- •Вопросы и контрольные задания выносимые на экзамен за первый семестр по дисциплине «Социология рекламной деятельности»
- •Социология как наука: предпосылки возникновения, история развития.
- •Место социологии рекламной деятельности в системе социологического знания.
- •Простейшая модель социального явления (общества). Социальное.
- •Объектно-предметная область, функции социологии.
- •Соотношение социального и биологического в обществе.
- •Общество как система, типология общества.
- •Рекламная деятельность и основные характеристики потребления в традиционном (доиндустриальном) обществе.
- •Рекламная деятельность и основные характеристики потребления в индустриальном обществе.
- •Рекламная деятельность и основные характеристики потребления в массовом обществе.
- •Рекламная деятельность и основные характеристики потребления в постиндустриальном обществе.
- •Массовое сознание общества как объект рекламного воздействия.
- •Массовые действия в обществе, их использование в рекламной деятельности.
- •Соотношение понятий «человек», «индивид», «индивидуальность», «личность».
- •Реклама в рамках структурной парадигмы социологии.
- •Реклама в свете интерпретативной парадигмы социологии.
- •Реклама в рамках интегративной парадигмы социологии.
- •Типология социальных действий по м. Веберу.
- •Реклама и ценностные ориентации общества.
- •Познавательные возможности опросов общественного мнения в рекламной кампании.
- •Композиция анкеты, виды вопросов.
- •Методы политических исследований.
- •Социологическое обеспечение рекламной кампании.
- •Социальные общности как объекты рекламного воздействия.
- •Контрольные задания Тема №1. Место социологии рекламной деятельности в системе социологического знания
- •Представить в виде схемы структуру социологического знания.
- •Соотнести понятия «объект» и «предмет» науки. Определить объектно-предметную область социологии.
- •Сформулировать определение «Социологии рекламной деятельности». Сформулировать ее предметную область.
- •4. А) Социология как наука возникла:
- •Тема №2 Возможности исследования рекламы в рамках основных концепций социологии
- •Объяснить, почему социология является мультипарадигмальной наукой. Сформулировать не менее трех причин обусловливающих этот факт.
- •В рамках каких исследовательских подходов возможно исследование рекламы как социального феномена. Перечислить, кратко охарактеризовать каждый.
- •Перечислите социологические факторы возникновения рекламы как массового явления.
- •На основе понимания типов социального действия разработанных м. Вебером, предложить вариант вербального описания социальных взаимодействий содержание которых иллюстрирует:
- •Тема №3. Соотношение социального и биологического в обществе
- •Дать краткую характеристику соотношению естественно-природного и социального в жизни современного общества.
- •Природно-географические условия социальной жизни и их учет в ходе рекламной деятельности.
- •Перечислить особенности биологии человека как предпосылки развития социальной жизни.
- •Дать определение и соотнести понятия «человек», «индивид», «индивидуальность», «личность».
- •Графически представить потребности личности. Соотнести понятия «нужда» и «потребность».
Реклама в рамках интегративной парадигмы социологии.
Объединительные парадигмы анализируют явления через диалектику общественной структуры и индивида, представляя собой интеграцию первых двух подходов.
Э. Гидденс предложил теорию структурации, в кот попытался снять противоречие между объективизмом структуралистов (преобладанием общества над человеком) и субъективизмом герменевтического подхода (решительным «разведением» субъекта и социального объекта при полном примате субъекта). В центр своей концепции Гидценс поставил социальную практику, разворачивающуюся во времени и в пространстве. Именно она — основа формирования и субъекта, и социального объекта. В процесс повседневной практический деятельности акторов постоянно вовлечена способность к рефлексии. Но лишь частично их компетентность и информированность зависит от дискурсивного сознания (рассуждений, логических умозаключений). Большая часть повседневных действий чела поддерживается практическим сознанием — неявно выраженными представлениями о том, что нужно делать в той или иной: социальное ситуации, том или ином социальном окружении. Тогда перспективным направлением изучения рекламы: в рамках теории структурации Гидденса является воздействие рекламы на формирование дискурсивного и практического сознания социального актора. Как и в каких случаях из окружающей «рекламной среды» чел черпает «логические рассуждения» и «неясные представления», на основе которых затем осуществляет свои повседневные действия?
