- •Министерство образования республикибеларусь
- •Содержание
- •Введение
- •Программно-информационный блок
- •Тема 12 Прямой маркетинг
- •Тема 19 Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации
- •Учебно-методический блок
- •Тема 1 комплекс маркетинговых коммуникаций
- •1.1 Понятие и виды коммуникаций
- •1.2 Сущность и отличительные особенности маркетинговых коммуникаций
- •1.3 Процесс маркетинговых коммуникаций
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 2 формирование коммуникационной политики предприятия
- •2.1 Сущность, принципы и этапы формирования коммуникационной политики
- •2.3 Установление целей коммуникаций
- •2.4 Выбор структуры комплекса коммуникаций
- •2.5 Разработка бюджета и анализ результатов реализации коммуникационной политики
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 3 общая характеристика рекламы как средства маркетинговых коммуникаций
- •3.1 Коммуникационные характеристики рекламы
- •3.2. Рекламный процесс
- •3.3 Виды рекламы
- •3.4 Рекламные кампании
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 4 рекламные исследования и определение целей рекламы
- •4.1 Сущность, виды и процесс рекламных исследований
- •4.2 Направления рекламных исследований
- •4.3 Определение целей рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 5 рекламные средства: их классификация и применение
- •5.1 Реклама в прессе
- •5.2 Печатная реклама
- •5.3 Аудиовизуальная реклама
- •5.4 Радиореклама
- •5.5 Телевизионная реклама
- •5.6 Рекламные сувениры
- •5.7 Наружная реклама
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 6 основы разработки рекламных объявлений и текстов
- •6.2 Тема и девиз рекламы
- •6.3 Структура рекламного обращения
- •6.4 Форма рекламного обращения
- •6.5 Цвет и иллюстрации в рекламном обращении
- •6.6 Стиль рекламного обращения
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 7 организация рекламной деятельности
- •7.1 Рекламные службы на предприятии
- •7.2 Функции и задачи, решаемые рекламными агентствами
- •7.3 Принципы работы с рекламными агентствами
- •7.4 Критерии выбора рекламного агентства
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 8 регулирование деятельности, связанной с осуществлением маркетинговых коммуникаций
- •8.1 Механизм регулирования рекламной деятельности
- •8.2 Международный кодекс рекламы
- •8.3 Законодательная база регулирования рекламной деятельности
- •8.4 Регулирование деятельности, связанной с использованием отдельных инструментов стимулирования сбыта
- •Вопросы для самопроверки
- •Тема 9 исследование рекламы с точки зрения эффективности воздействия
- •9.2 Экономическая эффективность рекламы
- •9.3 Коммуникативная эффективность рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 10 разработка рекламного бюджета
- •10.1 Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета
- •10.2 Определение общего объема средств на рекламу
- •10.3 Распределение рекламных средств по направлениям и статьям расходов
- •Вопросы для самопроверки
- •Глоссарий
- •Список рекомендуемой литературы по модулю
- •Текущий контрольный тест по модулю
- •Тема 11 сущность общественных связей
- •11.1 Сущность, функции и коммуникационные характеристики связей с общественностью.
