Раздел III. Выбор маркетинговой стратегии

Маркетинговый план оперирует стратегиями, связанными с продукцией, его сбытом, долей на рынке, имиджем предприятия и т.п. В данном разделе следует описать процесс формирования стратегии предприятия с указанием рыночных факторов, на которые оно собирается опираться. Рекомендуемая очередность шагов формирования маркетинговой стратегии.

1-й шаг. Определяются цели маркетинговой деятельности предприятия.

2-й шаг. Ранжируются цели предприятия, ради достижения которых создается стратегия.

3-й шаг. Составляется перечень тех элементов стратегии, которые применяет или планирует применять руководство предприятия, например: качество товара, широта и глубина ассортимента, скидки с цены и др.

4-й шаг. Выявляются возможные варианты решения каждой из проблем, отмеченных в перечне.

5-й шаг. Отбрасываются практически не выполнимые варианты. Аргументы – отсутствие сколько-нибудь соответствующих ресурсов, противоречивость достижения отдельных элементов стратегии и др.

6-й шаг. Выбранные варианты стратегии сопоставляются с рыночными целями предпринимательской деятельности. Важно определить насколько удается приблизиться к достижению намеченных целей предприятия, если реализовать ту, или иную стратегию.

7-й шаг. Уточняется прогноз результативности каждой стратегии с учетом значимости каждой цели.

8-й шаг. Находится итоговая (совокупная) результативность по каждому из анализируемых вариантов стратегии.

9-й шаг. Создается подробное описание, детализация найденной оптимальной стратегии для определенного продукта (или рынка).

10-й шаг. Выясняется степень гармоничности найденной стратегии со стратегиями предприятия по другим товарам и рынкам. Не исключено возникновение между ними конкуренции. Тогда необходимо вернуться к моменту формирования целей предпринимательской деятельности. Возможно, что придется исправлять ошибки в выявлении варианта решения проблем, если конкретные действия с данным товаром создают серьезные помехи в другой части ассортимента, на других рынках.

Рассмотрим более подробно ключевые этапы формирования маркетинговой стратегии предприятия.

3.1. Определение целей деятельности предприятия

Цели предприятия можно рассматривать как желаемые состояния, которые оно хотело бы достичь. Цели можно разделить по уровням. На верхнем уровне формулируется цель существования предприятия (см. раздел 1). К целям среднего уровня относят общефирменные цели. С позиции маркетинга эти цели относятся к понятиям товар и рынок:

Новый		Новый
ТОВАР		РЫНОК
Существующий		Существующий

Рис.1.1. Матрица целей И.Ансоффа

Цели низшего уровня касаются отдельных конкретных направлений деятельности предприятия; для маркетинга - это направления маркетинг-микс.

Наметив маркетинговые цели по различным уровням, имеет смысл оценить их результативность. Для этого целям предприятия присваиваются коэфициенты значимости, коэффициенты весомости и рассчитываются прогнозные оценки важности целей альтернативных стратегий.

Пример итоговой таблицы расчета прогнозной оценки важности целей альтернативных стратегий приведен в части 3 методических указаний.