставление ссуд на приобретение жилья, автомобиля, мебели и др.; дотации на поддержание корпоративного стиля одежды; организации отдыха и туристских поездок; подарки и т. д.), так и нематериальные (планирование карьеры сотрудников; объявление благодарности, вручение грамоты, присвоение почетных званий; конкурсы профессионального мастерства продавцов; поздравление и вручение памятных подарков по случаю праздников и личных торжественных событий), стимулы. В каждом предприятии складывается своя система мотивации торгового персонала. Ее необходимо поддерживать, развивать и корректировать.
Стимулирование посредников является особенно актуальным, когда предприятия-производители в рамках реализации коммуникационной политики используют стратегию проталкивания. В этом случае стимулирование сбыта преследует следующие цели: поощрение посредников к введению новых товаров в объекты своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта; сведение к минимуму усилий конкурентов по увеличению объемов продаж; формирование приверженности посредников к предприятию-производителю. Инструменты стимулирования посредников включают: кредит, отсрочку платежа; скидки с цены (в зависимости от объема закупок, оборота, повторных покупок; ассортиментные; логистические; бонусные; за соблюдение стандартов мерчандайзинга; сезонные; привилегированные; скрытые; сложные — сочетание нескольких видов скидок); предоставление бесплатных партий товаров; компенсацию затрат на продвижение нового товара; совместную рекламу; рекламно-информационное обеспечение мест продажи товаров; предоставление оборудования для организации торгово-технологических процессов и осуществления сервиса; компенсацию затрат на рекламу; торговые конкурсы; премии за объемы закупок; обучение и повышение квалификации персонала; предложение рекламных сувениров и т. д.
Стимулирование потребителей направлено на достижение следующих целей:
поощрение более интенсивного потребления товаров;
побуждение к приобретению товаров, которыми они ранее не пользовались;
«подталкивание» их к покупке;
поощрение постоянных покупателей и формирование их лояльности к товарной марке (предприятию);
снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса;
привлечение новых покупателей.
Для достижения поставленных целей применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп.
Скидки с цены, являющиеся одним из наиболее часто применяемых маркетинговых приемов, ориентированных на конечных потребителей стимулирования сбыта, подразделяются на следующие виды:
скидки с объявленных цен на товары;
сезонные скидки и скидки сезонных распродаж;
скидки определенным категориям потребителей (например, дети, студенты, молодожены, пенсионеры и т. д.);
скидки постоянным покупателям;
скидки на приобретение оговоренного количества товара (например, не отдельного экземпляра, а целой упаковки);
скидки «мгновенных» распродаж;
скидки при покупке нового товара с условием сдачи бывшего в эксплуатации аналогичного (так называемый товарообменный зачет);
скидки к определенным датам (по случаю «юбилея» предприятия, национального или традиционного праздника и т. п.);
скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»).
Спектр вариантов скидок практически безграничен. К нетрадиционным их формам следует отнести скидки посетителям корпоративного сайта, при заказе товаров через интернет, в «счастливые» дни (как правило, суббота) и часы работы предприятия, родившимся в определенные месяцы и дни и т. д.
Серьезный практический интерес вызывает проблема экономической обоснованности скидок, т. к. в большинстве случаев они устанавливаются исключительно интуитивно. В то же время иногда при определении скидки недостаточно учитывается именно ее стимулирующая роль, что ведет к негативным последствиям. Завышение скидки может резко снизить рентабельность, а установление ее необоснованно низкого значения не повлечет за собой желаемого увеличения объемов продаж. Интересно в этом плане мнение экспертов о том, что скидка до 5% от первоначальной цены в подавляющем большинстве случаев не является весомым аргументом, чтобы покупатель приобрел товар.
Широкое распространение приобретают бонусные скидки, направленные на поощрение постоянных покупателей и формирование их приверженности товарной марке или предприятию в целом. С этой целью используются так называемые программы лояльности, являющиеся по своей природе интегрированными средствами коммуникаций. Например, одна из самых распространенных маркетинговых программ гостиниц — «частый гость», используемая большинством гостиничных цепей. Ее основной принцип состоит в том, что за каждую ночевку в отеле клиент получает определенное количество баллов (очков), которые передаются на специальный счет участника соответствующей программы вознаграждения. Накопленные бонусы дают возможность клиенту получить определенные скидки и привилегии на размещение или дополнительные услуги (например, в виде бесплатного пользования оздоровительным центром при гостинице и т. п.). Отдельные программы «частый гость» интегрируются с аналогичными мероприятиями авиакомпаний.
