- •Министерство образования республикибеларусь
- •Содержание
- •Введение
- •Программно-информационный блок
- •Тема 12 Прямой маркетинг
- •Тема 19 Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации
- •Учебно-методический блок
- •Тема 1 комплекс маркетинговых коммуникаций
- •1.1 Понятие и виды коммуникаций
- •1.2 Сущность и отличительные особенности маркетинговых коммуникаций
- •1.3 Процесс маркетинговых коммуникаций
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 2 формирование коммуникационной политики предприятия
- •2.1 Сущность, принципы и этапы формирования коммуникационной политики
- •2.3 Установление целей коммуникаций
- •2.4 Выбор структуры комплекса коммуникаций
- •2.5 Разработка бюджета и анализ результатов реализации коммуникационной политики
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 3 общая характеристика рекламы как средства маркетинговых коммуникаций
- •3.1 Коммуникационные характеристики рекламы
- •3.2. Рекламный процесс
- •3.3 Виды рекламы
- •3.4 Рекламные кампании
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 4 рекламные исследования и определение целей рекламы
- •4.1 Сущность, виды и процесс рекламных исследований
- •4.2 Направления рекламных исследований
- •4.3 Определение целей рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 5 рекламные средства: их классификация и применение
- •5.1 Реклама в прессе
- •5.2 Печатная реклама
- •5.3 Аудиовизуальная реклама
- •5.4 Радиореклама
- •5.5 Телевизионная реклама
- •5.6 Рекламные сувениры
- •5.7 Наружная реклама
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 6 основы разработки рекламных объявлений и текстов
- •6.2 Тема и девиз рекламы
- •6.3 Структура рекламного обращения
- •6.4 Форма рекламного обращения
- •6.5 Цвет и иллюстрации в рекламном обращении
- •6.6 Стиль рекламного обращения
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 7 организация рекламной деятельности
- •7.1 Рекламные службы на предприятии
- •7.2 Функции и задачи, решаемые рекламными агентствами
- •7.3 Принципы работы с рекламными агентствами
- •7.4 Критерии выбора рекламного агентства
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 8 регулирование деятельности, связанной с осуществлением маркетинговых коммуникаций
- •8.1 Механизм регулирования рекламной деятельности
- •8.2 Международный кодекс рекламы
- •8.3 Законодательная база регулирования рекламной деятельности
- •8.4 Регулирование деятельности, связанной с использованием отдельных инструментов стимулирования сбыта
- •Вопросы для самопроверки
- •Тема 9 исследование рекламы с точки зрения эффективности воздействия
- •9.2 Экономическая эффективность рекламы
- •9.3 Коммуникативная эффективность рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 10 разработка рекламного бюджета
- •10.1 Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета
- •10.2 Определение общего объема средств на рекламу
- •10.3 Распределение рекламных средств по направлениям и статьям расходов
- •Вопросы для самопроверки
- •Глоссарий
- •Список рекомендуемой литературы по модулю
- •Текущий контрольный тест по модулю
- •Тема 11 сущность общественных связей
- •11.1 Сущность, функции и коммуникационные характеристики связей с общественностью.
- •11.2 Средства и приемы деятельности по связям с общественностью
- •11.3 Принципы осуществления деятельности по связям с общественностью
- •11.4 Разработка и реализация программ мероприятий по связям с общественностью
- •Вопросы для самопроверки
- •Тема 12 прямой маркетинг
- •12.1 Сущность и формы прямого маркетинга
- •12.2 Прямая почтовая рассылка
- •12.3 Продажи по каталогам
- •12.4 Телемаркетинг
- •12.5 Телевизионный маркетинг
- •12.6 Интернет-маркетинг
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 13 личная продажа
- •13.1 Коммуникационные характеристики личной продажи
- •13.2 Процесс личной продажи
- •13.3 Оценка эффективности личных продаж
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 14 стимулирование продаж
- •14.1 Коммуникационные характеристики стимулирования сбыта
- •14.2 Целевые аудитории и инструменты стимулирования сбыта
- •14.3 Разработка программы стимулирования сбыта
- •14.4 Тестирование и оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 15 фирменный стиль компании
- •15.1 Составляющие фирменного стиля
- •15.2 Элементы и носители фирменного стиля
- •15.3 Товарный знак и его виды
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 16 ярмарочно-выставочная деятельность предприятия
- •16.1 Коммуникационные характеристики и классификация выставочно-ярмарочных мероприятий
- •16.2 Процесс участия предприятия-экспонента в выставочно-ярмарочных мероприятиях
- •16.3 Анализ результатов участия предприятия в выставочно-ярмарочных мероприятиях
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 17 роль брендинга в провижении товаров и услуг предприятия
- •17.1 Понятие бренда. Основные характеристики бренда
- •17.2 Виды брендов
- •17.3 Бренды на промышленном и потребительском рынках
- •17.4 Создание бренда
- •7.6 Управление брендом
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 18 маркетинговые коммуникации в местах продажи
- •18.1 Сущность и отличительные характеристики маркетинговых коммуникаций в местах продажи
- •18.2 . Комплекс мероприятий мерчендайзинга
- •18. 3 Атмосфера розничного торгового предприятия
- •18.4 Размещение и выкладка товаров в местах продажи
- •18.5 Рекламно-информационное обеспечение процесса продажи товаров
- •18.6 Упаковка товаров как средство коммуникационного воздействия на потребителей в местах продажи
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 19 неформальные вербальные маркетинговые коммуникации
- •19.1 Сущность и отличительные особенности неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций
- •19.2 Формирование неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций
- •Вопросы для самопроверки
- •Глоссарий
- •Список рекомендуемой литературы по модулю
- •Текущий контрольный тест по модулю
- •Контрольный блок Вопросы к экзамену для слушателей специальности Маркетинг
- •Тематика для написания рефератов
- •Список использованных источников Основная литература
- •Дополнительная литература
18.2 . Комплекс мероприятий мерчендайзинга
Мерчендайзинг (от англ. merchandise — подготовка товаров к продаже, сбыту) — комплекс мероприятий, проводимых производителями и продавцами непосредственно в местах продажи и направленных на увеличение объемов сбыта, развитие популярности товарных марок путем целенаправленного воздействия на потребителей.