Важнейшими для Гидденса параметрами являются «время» и «пространство». Все социальные практики, формирующие затем и социальные структуры, не могут происходить «все равно где», они привязаны к определенному хронотопу (единству пространства—времени), порождая свои социальные системы. Современный мир способствует интеграции социальных систем, но мир не представляет собой единую пространственно-временную структуру, особенно с точки зрения социального времени. В таком контексте весьма актуально звучит спор приверженцов т «глобальной» и «локальной» рекламы. Первые утверждают: мир уже в достаточной степени унифицирован и для воздействия на аудитории по всему миру можно транслировать одно и то же рекламное сообщение, уменьшая этим относительные затраты. Концепция глобального маркетинга была впервые сформулирована Теодором Левитгом. Противники считают такой подход экономически неэффективным, несмотря на очевидную экономию средств. Чтобы глобальная рек была эффективной, необходима глобальная потребительская практика, а такой пока нет.
Важнейшими для Гидденса параметрами являются «время» и «пространство». Все социальные практики, (формирующие затем и социальные структуры, не могут происходить «все равно где», они привязаны к определенному хронотопу (единству пространства—времени), порождая свои социальные системы. Современный мир способствует интеграции социальн ь.гх систем, но мир отнюдь не представляет собой единую пространственно-временную структуру, особенно с точки зрени я социальноого времени. В таком контексте весьма актуально звучит спор стодэюнников так называемой «глобальной» и «локальной» рекламы. Пе.-рвые утверждают, что мир уже в достаточной степени унифицирован и для воздействия на аудитории по всему миру можгно транслировать одно и то же рекламное сообщение, минимизируя при э>тк>м относительные затраты. Концепция глобального маркетинга была впервые сформулирована ученым из Гарварда Теодором Левитгом. Противники этой точки зрения считают такой подход экономически неэффективным, несмотря на очевидную, на первы fa взгляд, экономию средств. Чтобы глобальная реклама была эффективной, необходима глобальная потребительска_я практика, а такой пока нет.
Наконец, весьма актуальным представляется позиционирование рекламы в рамках активно ныне разрабатываемой теории сетевого общества, которую также можно отнести к интегративной социологической парадигме [168, с. 38].
Кризис иерархических социальных систем, их неэффективность тогда, когда важнейшим условием конкурентоспособности (в самом тотальном понимании этого термина) становятся возможности к быстрой адаптации (ментальной, организационной, технологической, политической и т.д.), вызвал к жизни новые формы социального порядка, сначала на микроуровне, которые затем стали проявляться и на макроуровне — сети. Ф. Фукуяма определяет сеть как форму «спонтанного порядка», который возникает в результате действий децентрализованных агентов, а не создается какой-либо централизованной властью [163, с. 270]. Эффективность сетей Фукуяма связывает с тем, что они зависят не от формальной организации, а от неформальных норм, т.е. от социального капитала.
Особенно интересно здесь упоминание «сетей отношений». Фукуяма идентифицировал сеть как группу индивидуальных агентов, которые разделяют некоторые неформальные нормы и ценности. Их объединяет, прежде всего, общее ценностное поле, а не формальные властные отношения, хотя существование сетей не противоречит существованию формальных структур, они могут сосуществовать пересекаясь. По мнению Фукуямы, будущее — за сочетанием формальных иерархий и сетевых структур. Сети — проводники, в первую очередь, потоков информации, на основе
которых принимаются решения, иерархические структуры — проводники материальных потоков на основе этих решений.
В рамках такого концептуального построения реклама может быть рассмотрена как один из компонентов, формирующих сеть как группу некоторых индивидуальных агентов с некоторым общим ценностным полем. Пример — формирование на основе такой рекламной технологии, как «брендинг», особых групп потребителей («приверженцев марки»), для которых товар «больше, чем товар», которые адаптируют свой образ жизни к товару, формируя особую потребительскую «общину». Примером может служит довольно многочисленная группа приверженцев марки мотоцикла «Харлей Дэвидсон», которая стала уже неким большим, чем просто совокупностью людей, использующих данный товар. Еще более очевидно становится это при анализе молодежного потребления, в частности, приверженности молодежи тем или иным направлениям музыкального продукта, поставляемого на рынок.
Реклама, в этом контексте, может рассматриваться 1)как один из «узлов» социальной сети. 2) это один из инструментов/технологий конструирования соц пространства, в кот функционирует сеть. 3) через рекламную коммуникацию, происходит интернирование в актора «требований общества». При этом важно провести это интернирование так, чтобы он воспринимал результат такого интернирования как собственную точку зрения, самим им выработанную позицию. Но именно на это и направлено рекламное воздействие, рассматриваемое в рамках социально-технологического подхода. При этом основные возможности воздействия на сознание и поведение аудитории связаны с формированием знакосимволической составляющей социального дискурса рекламы. Одна из технологий создания «организующих мифов» — реклама. Реклама и проблема социального воздействия