Программы лояльности позволяют не только увеличивать число покупок, но и поддерживать обратную связь с потребителем, получать важную информацию о факторах, влияющих на их поведение. По данным ряда исследований, повышение лояльности покупателей на 5% может увеличить прибыль предприятия на 50-75%.
Специальная цена, или специальное предложение — установление на конкретный товар на определенный отрезок времени привлекательной цены, что создает для потребителя мощный стимул к совершению покупки. Подобный подход предпочтительнее использования традиционных скидок, так как потребителю намного приятнее осознавать, что он купил товар не на распродаже, а по «специальной цене». Скидки многие воспринимают как попытку продавца избавиться от залежавшегося товара, тогда как в специальной цене, как и в специальном предложении, присутствует оттенок некой элитарности, значительности покупателя. Специальная цена, как правило, устанавливается на известные потребителю, знаковые и ключевые для него товары (например, мобильный телефон или модель одежды). Достоинства данного инструмента стимулирования сбыта заключаются в возможности точной оценки стоимости операции и быстрой организации ее в простых формах. Все это позволяет максимально сократить сроки проведения акции в том случае, если возникает необходимость немедленно отреагировать на действия конкурентов.
Образцы — это предложение потребителям товара бесплатно или на пробу. Такой прием иногда называют сэмплинг (от англ. sample — образец, образчик). Образцы могут распространяться по принципу «в каждую дверь», рассылаться по почте, раздаваться в магазинах, прилагаться к другому товару (например, «пробники» парфюмерно-косметических изделий). Для реализации этого инструмента стимулирования сбыта товары обычно выпускаются в упаковке, которая меньше стандартных размеров (косметика, бытовая химия, кондитерские изделия и т. п.). Образцы товаров могут также предоставляться для испытаний (например, холодильники, телевизоры, оборудование и т. п.). Для продовольственных товаров распространение образцов используется в процессе дегустаций. При их проведении продукт делится на порции, достаточные, чтобы оценить вкусовые характеристики. Главное — правильно определить размер кусочка «бесплатного сыра» для потребителя. Продукты питания, чтобы они были адекватно оценены потребителями и не слишком обременительными для бюджета мероприятий по стимулированию сбыта, достаточно дозировать по 40-60 г. При этом для многих продуктов питания обязательно нужны «дегустационные спутники» (так, сыры и майонезы целесообразно предлагать на хлебе, крекере или овощах). На дегустациях дорогостоящих и престижных товаров хорошо «работают» ритуалы, связанные с их потреблением. Хороший пример — дегустация текилы. Напиток дегустируется в сочетании с лимоном и слизыванием соли с запястья. Многих процедура привлекает куда больше, чем мексиканская водка. Ритуал снижает критическое восприятие продукта, потребитель испытывает дополнительные положительные эмоции, которые транслируются и на товарную марку.
Распространение образцов является чрезвычайно эффективным, но в то же время одним из самых дорогостоящих инструментов стимулирования сбыта. Его целесообразно использовать при внедрении нового товара или ориентации предприятия на новые рынки сбыта.
Премии — это товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения (подарка) за покупку другого товара. Данный прием хорошо мотивирует: потребитель видит подарок и знает, что получит его. Это интересно и для формирования имиджа товарной марки, поэтому очень часто подарком выступают фирменные сувениры (майки, дорожные сумки, бокалы для пива, стаканы, предметы домашнего обихода и др.). Возможны и другие варианты реализации этого инструмента стимулирования, например:
акция типа «2+1» — при покупке двух единиц товара третий экземпляр вручается бесплатно;
специальная упаковка (например, в ней можно найти рядом с двумя пачками чая какой-либо эксклюзивный подарок);
упаковка, пригодная для дальнейшего использования (бочонки, графины, банки и т. п.);
постоянная премия (например, к покупке каждого номера детского журнала добавляется «Киндер-сюрприз», который к тому же и сам содержит подарок);
премия с отсрочкой (ее получают после предъявления одного или нескольких доказательств покупки);
самооплачивающаяся премия (покупателю представляется высококачественный товар по достаточно низкой цене при условии совершения покупки другого товара);
премия для детей (часто представляет собой коллекции уменьшенных моделей товаров, игрушек, цветных наклеек и т. п.).
