2.3. Выявление основных конкурентов и оценка общего уровня конкуренции

Приводятся общие сведения об основных конкурентах. Для вновь создаваемого предприятия показывается, как его выход повлияет на общую конкурентную среду. Более подробно описываются главные конкуренты для получения ответов на вопросы: почему потребители сейчас покупают у конкурентов и что заставит потребителей отвернуться от них в будущем. Для этого намечаются позиции конкурентоспособности по таким факторам как рынок, товар, цена, каналы сбыта, формы и методы продвижение товара на рынках, которые можно оценить по любой экспертной системе, например:

• "+" - предприятие имеет высокий уровень конкурентоспособности;

• "0" - предприятие находится на среднем уровне конкурентоспособности;

• "-" - предприятие находится на низком уровне конкурентоспособности.

Наличие большого количества минусов у предприятия может означать либо отказ от соперничества с конкурентами по ряду направлений работы, либо необходимость проведения мероприятий с целью выхода на передовые позиции. В последнем случае требуется проведение дополнительного анализа как своего предприятия, так и его основных конкурентов. В любом случае осведомленность о действиях конкурентов позволит сделать вывод о возможности произвести новый или улучшенный продукт или добиться выгодного положения на рынке.

2.4. Расчет ёмкости рынка предприятия

Основываясь на оценке преимуществ продукции предприятия, размере и тенденциях развития рынка, потребителей, конкурентов и их продуктов, продаж в предыдущие годы, оценивается на период упреждения плана размер рынка и доля предприятия в нем по отдельным сегментам рынка в штуках и в рублях или других денежных единицах; делается вывод о целесообразности обслуживания предприятием целевого рынка, рыночного окна или рыночной ниши; показывается потенциальная прибыльность в плановом периоде. Следует указать, какие допущения о рынке были при этом сделаны. Показывается, как рост продаж и оцениваемая доля рынка связаны с развитием самой отрасли и ростом спроса потребителей, силой и слабостью конкурентов.

Различают два подхода к определению ёмкости рынка:

1. Экстраполяционный, позволяющий с использованием методов построения тренда на основании имеющихся статистических данных по объемам продаж в предыдущие периоды и исходя из предположения о сохранении тенденции продаж всеми предприятиями, работающими на данном рынке, определить прогнозную ёмкость рынка предприятия. Следует иметь ввиду, что применение экстраполяционного метода может привести к получению различных значений итогового результата вследствие использования различных формул и приемов прогнозирования. В этом случае определяется оптимистическая и пессимистическая ёмкость рынка предприятия, а наиболее вероятное значение ёмкости рынка рассчитывается как среднеарифметическая величина на основании результатов всей полученной выборки.

2. Нормативный, позволяющий определить потенциальную ёмкость рынка с последующим принятием решения о своей доле предприятия на нем. Под потенциальной ёмкостью рынка понимается максимально-возможный объем продаж товаров (услуг), который соответствует полному удовлетворению потребностей всех возможных потребителей данного товара (услуги). Суть данного метода состоит в определении нормы потребления продукции предприятия одним потребителем, числа потребителей и расчета потенциальной ёмкости рынка путем произведения указанных величин с учетом системы коэффициентов для учета различных факторов влияния. После определения потенциальной ёмкости рынка предприятие должно с учетом уровня конкуренции и своих возможностей решить вопрос о своей доли рынка и, как следствие, о плановом объеме продаж (производства).

При использовании нормативного метода расчета ёмкости рынка можно использовать следующую формулу:

Ер = Крп · Крс · Коп · Кпс · Кап · Ксс · Ккт · Нп · Чп,				(1.1)
где:	Крп	-	коэффициент, учитывающий возможное изменение численности потребителей (отражает динамику изменения демографической обстановки): Крп = 1 + Прп/100, где Прп - ожидаемый процент роста (уменьшения - со знаком минус) числа потребителей;
	Крс	-	коэффициент, учитывающий изменение спроса одного потребителя (отражает динамику изменения экономических и культурных факторов): Крс = 1 + Прс/100, где Прс - ожидаемый процент изменения спроса одного потребителя;
	Коп	-	коэффициент, учитывающий обеспеченность потребителей данным продуктом в настоящее время: Коп = 1 - Поп/100, где Поп - процент потребителей, имеющих в настоящее время данный товар;
	Кпс	-	коэффициент, учитывающий возможность повторного спроса на товар: Кпс = 1 + (Ппф + Ппм)/100, где Ппф - процент повторного спроса на данный товар, вызванный его физическим износом, Ппм - процент повторного спроса на товар, вызванный его моральным износом;
	Кап	-	коэффициент, учитывающий альтернативное предложение, т.е. возможность замещения данного товара другими, удовлетворяющими тот же спрос: Кап = 1 - Пап/100, где Пап - процент удовлетворения спроса за счет альтернативного предложения (отражает функциональную и видовую конкуренции);
	Ксс	-	коэффициент, учитывающий влияние мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта и прежде всего рекламных мероприятий на изменение потенциальной ёмкости рынка: Ксс = 1 + Псс/100, где Псс - процент изменения потенциальной ёмкости рынка за счет мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта;
	Ккт	-	коэффициент, учитывающий необходимый резерв товара в каналах товародвижения: Ккт = 1 + Пкт/100, где Пкт - процент резерва товара в каналах товародвижения;
	Нп	-	норма потребления продукта одним потребителем в плановом периоде (за год) в натуральных единицах;
	Чп	-	число потребителей одного сегмента (рыночной ниши), нескольких сегментов (рыночное окно), целевого рынка (большинства сегментов рынка).

Следует иметь в виду, что ряд коэффициентов имеет рациональный диапазон значений:

• К_рп и К_рс обычно колеблются в пределах от 0,75 до 1,25;

• К_оп и К_ап не должны быть равными нулю;

• К_рп, К_рс и К_сс взаимосвязаны, поскольку чрезмерно большие затраты на рекламу ведут в конечном счете к росту цены на продукт, что может негативно отразиться на количестве потребителей и их спросе на продукцию, поэтому целесообразно принять следующее неравенство: К_рп + К_рс + К_сс < 3,3;

• Ккт определяется лишь для товаров в материальном исполнении, для услуг К_кт=1.