- •Министерство образования республикибеларусь
- •Содержание
- •Введение
- •Программно-информационный блок
- •Тема 12 Прямой маркетинг
- •Тема 19 Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации
- •Учебно-методический блок
- •Тема 1 комплекс маркетинговых коммуникаций
- •1.1 Понятие и виды коммуникаций
- •1.2 Сущность и отличительные особенности маркетинговых коммуникаций
- •1.3 Процесс маркетинговых коммуникаций
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 2 формирование коммуникационной политики предприятия
- •2.1 Сущность, принципы и этапы формирования коммуникационной политики
- •2.3 Установление целей коммуникаций
- •2.4 Выбор структуры комплекса коммуникаций
- •2.5 Разработка бюджета и анализ результатов реализации коммуникационной политики
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 3 общая характеристика рекламы как средства маркетинговых коммуникаций
- •3.1 Коммуникационные характеристики рекламы
- •3.2. Рекламный процесс
- •3.3 Виды рекламы
- •3.4 Рекламные кампании
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 4 рекламные исследования и определение целей рекламы
- •4.1 Сущность, виды и процесс рекламных исследований
- •4.2 Направления рекламных исследований
- •4.3 Определение целей рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 5 рекламные средства: их классификация и применение
- •5.1 Реклама в прессе
- •5.2 Печатная реклама
- •5.3 Аудиовизуальная реклама
- •5.4 Радиореклама
- •5.5 Телевизионная реклама
- •5.6 Рекламные сувениры
- •5.7 Наружная реклама
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 6 основы разработки рекламных объявлений и текстов
- •6.2 Тема и девиз рекламы
- •6.3 Структура рекламного обращения
- •6.4 Форма рекламного обращения
- •6.5 Цвет и иллюстрации в рекламном обращении
- •6.6 Стиль рекламного обращения
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 7 организация рекламной деятельности
- •7.1 Рекламные службы на предприятии
- •7.2 Функции и задачи, решаемые рекламными агентствами
- •7.3 Принципы работы с рекламными агентствами
- •7.4 Критерии выбора рекламного агентства
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 8 регулирование деятельности, связанной с осуществлением маркетинговых коммуникаций
- •8.1 Механизм регулирования рекламной деятельности
- •8.2 Международный кодекс рекламы
- •8.3 Законодательная база регулирования рекламной деятельности
- •8.4 Регулирование деятельности, связанной с использованием отдельных инструментов стимулирования сбыта
- •Вопросы для самопроверки
- •Тема 9 исследование рекламы с точки зрения эффективности воздействия
- •9.2 Экономическая эффективность рекламы
- •9.3 Коммуникативная эффективность рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 10 разработка рекламного бюджета
- •10.1 Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета
- •10.2 Определение общего объема средств на рекламу
- •10.3 Распределение рекламных средств по направлениям и статьям расходов
- •Вопросы для самопроверки
- •Глоссарий
- •Список рекомендуемой литературы по модулю
- •Текущий контрольный тест по модулю
- •Тема 11 сущность общественных связей
- •11.1 Сущность, функции и коммуникационные характеристики связей с общественностью.
- •11.2 Средства и приемы деятельности по связям с общественностью
- •11.3 Принципы осуществления деятельности по связям с общественностью
- •11.4 Разработка и реализация программ мероприятий по связям с общественностью
- •Вопросы для самопроверки
- •Тема 12 прямой маркетинг
- •12.1 Сущность и формы прямого маркетинга
- •12.2 Прямая почтовая рассылка
- •12.3 Продажи по каталогам
- •12.4 Телемаркетинг
- •12.5 Телевизионный маркетинг
- •12.6 Интернет-маркетинг
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 13 личная продажа
- •13.1 Коммуникационные характеристики личной продажи
- •13.2 Процесс личной продажи
- •13.3 Оценка эффективности личных продаж
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 14 стимулирование продаж
- •14.1 Коммуникационные характеристики стимулирования сбыта
- •14.2 Целевые аудитории и инструменты стимулирования сбыта
- •14.3 Разработка программы стимулирования сбыта
- •14.4 Тестирование и оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 15 фирменный стиль компании
- •15.1 Составляющие фирменного стиля
- •15.2 Элементы и носители фирменного стиля
- •15.3 Товарный знак и его виды
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 16 ярмарочно-выставочная деятельность предприятия
- •16.1 Коммуникационные характеристики и классификация выставочно-ярмарочных мероприятий
- •16.2 Процесс участия предприятия-экспонента в выставочно-ярмарочных мероприятиях
- •16.3 Анализ результатов участия предприятия в выставочно-ярмарочных мероприятиях
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 17 роль брендинга в провижении товаров и услуг предприятия
- •17.1 Понятие бренда. Основные характеристики бренда
- •17.2 Виды брендов
- •17.3 Бренды на промышленном и потребительском рынках
- •17.4 Создание бренда
- •7.6 Управление брендом
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 18 маркетинговые коммуникации в местах продажи
- •18.1 Сущность и отличительные характеристики маркетинговых коммуникаций в местах продажи
- •18.2 . Комплекс мероприятий мерчендайзинга
- •18. 3 Атмосфера розничного торгового предприятия
- •18.4 Размещение и выкладка товаров в местах продажи
- •18.5 Рекламно-информационное обеспечение процесса продажи товаров
- •18.6 Упаковка товаров как средство коммуникационного воздействия на потребителей в местах продажи