Важная особенность использования премии от других инструментов стимулирования потребителей заключается в том, что она предоставляет покупателю дополнительное количество товара, что принципиально отличается, например, от применения скидок. Потребитель всегда предпочитает не потерять то, что уже есть, нежели приобрести что-то дополнительно. Но в этом случае он получает больше за те же деньги, а не столько же за меньшую цену. Таким образом, акцент делается на слове «больше», что звучит убедительнее, чем «низкая цена» или «скидка».
Значимым является вопрос о соотношении стоимости покупки и стоимости подарка. Производители очень часто проявляют необъяснимую «жадность», когда дарят подарок стоимостью менее доллара (например, брелок) за покупку стоимостью несколько сотен «американских рублей» в эквиваленте. Между тем покупатели уже давно научились соотносить стоимость подарка и своих затрат. Они адекватно реагируют только на «правильные» подарки, обладающие высокой потребительской ценностью.
Зачетные талоны — это, по сути, специальный вид премии (при покупке товара выдается не сама премия, а талон, по которому ее можно получить в другом месте). Примером может служить предложение бесплатной химчистки в качестве поощрения приобретения предметов одежды.
Купоны — своеобразные сертификаты (англ. direct response advertising), дающие владельцу право на льготу (чаще всего скидки) при приобретении определенных (преимущественно новых) товаров. Для распространения купонов могут использоваться самые разнообразные способы: непосредственное распространение и вручение потребителям, рассылка по почте, размещение в прессе, вкладывание во все или некоторые упаковки товаров. Достаточно часто купоном может быть рекламное обращение, например, опубликованное в определенной газете. Такой подход, кроме непосредственно стимулирования сбыта, позволяет в определенных ситуациях выявить эффективность размещения рекламы в прессе. В тоже время следует учитывать, что, несмотря на огромное количество распространяемых коммуникаторами по различным каналам купонов, только около 2% из них, по оценкам специалистов, используются потребителями.
«Подкрепление» товара» — это комплекс дополнительных услуг (информационные материалы, комфорт и удобство в обслуживании), которые могут получить покупатели, а также проявление личного внимания к постоянным клиентам (например, вручение сувениров с фирменной символикой, поздравления с праздником, рассылка рекламных материалов). Особую роль «подкрепление товара» играет в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций, проводимых в местах продажи.
Презентации товара — проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания к нему со стороны покупателей и специалистов. Предприятия, активно применяющие этот инструмент стимулирования сбыта (например, на выставках, в местах массового отдыха), формируют специальные профессиональные команды, которые, творчески используя разнообразные средства демонстрации, в значительной степени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории и желания у потенциальных покупателей приобрести тот или иной товар.
Свободное испытание и проверка товара (англ. testing) является, по сути, разновидностью его презентации. «Расскажите мне, и я забуду. Покажите мне, и я запомню. Дайте мне попробовать, и я пойму». Таковы свойства человеческой натуры, отмеченные еще Конфуцием, и маркетологи давно взяли их на вооружение, особенно для стимулирования сбыта технически сложных товаров. Допустим «народному умельцу» предлагается попробовать в деле новый инструмент, чтобы вовлечь потребителя и дать ему убедиться в качестве, удобстве и т. п. Тестирование товара закрепляет уверенность «испытателя», который будет отождествлять качество товара с собой и своим опытом. Это означает, что он будет рекомендовать товар своим знакомым, приводя полученные в ходе испытания товара аргументы в пользу своей правоты.
Практика свободного испытания и проверки товара получила широкое распространение в торговле автомобилями (test-drive).
Продажа товара в кредит — предоставление покупателю возможности получить товар с рассрочкой платежа на определенный срок.
