- •Министерство образования республикибеларусь
- •Содержание
- •Введение
- •Программно-информационный блок
- •Тема 12 Прямой маркетинг
- •Тема 19 Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации
- •Учебно-методический блок
- •Тема 1 комплекс маркетинговых коммуникаций
- •1.1 Понятие и виды коммуникаций
- •1.2 Сущность и отличительные особенности маркетинговых коммуникаций
- •1.3 Процесс маркетинговых коммуникаций
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 2 формирование коммуникационной политики предприятия
- •2.1 Сущность, принципы и этапы формирования коммуникационной политики
- •2.3 Установление целей коммуникаций
- •2.4 Выбор структуры комплекса коммуникаций
- •2.5 Разработка бюджета и анализ результатов реализации коммуникационной политики
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 3 общая характеристика рекламы как средства маркетинговых коммуникаций
- •3.1 Коммуникационные характеристики рекламы
- •3.2. Рекламный процесс
- •3.3 Виды рекламы
- •3.4 Рекламные кампании
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 4 рекламные исследования и определение целей рекламы
- •4.1 Сущность, виды и процесс рекламных исследований
- •4.2 Направления рекламных исследований
- •4.3 Определение целей рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 5 рекламные средства: их классификация и применение
- •5.1 Реклама в прессе
- •5.2 Печатная реклама
- •5.3 Аудиовизуальная реклама
- •5.4 Радиореклама
- •5.5 Телевизионная реклама
- •5.6 Рекламные сувениры
- •5.7 Наружная реклама
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 6 основы разработки рекламных объявлений и текстов
- •6.2 Тема и девиз рекламы
- •6.3 Структура рекламного обращения
- •6.4 Форма рекламного обращения
- •6.5 Цвет и иллюстрации в рекламном обращении
- •6.6 Стиль рекламного обращения
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 7 организация рекламной деятельности
- •7.1 Рекламные службы на предприятии
- •7.2 Функции и задачи, решаемые рекламными агентствами
- •7.3 Принципы работы с рекламными агентствами
- •7.4 Критерии выбора рекламного агентства
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 8 регулирование деятельности, связанной с осуществлением маркетинговых коммуникаций
- •8.1 Механизм регулирования рекламной деятельности
- •8.2 Международный кодекс рекламы
- •8.3 Законодательная база регулирования рекламной деятельности
- •8.4 Регулирование деятельности, связанной с использованием отдельных инструментов стимулирования сбыта
- •Вопросы для самопроверки
- •Тема 9 исследование рекламы с точки зрения эффективности воздействия
- •9.2 Экономическая эффективность рекламы
- •9.3 Коммуникативная эффективность рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 10 разработка рекламного бюджета
- •10.1 Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета
- •10.2 Определение общего объема средств на рекламу
- •10.3 Распределение рекламных средств по направлениям и статьям расходов
- •Вопросы для самопроверки
- •Глоссарий
- •Список рекомендуемой литературы по модулю
- •Текущий контрольный тест по модулю
- •Тема 11 сущность общественных связей
- •11.1 Сущность, функции и коммуникационные характеристики связей с общественностью.
- •11.2 Средства и приемы деятельности по связям с общественностью
- •11.3 Принципы осуществления деятельности по связям с общественностью
- •11.4 Разработка и реализация программ мероприятий по связям с общественностью
- •Вопросы для самопроверки
- •Тема 12 прямой маркетинг
- •12.1 Сущность и формы прямого маркетинга
- •12.2 Прямая почтовая рассылка
- •12.3 Продажи по каталогам
- •12.4 Телемаркетинг
- •12.5 Телевизионный маркетинг
- •12.6 Интернет-маркетинг
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 13 личная продажа
- •13.1 Коммуникационные характеристики личной продажи
- •13.2 Процесс личной продажи
- •13.3 Оценка эффективности личных продаж
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 14 стимулирование продаж
- •14.1 Коммуникационные характеристики стимулирования сбыта
- •14.2 Целевые аудитории и инструменты стимулирования сбыта
- •14.3 Разработка программы стимулирования сбыта
- •14.4 Тестирование и оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 15 фирменный стиль компании
- •15.1 Составляющие фирменного стиля
- •15.2 Элементы и носители фирменного стиля
- •15.3 Товарный знак и его виды
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 16 ярмарочно-выставочная деятельность предприятия
- •16.1 Коммуникационные характеристики и классификация выставочно-ярмарочных мероприятий
- •16.2 Процесс участия предприятия-экспонента в выставочно-ярмарочных мероприятиях
- •16.3 Анализ результатов участия предприятия в выставочно-ярмарочных мероприятиях
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 17 роль брендинга в провижении товаров и услуг предприятия
- •17.1 Понятие бренда. Основные характеристики бренда
- •17.2 Виды брендов
- •17.3 Бренды на промышленном и потребительском рынках
- •17.4 Создание бренда
- •7.6 Управление брендом
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 18 маркетинговые коммуникации в местах продажи
- •18.1 Сущность и отличительные характеристики маркетинговых коммуникаций в местах продажи
- •18.2 . Комплекс мероприятий мерчендайзинга
- •18. 3 Атмосфера розничного торгового предприятия
- •18.4 Размещение и выкладка товаров в местах продажи
- •18.5 Рекламно-информационное обеспечение процесса продажи товаров
- •18.6 Упаковка товаров как средство коммуникационного воздействия на потребителей в местах продажи
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 19 неформальные вербальные маркетинговые коммуникации
- •19.1 Сущность и отличительные особенности неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций
- •19.2 Формирование неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций
- •Вопросы для самопроверки
- •Глоссарий
- •Список рекомендуемой литературы по модулю
- •Текущий контрольный тест по модулю
- •Контрольный блок Вопросы к экзамену для слушателей специальности Маркетинг
- •Тематика для написания рефератов
- •Список использованных источников Основная литература
- •Дополнительная литература
17.2 Виды брендов
Существует два вида брендов — одиночные и зонтичные.
