Понятие товара
Основу деятельности любого предприятия является товар. "Если у вас нет товара, у вас ничего нет" – гласит первая заповедь маркетинга.
Товар – изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями:
предназначенное для удовлетворения определенных потребностей;
производится для продажи;
приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.
Не случайно маркетологи всего мира считают крылатой фразу неизвестного автора: "Бизнес появился, чтобы давать счастье (удовлетворение), а не копить миллионы".
Маркетинг должен начинаться с выяснения следующих вопросов:
кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке;
кто принимает решение о покупке;
кто конкретный покупатель и за счет чьих средств осуществляется покупка;
кто конечный потребитель, и какие нужды и потребности удовлетворяются.
Между покупателем и потребителем существуют следующие различия:
покупателем может быть тот, кто способен платить;
потребителем может быть каждый.
Товар рассматривается как совокупность полезных свойств, способная обеспечить потребности потребителя.
Товар выступает в двух формах:
как материальное благо – изделие;
как вид деятельности – услуга.
Важнейшим требованием к товару является его качество. Качество – это характеристика изделия, в которую входят:
функциональные характеристики;
параметры надежности;
параметры экономичности;
параметры эргономичности;
эстетические свойства.
Нет качества – нет товара. Конкурентоспособность – соответствие товара условиям рынка по его техническим, экономическим, коммерческим и иным характеристикам
. Оценка конкурентоспособности данного товара производится на основе сравнения соотношения "качество/цена" с тем же соотношением для товаров-конкурентов.
Изучение потребителей
Обязательным элементом исследования в маркетинге является изучение потребителей, в качестве которых на рынке выступают:
конечные потребители, приобретающие товары и услуги для личного пользования;
промышленные предприятия, покупающие товары и услуги для производства товарной продукции и продажи ее другим потребителям;
предприятия оптовой торговли, закупающие крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации;
предприятия розничной торговли, приобретающие товары у предприятий-производителей и предприятий оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям;
государственные предприятия, покупающие значительное количество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики и формирования материально-технической базы правительственных и муниципальных учреждений.
Маркетолог в своей деятельности должен ориентироваться на следующие представления о потребителе:
потребитель независим;
мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;
поведение потребителей поддается воздействию;
потребительское поведение социально-законно.
Факторы, влияющие на поведение покупателя:
цена продукта, соответствие продукта потребностям клиента;
мнение клиента о дизайне и внешнем облике товара предприятия;
репутация предприятия в отношении конкурентоспособности продукта;
доступность продукта;
репутация предприятия в отношении обещанных им сроков доставки продукта;
послепродажное обслуживание продукта;
возможности кредита, льгот, скидок и т.п. предоставляемых предприятием;
стимулирующая сбыт деятельность предприятия;
эффективность работы торгового персонала.
Задачи маркетолога просты: изучить, понять и спрогнозировать потребности, удовлетворить их посредством товара или услуги.
Потребитель должен осознать существующую потребность в товаре и осуществить его приобретение.
Нужда
Потребность
Желание
Спрос
Покупка
Процесс конкретизации потребности