Анимация продаж — развлечение потребителей во время совершения покупки. Принцип простой — сделай покупку и получи «в нагрузку» развлечение. Покупатель может быть участником театрализованного действия, конкурса, игры, пообщаться и сфотографироваться с «фирменным» или историческим персонажем и т. д. Механизм анимации должен быть интересен, а идея — красивой, увлекательной. Анимация позволяет установить контакт не с единичным покупателем, а с большим количеством людей. Поэтому ее применение оправдано в крупных торговых предприятиях, где есть возможность для проведения такого небольшого театрализованного представления. Очень эффективно использование анимации в заведениях HoReCa (аббревиатура от англ. Hotel, Restaurant, Cafe). Их клиентам гораздо интереснее сыграть в настоящую игру (услышать свой гороскоп, свежий анекдот и т. п.), чем получить заурядный приз.
Гарантия возврата денег — один из способов «подкрепления» товара в случае, если он по каким-либо причинам не подошел потребителю. Обычное условие при этом — возврат товара в сохранности и наличие кассового чека. Никакого объяснения причин отказа покупателя от товара в данном случае не требуется, а сама процедура возврата должна быть предельно упрощена. Следует отметить, что данный инструмент стимулирования сбыта неприменим по отношению к товарам, возврат которых не допускается действующими правилами торговли (например, белье, чулочно-носочные изделия и др.).
Совмещенная продажа — несколько взаимодополняющих товаров, ни один из которых не является обязательным компонентом другого, предлагаются потребителю вместе. При этом цена комплекта (например, упаковки стирального порошка Persil и кондиционера для белья Vernel) устанавливается ниже суммы цен входящих в него товаров. Данный инструмент может использоваться на стадии внедрения, зрелости и спада жизненного цикла отдельных товаров. Например, в том случае, когда товар только появился в продаже и еще не знаком потребителю, совмещенная продажа дает возможность «соединить» уже хорошо известный товар с тем, который внедряется на рынок. На стадиях зрелости и спада обычно происходит «соединение» хорошо продаваемого товара и того, сбыт которого затруднен.
Конкурсы (англ. incentives action) — рекламные игры, направленные на поощрение потребления товара путем вовлечения покупателей в активную деятельность, как правило, требующую определенных знаний и навыков. Данный инструмент стимулирования сбыта пользуется популярностью у покупателей не только потому, что предлагает победителям ценные призы, путешествия или наличные деньги, но и за счет привлекательности игры и духа соревнования. Оригинальные правила и содержание подобных мероприятий (например, составление рекламного слогана, предложение названия нового товара или идеи упаковки, проведение викторины на лучшее знание истории предприятия и т. д.) служат дополнительным стимулом привлечения внимания потенциальных покупателей к товарной марке и коммуникатору.
Лотереи, как и конкурсы, преследуют цель увеличения объемов продаж путем создания предрасположенности потребителей к товарной марке. Основное отличие заключается в том, что в конкурсе необходимо победить, проявив знания, умения, смекалку и находчивость, а в лотерее выигрыш приза — случайное событие. Лотереи могут быть мгновенными (результат становится известным сразу после покупки товара) и отложенными (покупатель предъявляет доказательства совершения покупки, получает лотерейный билет и становится участником розыгрыша призов). Последние могут применяться как для товаров массового спроса, так и престижных, дорогостоящих. Их проведение представляет собой достаточно экономичный инструмент стимулирования сбыта, исходя из охвата целевой аудитории. Даже если в качестве приза предлагается автомобиль, то в национальном масштабе разыграть его обходится гораздо дешевле, чем каждому покупателю предоставить премию (подарок). Фактором, ограничивающим эффективность отложенных лотерей, являются невысокая степень доверия потребителей (связанная со стереотипом «любая лотерея — обман») к этому инструменту стимулирования сбыта.
Инструменты стимулирования сбыта, направленные на потребителей, находятся в постоянном развитии. Производители и торговые посредники предлагают все более изощренные их идеи (например, установление гарантии на весь возможный срок эксплуатации товара) и способы реализации (например, подарочные сертификаты, рекомендуемые цены, клубные дисконтные карты и т. д.). [5, с. 170]