Одиночный бренд предполагает выпуск одного товара под одним товарным знаком, брендом.
Зонтичный бренд (Line extention) предполагает выпуск нескольких товаров или их групп под одним товарным знаком, брендом.
Выделяют три основных вида зонтичной стратегии:
Распространение бренда в рамках одной товарной категории. Например: пиво «Балтика» («Тройка», «Четверка», «Девятка» и т. п.), масло «Идеал» (подсолнечное, кукурузное, растительное).
Распространение бренда на несколько близких товарных категорий (майонез, кетчуп, полуфабрикаты «Моя семья»; косметика и средства по уходу за кожей «Nivea»; бытовая электроника «Sony»).
Распространение одного бренда на большое количество мало связанных между собой товарных категорий (например, такие корейские концерны, как «Daewoo», который производит под одной маркой все — от микроволновых печей до автомобилей, или «LG», выпускающий под своей маркой продукцию от телевизоров до косметики). В России подобная стратегия использовалась, например, при продвижении марки «Довгань», под которой выпускались многочисленные виды продуктов питания (от круп и макарон до пельменей), напитки (от сока до водки) и сигареты.
Формирование зонтичного бренда может происходить несколькими способами.
Проблемы зонтичного бренда в долгосрочной перспективе:
Разрушение позиционирования марки. Существование различных продуктов под одной маркой может привести к потере четкости имиджа марки. Наиболее яркий пример — пиво «Балтика». Вывод на рынок крепкого пива «Балтика-9» (что само по себе было несомненным успехом — фактически был создан новый сегмент рынка пива) привел к сильному ухудшению имиджа всей марки.
Это объясняется следующими причинами: цели потребления крепкого пива отличаются от целей потребления пива со стандартным содержанием алкоголя. Мотивы потребления такого продукта связываются с низшими социальными группами. Кроме того, во вкусе крепкого пива потребители обычно находят спирт, что разрушает представление о натуральности продукта.
Резкое сужение возможностей позиционирования бренда, из-за чего становится затруднительным позиционирование, основанное на концепции уникального торгового предложения. Возможности разработки УТП для «зонтика» сужаются при росте количества товаров. Например, «Моя семья» предлагает позиционирование продукта только как доступного по цене.
Перенос негатива на всю марку с одного неудачного продукта под «зонтиком». Поскольку неудовлетворенность потребителя гораздо более сильное чувство, чем удовлетворенность, о своем негативном опыте люди рассказывают намного чаще, чем о позитивном. Один неудачный продукт повлечет за собой падение объемов продаж всех продуктов под «зонтиком», о чем свидетельствует приведенный выше пример пива «Балтика».
Эффект каннибализации внутри одной марки. Новые продукты, выводимые под старой маркой, могут не привлечь новых потребителей, а лишь перетащить старых. Мало того, что это приводит к уменьшению прибыли в любом случае — особенно опасной становится ситуация, если на рынок выводится более дешевый продукт под той же маркой. Примером может являться семейство чаев «Принцесса Ява», «Принцесса Гита», «Принцесса Канди».
Несмотря на широкие возможности зонтичного бренда, существуют определенные условия успешной его реализации. Они состоят в следующем:
все товары «под зонтиком» должны иметь одинаковое позиционирование, одинаковое качество во всех товарных категориях, одинаково восприниматься потребителями (например, соус, консервы и детское питание «Heinz» всегда позиционируется как продукт PRemium класса). Нельзя под одной маркой выпускать хозяйственное мыло, которое в восприятии потребителей является дешевым низкокачественным товаром, и дорогой шампунь;
товарные категории должны быть относительно близкими (нецелесообразно под одной маркой выпускать телевизоры и косметику, как это делает «LG», по крайней мере, в России). Продукты под «зонтиком» должны удовлетворять примерно одинаковые потребности потребителей (например, все товары по уходу за кожей под брендом «Nivea» направлены на удовлетворение потребности хорошо выглядеть);
товары под «зонтиком» не должны конкурировать друг с другом. Именно вследствие выполнения этого правила, возможно успешное осуществление line extention в таких товарных категориях, как, например, стиральный порошок (для владельцев автоматических стиральных машин выпускается порошок-автомат, а для тех, у кого машины нет, — порошок для ручной стирки), шампунь (для сухих, нормальных и жирных волос) или шины (зимние и летние).
Конкуренция между разными товарами под одной маркой допустима только в случае, если на рынок выводится улучшенный и более дорогой вариант продукта, позволяющий таким образом увеличить прибыль от каждого лояльного потребителя (как, например, «Gillette МaсhЗ»).
Несоблюдение представленных правил привело известную в России торговую марку «Довгань» к уходу с рынка. Марка «Довгань» развивалась по пути line extention в ярко выраженной форме. Сначала появилась водка «Довгань», позиционирующаяся в высокодоходном сегменте, потом появилось огромное количество других продуктов под данной маркой — от гречки до сигарет, которые размещались в низкодоходном и среднем сегментах.
Через определенное время такое безудержное расширение привело к тому, что под одной маркой существовали продукты разного качества и в разных сегментах рынка, а единственным уникальным торговым предложением марки и единственным содержанием ее рекламы стала возможность участвовать в лотерее, что по вполне естественным причинам не привлекло покупателя. [2, с. 228]