- •Министерство образования республикибеларусь
- •Содержание
- •Введение
- •Программно-информационный блок
- •Тема 12 Прямой маркетинг
- •Тема 19 Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации
- •Учебно-методический блок
- •Тема 1 комплекс маркетинговых коммуникаций
- •1.1 Понятие и виды коммуникаций
- •1.2 Сущность и отличительные особенности маркетинговых коммуникаций
- •1.3 Процесс маркетинговых коммуникаций
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 2 формирование коммуникационной политики предприятия
- •2.1 Сущность, принципы и этапы формирования коммуникационной политики
- •2.3 Установление целей коммуникаций
- •2.4 Выбор структуры комплекса коммуникаций
- •2.5 Разработка бюджета и анализ результатов реализации коммуникационной политики
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 3 общая характеристика рекламы как средства маркетинговых коммуникаций
- •3.1 Коммуникационные характеристики рекламы
- •3.2. Рекламный процесс
- •3.3 Виды рекламы
- •3.4 Рекламные кампании
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 4 рекламные исследования и определение целей рекламы
- •4.1 Сущность, виды и процесс рекламных исследований
- •4.2 Направления рекламных исследований
- •4.3 Определение целей рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 5 рекламные средства: их классификация и применение
- •5.1 Реклама в прессе
- •5.2 Печатная реклама
- •5.3 Аудиовизуальная реклама
- •5.4 Радиореклама
- •5.5 Телевизионная реклама
- •5.6 Рекламные сувениры
- •5.7 Наружная реклама
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 6 основы разработки рекламных объявлений и текстов
- •6.2 Тема и девиз рекламы
- •6.3 Структура рекламного обращения
- •6.4 Форма рекламного обращения
- •6.5 Цвет и иллюстрации в рекламном обращении
- •6.6 Стиль рекламного обращения
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 7 организация рекламной деятельности
- •7.1 Рекламные службы на предприятии
- •7.2 Функции и задачи, решаемые рекламными агентствами
- •7.3 Принципы работы с рекламными агентствами
- •7.4 Критерии выбора рекламного агентства
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 8 регулирование деятельности, связанной с осуществлением маркетинговых коммуникаций
- •8.1 Механизм регулирования рекламной деятельности
- •8.2 Международный кодекс рекламы
- •8.3 Законодательная база регулирования рекламной деятельности
- •8.4 Регулирование деятельности, связанной с использованием отдельных инструментов стимулирования сбыта
- •Вопросы для самопроверки
- •Тема 9 исследование рекламы с точки зрения эффективности воздействия
- •9.2 Экономическая эффективность рекламы
- •9.3 Коммуникативная эффективность рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 10 разработка рекламного бюджета
- •10.1 Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета
- •10.2 Определение общего объема средств на рекламу
- •10.3 Распределение рекламных средств по направлениям и статьям расходов
- •Вопросы для самопроверки
- •Глоссарий
- •Список рекомендуемой литературы по модулю
- •Текущий контрольный тест по модулю
- •Тема 11 сущность общественных связей
- •11.1 Сущность, функции и коммуникационные характеристики связей с общественностью.
- •11.2 Средства и приемы деятельности по связям с общественностью
- •11.3 Принципы осуществления деятельности по связям с общественностью
- •11.4 Разработка и реализация программ мероприятий по связям с общественностью
- •Вопросы для самопроверки
- •Тема 12 прямой маркетинг
- •12.1 Сущность и формы прямого маркетинга
- •12.2 Прямая почтовая рассылка
- •12.3 Продажи по каталогам
- •12.4 Телемаркетинг
- •12.5 Телевизионный маркетинг
- •12.6 Интернет-маркетинг
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 13 личная продажа
- •13.1 Коммуникационные характеристики личной продажи
- •13.2 Процесс личной продажи
- •13.3 Оценка эффективности личных продаж
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 14 стимулирование продаж
- •14.1 Коммуникационные характеристики стимулирования сбыта
- •14.2 Целевые аудитории и инструменты стимулирования сбыта
- •14.3 Разработка программы стимулирования сбыта
- •14.4 Тестирование и оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 15 фирменный стиль компании
- •15.1 Составляющие фирменного стиля
- •15.2 Элементы и носители фирменного стиля
- •15.3 Товарный знак и его виды
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 16 ярмарочно-выставочная деятельность предприятия
- •16.1 Коммуникационные характеристики и классификация выставочно-ярмарочных мероприятий
- •16.2 Процесс участия предприятия-экспонента в выставочно-ярмарочных мероприятиях
- •16.3 Анализ результатов участия предприятия в выставочно-ярмарочных мероприятиях
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 17 роль брендинга в провижении товаров и услуг предприятия
- •17.1 Понятие бренда. Основные характеристики бренда
- •17.2 Виды брендов
- •17.3 Бренды на промышленном и потребительском рынках
- •17.4 Создание бренда
- •7.6 Управление брендом
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 18 маркетинговые коммуникации в местах продажи
- •18.1 Сущность и отличительные характеристики маркетинговых коммуникаций в местах продажи
- •18.2 . Комплекс мероприятий мерчендайзинга
- •18. 3 Атмосфера розничного торгового предприятия
- •18.4 Размещение и выкладка товаров в местах продажи
- •18.5 Рекламно-информационное обеспечение процесса продажи товаров
- •18.6 Упаковка товаров как средство коммуникационного воздействия на потребителей в местах продажи
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 19 неформальные вербальные маркетинговые коммуникации
- •19.1 Сущность и отличительные особенности неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций
- •19.2 Формирование неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций
- •Вопросы для самопроверки
- •Глоссарий
- •Список рекомендуемой литературы по модулю
- •Текущий контрольный тест по модулю
- •Контрольный блок Вопросы к экзамену для слушателей специальности Маркетинг
- •Тематика для написания рефератов
- •Список использованных источников Основная литература
- •Дополнительная литература
Вопросы для самопроверки
Укажите понятие и основные характеристики бренда.