- •11.2 Средства и приемы деятельности по связям с общественностью
- •11.3 Принципы осуществления деятельности по связям с общественностью
- •11.4 Разработка и реализация программ мероприятий по связям с общественностью
- •Вопросы для самопроверки
- •Тема 12 прямой маркетинг
- •12.1 Сущность и формы прямого маркетинга
- •12.2 Прямая почтовая рассылка
- •12.3 Продажи по каталогам
- •12.4 Телемаркетинг
- •12.5 Телевизионный маркетинг
- •12.6 Интернет-маркетинг
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 13 личная продажа
- •13.1 Коммуникационные характеристики личной продажи
- •13.2 Процесс личной продажи
- •13.3 Оценка эффективности личных продаж
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 14 стимулирование продаж
- •14.1 Коммуникационные характеристики стимулирования сбыта
- •14.2 Целевые аудитории и инструменты стимулирования сбыта
- •14.3 Разработка программы стимулирования сбыта
- •14.4 Тестирование и оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 15 фирменный стиль компании
- •15.1 Составляющие фирменного стиля
- •15.2 Элементы и носители фирменного стиля
- •15.3 Товарный знак и его виды
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 16 ярмарочно-выставочная деятельность предприятия
- •16.1 Коммуникационные характеристики и классификация выставочно-ярмарочных мероприятий
- •16.2 Процесс участия предприятия-экспонента в выставочно-ярмарочных мероприятиях
- •16.3 Анализ результатов участия предприятия в выставочно-ярмарочных мероприятиях
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 17 роль брендинга в провижении товаров и услуг предприятия
- •17.1 Понятие бренда. Основные характеристики бренда
- •17.2 Виды брендов
- •17.3 Бренды на промышленном и потребительском рынках
- •17.4 Создание бренда
- •7.6 Управление брендом
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 18 маркетинговые коммуникации в местах продажи
- •18.1 Сущность и отличительные характеристики маркетинговых коммуникаций в местах продажи
- •18.2 . Комплекс мероприятий мерчендайзинга
- •18. 3 Атмосфера розничного торгового предприятия
- •18.4 Размещение и выкладка товаров в местах продажи
- •18.5 Рекламно-информационное обеспечение процесса продажи товаров
- •18.6 Упаковка товаров как средство коммуникационного воздействия на потребителей в местах продажи
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 19 неформальные вербальные маркетинговые коммуникации
- •19.1 Сущность и отличительные особенности неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций
- •19.2 Формирование неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций
- •Вопросы для самопроверки
- •Глоссарий
- •Список рекомендуемой литературы по модулю
- •Текущий контрольный тест по модулю
- •Контрольный блок Вопросы к экзамену для слушателей специальности Маркетинг
- •Тематика для написания рефератов
- •Список использованных источников Основная литература
- •Дополнительная литература
18.6 Упаковка товаров как средство коммуникационного воздействия на потребителей в местах продажи
Мощным коммуникационным средством, воздействующим на покупателей в местах продажи, является упаковка товаров. Ее роль настолько велика, что некоторые специалисты выделяют упаковку в качестве самостоятельного элемента не только маркетинговых коммуникаций, но и всего комплекса маркетинга.
Значимость упаковки постоянно возрастает в силу заинтересованности потребителей в удобствах, связанных с покупкой и использованием товаров, совершенствования технологий торговли, необходимости создания привлекательного образа товарной марки. В ряде случаев упаковка может быть составной частью самого товара (например, аэрозольный баллон с кремом для бритья). Постоянно совершенствующаяся система продажи товаров (самообслуживание в розничных торговых предприятиях, торговля по каталогам, электронная торговля и т. п.) ведет к тому, что потребитель самостоятельно выбирает необходимые товары, практически не подвергаясь влиянию производителя или продавца в момент покупки. Поэтому в современных условиях товар должен продавать себя сам. И именно упаковка во многом обеспечивает ему такую способность.
Основные признаки классификации упаковки: общее назначение, применяемые материалы, количество упакованных единиц товара и целевое назначение.
По общему назначению упаковку подразделяют на потребительскую и транспортную.
Потребительская упаковка является неотъемлемой частью товара, определяющей его количественные характеристики (масса, объем или длина). После реализации товара такая упаковка переходит в собственность покупателя. Для жидких продовольственных и непродовольственных товаров применение потребительской упаковки (бутылки, банки, коробки, тубы, пакеты, стаканы, упаковочные материалы из бумаги, фольги, пергамента, картона, полимеров и т. п.) является обязательным условием осуществления розничной продажи.
Транспортная упаковка используется для перевозки, хранения, обеспечения механизации погрузочно-разгрузочных работ. Включает транспортную тару (цистерны, бочки, бидоны, контейнеры, ящики, лотки, корзины, коробки, мешки и т. п.), упаковочные перевязочные материалы и приспособления для предупреждения перемещения товаров в транспортных средствах.