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 19 неформальные вербальные маркетинговые коммуникации
- •19.1 Сущность и отличительные особенности неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций
- •19.2 Формирование неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций
- •Вопросы для самопроверки
- •Глоссарий
- •Список рекомендуемой литературы по модулю
- •Текущий контрольный тест по модулю
- •Контрольный блок Вопросы к экзамену для слушателей специальности Маркетинг
- •Тематика для написания рефератов
- •Список использованных источников Основная литература
- •Дополнительная литература
16.3 Анализ результатов участия предприятия в выставочно-ярмарочных мероприятиях
Участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях является для предприятия своего рода инвестицией. Поэтому возникает потребность в сравнении затрат с полученными результатами. Оценка эффективности участия предприятия в выставочно-ярмарочных мероприятиях основывается на сравнении:
сметных и реальных затрат на участие;
расходов на рекламу, деятельность по связям с общественностью и вызванного ими резонанса (реакции посетителей);
откликов о стендах предприятия и конкурентов;
эффективности работы персонала и соответствующих результатов по другим стендам;
состава посетителей стенда с составом целевых групп, на которые ориентируется предприятие;
состава посетителей стенда с их контингентом на предыдущей выставке;
количества и качества заключенных договоров с ожидавшимися результатами.
Итоги участия экспонента в работе выставки (ярмарки) можно условно подразделить на две группы: организационные и коммерческие.
При подведении организационных итогов большую роль играет журнал, который ведется во время подготовки и работы выставки (ярмарки). Такому анализу могут также существенно помочь ответы всех участвовавших в подготовке и проведении выставки сотрудников на вопросы, касающиеся: выбора места для стенда; планировки стенда; соответствия площади стенда количеству экспонатов и поставленным задачам; дополнительных услуг и оборудования, которые следовало бы еще заказать в оргкомитете; услуг и оборудования, без которых можно было бы обойтись и т. п.
Коммерческие итоги касаются оценки экономической эффективности выставки (ярмарки), степени достижения целей по различным направлениям участия, количественного и качественного состава посетителей, а также эффективности работы персонала на стенде.
Экономическую эффективность чаще всего определяют методом подсчета объемов продаж или количеством договоров, заключенных во время выставочно-ярмарочного мероприятия. Анализ степени достижения поставленных целей по направлениям маркетинга дополняет оценку экономической эффективности. Степень достижения целей может быть оценена в процентах на основе опроса всех сотрудников, участвовавших в подготовке и проведении выставки (ярмарки).
Количество посетителей можно определить по журналу или числу распространенных анкет. Качественный анализ посетителей опирается как на наблюдения персонала стенда, так и на бюллетени посещения, которые должны заполняться с необходимой тщательностью. Основными критериями оценки посетителей являются: страна происхождения или (для национальных выставок) место, откуда прибыл посетитель; пол и возраст; частота посещения выставки; основные интересы посетителя; должность, занимаемая посетителем на предприятии, где он работает; вид осуществленного контакта (например, получение информации, экономическое сотрудничество и т. д.); время пребывания на стенде (деловое общение).
Классификация посетителей на основании вышеприведенных критериев помогает экспоненту сделать полезные выводы как в отношении выбранной им выставки (ярмарки), так и по общей эффективности работы персонала в период подготовки и функционирования стенда.
Оценка эффективности работы персонала во время подготовки и функционирования стенда осуществляется на основе общих (солидность в отношениях с коллегами, сознание своей доли ответственности за конечные результаты участия, вклад каждого сотрудника в работу группы) и специальных (методичность в выполнении порученных функций, уровень знания предмета деятельности, соотношение количественно-качественного результата работы каждого члена группы и затрат на ее выполнение) критериев. Объективная оценка группы деятельности по обслуживанию стенда позволяет определить пути повышения профессионализма персонала, меры по предупреждению ошибок в будущем, направления совершенствования трудовых отношений и стимулирования коллективной деятельности сотрудников.
Следует отметить две наиболее распространенные ошибки экспонентов при анализе результатов участия в выставочно — ярмарочных мероприятиях:
выводы делаются сразу же после закрытия экспозиции. В этом случае недооценивается возможность заключения так называемых послевыставочных соглашений. Выставка «живет» еще много месяцев после своего закрытия, в течение которых какой-либо изначально кажущийся незначительным контакт может развиться в эффективные коммерческие отношения, и наоборот;
оценка значимости выставки производится экспонентами уже после первого участия в ней. Практика показывает, что для достижения ощутимых и жизнеспособных результатов необходимо принимать участие в конкретной выставке, по крайней мере, в течение трех лет подряд.
Анализ результатов участия в выставочно-ярмарочных мероприятиях играет существенную роль в совершенствовании коммуникативной политики предприятия. [5, с. 239]