Перечислите виды брендов.
Виды зонтичных стратегий брендов.
Каковы основные этапы создания брендов?
Методы оценки стоимости бренда.
В чем заключается принцип позиционности на рынке?
каковы основные задачи суббрендов?
Практические задания
Задание 1
Национальный конкурс «Бренд года»
Ежегодно, с 2001 г. в Республике Беларусь стал проходить национальный конкурс «Бренд года», который направлен на повышение конкурентоспособности отечественной продукции, создание и продвижение брендов на национальном и мировом рынках.
Участвовать в конкурсе могут предприятия, которые владеют торговыми марками в следующих товарных группах: товары и услуги производственного назначения; компьютерная техника и технологии; товары потребительского назначения; медицинские, банковские, туристические, страховые услуги; СМИ. Товарные группы предложены международными экспертами.
Для участия в конкурсе предприятие подает заявку, копии патентов, подтверждающих регистрацию товарных и торговых марок, и пакет презентации бренда. Пакет презентации бренда должен включать:
название бренда и предприятия-заявителя;
категорию товарной группы, к которой относится бренд;
• масштаб проекта (целевой, региональный, национальный, международный);
цели предприятия, маркетинга, брендинга;
обзор рыночной ситуации и характеристику товара;
концепцию позиционирования товара;
медиа-стратегию;
идентичность бренда;
результаты брендинга.
На конкурс принимаются и «креативные материалы» — упаковки, образцы рекламной продукции, фотографии наружной рекламы, предложения по стимулированию продаж, мерчандайзинга, специальным акциям и проведению спонсорских мероприятий.
В 2009 г. конкурс проводился по нижеследующим номинациям.
Профессиональный бренд. Может быть присужден товарному знаку, существующему на рынке не менее 3 лет. Основой оценки служат результаты реализации стратегии бренда, включающей отличительные особенности и преимущества товара, его позиционирование, суть бренда, комплекс маркетинговых мероприятий по его продвижению.
Самый креативный бренд. Оценка номинации основывалась на всех вышеперечисленных критериях, однако акцент ставился на оригинальной творческой идее бренда и целостности ее реализации в атрибутах.
Brand.by. Победа присуждалась участникам, доказавшим, что Интернет стал для них инструментом продвижения бренда. Жюри учитывало, насколько конкурсантам удалось использовать возможности Информирования нового бренда, его развития и репозиционирования.
Бренд «Открытие года». Для участия в этой номинации допускались марки товаров, вышедшие на рынок в конце 2008-2009 г. Необходимо было разработать стратегию формирования бренда, по результатам которой жюри определяло самого эффективного дебютанта года.
Бренд «Спадчына». В этой номинации отмечались самые удачные варианты отражения национального культурно-исторического наследия в образе белорусской торговой марки.
Бренд «Экспорт». Отмечались бренды белорусских предприятий, осваивающих внешние рынки. Жюри определяло торговую марку, чья стратегия продвижения на внешних рынках оказалась наиболее профессиональной.
Условия конкурса оговаривают срок подачи заявок на участие, адрес организационного комитета.
В организационный комитет конкурса «Бренд года» входят представители государственных структур (Министерства экономики), крупных компаний, СМИ, исследовательских лабораторий, организаций. Жюри оценивает пакет презентаций брендов на основе 100-балльной шкалы по следующим критериям:
соответствие цели брендинга целям предприятия, маркетинга (до 10 баллов);
профессионализм в обзоре рыночной ситуации и представление товара (до 20 баллов);
оригинальность замысла концепции позиционирования и идентичности бренда(до 30 баллов);
профессионализм медиа-стратегии (до 20 баллов);
эффективность брендинга (до 20 баллов).
Выберите товарную группу и разработайте пакет презентации бренда по условиям национального конкурса «Бренд года» в одной из номинаций
Задание 2
Разработать способы горизонтального и вертикального распространения бренда сети салонов сотовой связи. Перечислить возможные проблемы, которые возникнут при формировании зонтичного бренда.