59. Ценообразование и базовые ценовые стратегии в маркетинге.

Маркетинг – система управления и организации деятельности по разработке производства и сбыта товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированное на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающее достижение целей фирмы.

Цена – денежное выражение стоимости товара.

Стоимость – овеществлённый в товарах общественный труд, израсходованный на производство.

Решающее значение для определения стоимости товара имеет рынок, только с его помощью появляется общественная и рыночная стоимость товара.

В условиях рынка на цену товара помимо стоимости влияет соотношение спроса и предложения. Под воздействием этого соотношения цена может меняться и отклоняться от стоимости в ту или другую сторону.

На цену товара влияет 3 рыночных закона:

1) закон стоимости;

2) закон спроса;

3) закон предложения.

Для фирмы «цена» - один из важнейших показателей, т.к. ее основная функция – обеспечение прибыли от реализации товара.

На уровень цены в определенной степени влияют и покупатели и их представления о ценности товара или услуги и их платежеспособность, поэтому возможности маркетинга в области цен ограничены с одной стороны уровнем издержек производства и обращения, а с другой стороны факторами рынка и платежеспособностью покупателей.

Система метода определения цен и систем ценообразования:

1) определяются цели маркетинговой и ценовой политики;

2) определяется спрос на товар, его объем и динамика;

3) определяются показатели эластичности спроса по цене по каждой группе товаров и на конкретных рынках сбыта;

4) определение экономических и психологических возможностей покупателей оплачивать данный товар (рассчитывается предполагаемая цена покупателя);

5) подсчет полных издержек для калькуляции ориентировочной оптовой цены;

6) определение верхнего и нижнего порога цены и возможных условий и пределов снижения цены;

7) определение динамики цен и зависимости цены от стадии ЖЦТ;

8) корректировка цены на основе сравнения с аналогичными товарами фирм-конкурентов;

9) определение цены на дополнительные и вспомогательные товары и ценового соотношения всей гаммы видов и модификаций товарного ассортимента;

10) исчисление возможных вариантов скидок и надбавок к цене;

11) определение контрактной цены (твердая, подвижная, скользящая).

5 Базовых ценовых стратегий:

1. Стратегия высоких цен или снятие сливок – продажа товара первоначально по высоким ценам значительно выше цены производства, а затем постепенное снижение (характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, реагирующие на более простые и дешевые модели).

2. Стратегия низких цен или стратегия прорыва на рынок – первоначальная продажа товара, не имеющего патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Эта стратегия неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса на товар.

3. Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.

4. Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение негласного соглашения с лидером на данном рынке по поводу ценообразования.

5. Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне.

К числу запрещенных стратегий относится стратегия демпинговых цен.

Демпинг – продажа товара на внешнем рынке по низким бросовым ценам.

Демпинговые цены – установление цены ниже цены производства, а иногда и себестоимости.

Борьба с демпингом, обостряющим конкурентную борьбу, является общепризнанной в торговой практике всех промышленно развитых стран. С другой стороны существует и опасность усиления антидемпинговой политики, т.к. она искусственно сдерживает импорт товаров и подрывает стабильность деловых связей. В этих условиях потребность упорядочить антидемпинговую политику и ВТО оформило специальный антидемпинговый кодекс.

Виды цен:

1. Базисная– согласованная между покупателями и продавцами цена товара определенного качества и сорта (основа для определения фактической цены продажи).

2. Валовая– помимо базисной включает в себя стоимость перевозки, страховки, др. мелкие расходы.

3. Контрактная– фактическая цена продажи в соответствии с условиями контракта. В зависимости от способа ее фиксации различают:

а)твердая – устанавливается в момент подписания контракта и не подлежит изменению в течение срока его действия; б) подвижная – фиксируется при заключении контракта, но может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена данного товара к моменту поставки товара изменится; в) скользящая – исключается в момент исполнения контракта путем пересмотра базисной цены с учетом изменений в издержках производства.

4. Номинальная– опубликованная в прейскурантах и справочниках или биржевая котировальная цена за товар.

5. Оптовая – при продаже товара крупными партиями торговым и промышленным предприятием.

6. Цена производства = издержки производства + средняя прибыль на весь инвестированный капитал.

7. Розничная – цена продажи товаров и услуг индивидуальным покупателям малыми количествами для их личного потребления, ее структура: издержки производства и обращения + прибыль производственных и сбытовых звеньев + НДС.

8. Престижная цена – высокая цена, предназначенная для привлечения рыночного сегмента.