Формирование эффективных каналов сбыта

Создание и управление каналами сбыта с целью максимизации доли рынка и прибыльности предприятия предполагает:

• Оптимизацию использования прямых и непрямых каналов поставки товара.

• Определение обслуживаемого сегмента потребителей, товара, цен на продукцию для различных участников канала, согласование интересов участников.

• Определение необходимого числа дилеров, их размещения, соответствующих конкретных исполнителей.

• Создание эффективных стимулов поддержки каналов, формирование контролируемой контрактной системы отношений с определенными показателями качества работы дилеров.

Система скидок по результатам работы дилеров позволяет постоянно оценивать их работу, способствует переходу к более эффективным инструментам управления участниками канала сбыта. Скидки являются элементом инструмента вознаграждения, который более эффективен, чем принуждение, реализуемое с помощью штрафов и наказаний. Скидки участникам канала сбыта должны быть пропорциональны их вкладам в прибыльность деятельности производителя. Целесообразны скидки за своевременность оплаты продукции, предоплату, рост объемов продаж, отсутствие дебиторской задолженности и т. п.

Участники канала сбыта (производитель, оптовики, розничники) действуют успешнее при установлении друг с другом партнерских отношений для борьбы с конкурентами, но не между собой. Такие отношения формируются длительное время с учетом позитивного опыта эффективного партнерского хозяйствования. Позитивный анализ проводится по результатам аудита, опроса дистрибьюторов, розничных торговцев, исследования конкурентов. При этом должна существовать оперативная информационная связь между участниками канала для координации процесса сбыта, возможен даже временный обмен сотрудниками между партнерами по каналу. Производителю следует контролировать и руководить каналом сбыта. Необходимо постоянно следить за эффективностью применяемых стимулов (скидок и т.п.), проводить производственные эксперименты с целью совершенствования цепочки ценности товара.

При планировании товародвижения необходимо учитывать различные формы стимулирования сбыта.

Под стимулированием сбыта понимают краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если девиз рекламы – купите наш замечательный товар, то для стимулирования сбыта это звучит так – купите это сейчас.

Стимулирование сбыта включает или направлено на:

• стимулирование потребителей;

• стимулирование торговли;

• стимулирование сбытовиков самой организации.

Чаще всего используют следующие методы стимулирования:

• пробные предложения (предоставление образцов для испытаний);

• подарки покупателям (премии);

• сувениры с напоминанием о товаре;

• возвращение части цены или торговая скидка;

• пакетные продажи по сниженным ценам;

• купоны на марочную продукцию;

• демонстрации образцов, вывесок, плакатов в местах реализации товаров;

• поощрение постоянных клиентов;

• конкурсы, лотереи, игры, позволяющие потребителю выиграть.

Обоснованная программа стимулирования сбыта укрепляет конкурентоспособность организации на рынке, но и положительно воздействует на имидж организации