В зависимости от применяемых материалов упаковку подразделяют на металлическую (банки, тубы, контейнеры и т. д.), стеклянную (бутылки, баллоны, банки и т. д.), деревянную (ящики, контейнеры, лотки, корзины и т. д.), картонную (коробки), полимерную (бутылки, мешки, пакеты, термоусадочные, сокращающиеся, многослойные пленки и т. д.), комбинированную (упаковка различной формы типа «тетра-пак», «пюр-пак» и др.).
Исходя из количества упакованных единиц товара и целевого назначения, упаковка может быть: штучной (рассчитанной на единицу товара), множественной (соединяющей в себе две и более единицы товара), порционной (предусматривающей возможность предложения отдельно упакованных порций какого-либо товара), подарочной (призванной создать ощущение праздника и побудить потребителя к расточительству), пробной (информирующей о новом товаре и побуждающей к его апробированию), повышенной емкости (позволяющей потребителю приобретать большое количество товара с некоторой экономией).
Упаковка выполняет различные функции — от сохранения и защиты товаров от повреждений до стимулирования рыночного спроса.
Основополагающей является защитная функция упаковки. Она, с одной стороны, должна обеспечивать сохранение качества товара в течение определенного времени и при заданных условиях транспортировки и хранения, а с другой — охрану людей и окружающей среды от агрессивных и опасных продуктов.
Локализационная функция связана с тем, что упаковка обеспечивает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенного количества товара. Главная цель такого ограничения — формирование рациональных (по массе и объему) единиц товара для погрузочно-разгрузочных работ, складирования, транспортировки и продажи. Следовательно, реализация локализационной функции упаковки способствует более эффективному прохождению товара через каналы сбыта.
Функция формирования качества товара призвана в первую очередь обеспечивать удобство и практичность его использования, что является важным фактором, определяющим выбор покупателей. Качество товара определяется также дизайном, функциональностью, безвредностью и безопасностью упаковки.
Информативная функция связана с тем, что упаковка идентифицирует товар как по обычному наименованию, так и по его качеству, формируя имидж предприятия. Кроме того, размещенная на упаковке маркировка обеспечивает потребителей необходимыми и достаточными сведениями о потребительских свойствах товара, его составе, сроках годности, способах транспортировки, использования, хранения и утилизации.
Рекламная функция упаковки связана с тем, что она должна побуждать покупателя к приобретению товара (неслучайно маркетологи называют упаковку «безмолвным продавцом»). Исследования свидетельствуют, что только 3% покупателей не придают значения упаковке при приобретении товаров. Следовательно, побудительный импульс к покупке в месте продажи товара срабатывает, прежде всего, благодаря упаковке. Это особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее товар, согласуются с видом упаковки, а она сама является привлекательной, стабильной и узнаваемой.
Функция стимулирования сбыта проявляется через размещение на упаковке или внутри ее купонов и сертификатов (например, на скидки при последующих их покупках), проведение конкурсов и розыгрышей призов, участниками которых становятся потребители, приславшие в адрес организаторов этих мероприятий необходимое число упаковок или их частей.
Стимулирующее воздействие на сбыт оказывает также выпуск товаров в такой упаковке, которая может быть вторично использована после извлечения из нее содержимого (например, банка от шоколадной пасты Nutella после использования превращается в стакан, а из упаковки снеков Elf Grahams можно мастерить игрушки).
Таким образом, упаковка обеспечивает возможность решения широкого спектра задач коммуникационного воздействия на покупателей в момент непосредственного выбора ими товаров в местах продажи. При этом коммуникационное воздействие на потребителя и его обратная реакция, которые практически совпадают по времени, во многом определяются характером и информационной насыщенностью нанесенной на товар или его упаковку маркировки.
Маркировка — текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства (этикетки, вкладыши, ярлыки, контрольные ленты, таблички, кайма, штампы), предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара.
Маркировка содержит основополагающую, коммерческую и потребительскую товарную информацию.