Встречаются два варианта написания данного термина — мерчАндайзинг и мерчЕндайзинг, поскольку носитель русского языка слышит нечто среднее между «а» и «е» при произношении этого слова. Однако нормой написания и произношения в соответствии с подготовленным Российской академией наук «Русским орфографическим словарем» (под редакцией В.В. Лопатина) является второй вариант.
Первоначально инициатива по внедрению мерчендайзинга исходила от крупных производителей (Coca-Cola, Pepsi и др.), предлагающих товары импульсного спроса. Именно характер производимой продукции обусловил их желание максимально влиять на покупателей на всех этапах продвижения товаров. В результате исследований был сделан вывод: выбор покупателя на 20% определяется основными свойствами товара, а на 80% — его окружением (цена, дизайн, товарная марка, упаковка, сервис, удобство приобретения). Более того, до двух третей решений о покупке принимается непосредственно в торговом зале под воздействием «покупательной» атмосферы. Следовательно, в местах продажи предоставляется возможность целенаправленного осуществления мероприятий, влияющих на потребительский выбор. Кроме того, превратив процесс покупки в увлекательное занятие и таким образом увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект за счет незапланированных покупок. Статистика свидетельствует, что привлекательная экспозиция товаров в местах продажи на 12-18% увеличивает товарооборот. Поэтому мерчендайзинг стал активно использоваться не только применительно к товарам импульсного спроса, но и в целом для осуществления мер коммуникационного воздействия на покупателей непосредственно в местах продажи.
Интенсивному распространению мерчендайзинга способствует развитие современных типов (форматов) розничных торговых предприятий (таких как гипер- и супермаркеты, дискаунтеры, «удобные магазины» и др.).
Основная цель использования мерчендайзинга — увеличение объемов продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки.
Возможности мерчендайзинга:
осуществление коммуникационного воздействия на покупателя в момент принятия им решения о покупке;
эффективное представление товаров в местах продажи;
привлечение максимального внимания к конкретному товару (торговой экспозиции);
продвижение на рынок новых товаров;
рост числа импульсных покупок и времени пребывания покупателя в торговом зале;
увеличение количества постоянных покупателей;
создание конкурентного преимущества розничного торгового предприятия;
влияние на поведение покупателей (при соблюдении социально-этических правил и норм).
Ограничения использования мерчендайзинга связаны, прежде всего, с отсутствием универсальных технологий его применения. Мерчендайзинг основан на учете психологии поведения покупателей, которая существенно различается в разных странах. Поэтому прямое использование в отечественной практике приемов, хорошо зарекомендовавших себя на зарубежных (в первую очередь, американском и западноевропейском) рынках, отнюдь не является гарантией успеха. Мерчендайзинг в строгом смысле наукой не является, это, скорее всего, практический инструмент частных случаев, требующий адаптации к конкретным условиям осуществления маркетинговой деятельности.
Комплекс мероприятий мерчендайзинга в местах продажи включает в себя:
формирование атмосферы розничного торгового предприятия;
эффективное размещение и выкладку товаров;
рекламно-информационное обеспечение процесса продажи товаров;
использование упаковки («безмолвного продавца») с исчерпывающей информацией для покупателей;
систематическое проведение направленных на покупателей акций по стимулированию сбыта.
Реализация указанных мероприятий предполагает тесное взаимодействие и кооперацию деятельности производителей товаров и розничных торговых предприятий. Предприятия-изготовители предлагают магазинам оперативную доставку товаров, оптимизацию их запасов, установку своих точек продажи, обеспечение фирменным торговым оборудованием (холодильники, стеллажи и т. п.), услуги мерчендайзеров, рекламные материалы, проведение локальных акций рекламного и стимулирующего спрос характера. В результате и производители, и предприятия розничной торговли получают более высокую прибыль, которой невозможно достичь без скоординированных совместных действий по удовлетворению потребностей покупателей. [5, с. 210]