Основополагающая товарная информация (вид и наименование товара, масса, наименование предприятия-изготовителя, дата выпуска, срок хранения или годности) предназначена для идентификации товара.
Коммерческая товарная информация (данные о предприятиях-посредниках, нормативных документах о качестве товаров, ассортиментных номерах, штриховых кодах и т. п.) представляет собой сведения о товаре, дополняющие основополагающую информацию и предназначенные в основном для изготовителей, посредников и продавцов.
Потребительская товарная информация — сведения о товаре (пищевой ценности, составе, функциональном назначении, способах использования и эксплуатации, надежности, безопасности и т. п.), предназначенные для создания потребительских предпочтений и показывающие выгоды вследствие применения конкретного товара.
Маркировка обычно включает в себя три элемента: текст, рисунок и условные обозначения (знаки соответствия установленным требованиям по сертификации; знаки наименования мест происхождения товара; товарные, компонентные, размерные, эксплуатационные, манипуляционные, предупредительные, экологические знаки; штриховые коды). Эти составные элементы различаются удельным весом (текст — 50-100%; рисунок — 0-50%, информационные знаки — 0-30%) в общей структуре маркировки, степенью доступности товарной информации, широтой распространения и выполняемыми функциями (информативная — для текста; рекламная — для рисунка).
К маркировке предъявляются общие для товарной информации (достоверность, доступность для понимания, рациональная информационная насыщенность) и специфические (четкость текста и иллюстраций, наглядность, использование несмываемых красителей, разрешенных для применения органами санитарии и гигиены) требования.
Оценивая значение упаковки для успешной реализации маркетинговых задач, производители уделяют значительное внимание разработке ее концепции (от лат. conceptio — понимание, система).
Концепция упаковки — умственное построение, система воззрения в процессе создания и восприятия упаковки.
Обоснование ее концепции предполагает учет совокупности условий и требований, предъявляемых к ней в процессах производства, доставки, хранения, реализации и потребления товара, а также утилизации. Особое внимание обращается на определение основной функции упаковки (например, обеспечение более надежной защиты товара, новый метод раздачи или разлива либо четкая информационная направленность на покупателя). С учетом желаемого конечного результата, которого предприятию хотелось бы добиться с помощью упаковки, целесообразно выявить возможности ее стандартизации. Важна также и экономическая эффективность упаковки. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара. В среднем около 10% розничной цены товара приходится на упаковку, а в отдельных случаях (например, косметика) эта величина достигает 40% и выше. Данное соотношение зависит в первую очередь от степени престижности и назначения товара. Реальная возможность сокращения расходов на упаковку — использование ее стандартных образцов, которым придают индивидуальный, легко идентифицируемый вид с помощью соответствующей маркировки.
При обосновании концепции упаковки принимаются также решения, касающиеся ее размера, формы, материалов, цвета, текста, размещения товарной марки и других информационных знаков. Все это в комплексе влияет на реализованный в упаковке визуальный образ товара.
Точно так, как одежда, прическа и выражение лица незнакомого человека могут многое нам сказать о его характере, образе жизни и социальном положении, упаковка товара создает у потребителя первое и самое яркое впечатление о самом товаре и его производителе. В идеале форма, материал, цвет и другие элементы оформления упаковки должны не только гармонично сочетаться между собой, но и соответствовать идее и стоимости товара, передавать его сущность и ценности, которые он несет покупателю. Упаковка — символ не только содержимого, но и образа жизни потребителя.
Поэтому предприятия прилагают значительные усилия на формирование дизайна упаковки. Изменив его, можно обновить товар, придать видимость новых качеств и без значительных затрат привлечь внимание покупателей. Модификация упаковки позволяет по-другому позиционировать товар и выходить с ним на новые сегменты рынка.
Создание упаковки, наиболее соответствующей запросам потребителей и обладающей мощным коммуникационным воздействием на них, обеспечивается, как правило, в результате сотрудничества производителей товаров со специалистами в области дизайна и рекламы. [6, с. 159]