Источники получения данной информации могут быть:

• оптовая и розничная торговая сеть (Интернет);

• потребители данных товаров и услуг;

• управленческий и функциональный персонал организаций конкурентов;

• прочие участники рынка в т.ч. маркетинговые фирмы и рекламные агентства, торговые агенты, обслуживающие рынок анализируемой продукции

Методы сбора первичной информации:

- Наблюдение – включает в себя - (мониторинг продаж, тестирование товара, магазина);

- Опросы – в т.ч. телефонные и личные интервью, анкетирование по почте;

• Экспериментальные исследования – (лабораторными и полевыми);

• Автоматическая регистрация данных (специальные программы при кассовом обслуживании).

Под воздействием рыночных факторов первичная информация меняется и возникает потребность в ее постоянном и периодическом обновлении – мониторинге рынка.

Для организации мониторинга используются специальные исследовательские панели. Они представляют собой выборки оптовых, розничных торговых сетей, различных групп потребителей, которые через определенные промежутки времени опрашиваются по заранее разработанной схеме с целью пополнения и уточнения первичной информации о рынке интересующих товаров. Панель включает продавцов или потребителей анализируемой продукции с тем, чтобы выводы, получаемые по результатам обследования, можно было обобщить по всей исследуемой совокупности. Элементы панели отражают структуру рынка по параметрам:

- Социально-экономическим характеристикам;

- Географическому расположению;

- Демографическим факторам;

• Историческим и религиозным обычаям, традициям потребителей данной местности.

Вторичная информация – включает внутренние и внешние по отношению к организации данные о состоянии рынка. К внутренней информации относят данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, перечень жалоб и претензий потребителей, годовые отчеты, планы маркетинга.

К вторичной информации относят:

• справочные издания о коньюктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;

• государственные нормативно-правовые акты (документы), влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды, постановления по лицензированию, таможенные пошлины);

• отчеты производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов;

• аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, спецгазетах и журналах;

• данные о регистрации патентов, лицензий;

• объявления конкурентов о найме персонала на работу, о продажах, распродажах;

• публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов;

• мнение потребителей о характеристиках продукции, публикуемых в печатных органах объединений потребителей (союзов)

Основные методы маркетингового исследования:

Метод наблюдения. Собирается информация о действиях определенных людей в определенных ситуациях. Эти методом можно собрать информацию, которую люди обычно скрывают или не могут предоставить. Лучше всего подходит для проведения разведки. Например, можно в качестве клиента разместиться в конкурирующей гостинице и пронаблюдать за всеми действиями персонала.

Интервью – один из самых лучших способов сбора информации. С его помощью может быть достаточно быстро собрана любая информация в самых разнообразных ситуациях, и иногда она обходится дешевле, чем наблюдение. Интервью бывает структурированными, когда списки вопросов составлены так, что требуют ответов только «да» или «нет» без дополнительных объяснений и неструктурированными – когда интервьюер управляет опросом в зависимости от ответов, даваемых респондентом. Этот тип интервью требует высокой подготовки от интервьюера, поскольку от его трактовок вопросов во многом будет зависеть ответы участников.

Экспериментальный метод применяется для выявления причинно-следственных связей. С его помощью в какой-либо группе однородных субъектов можно проследить их реакцию на различное воздействие. Например, проверить эффект воздействия различных цен на один и тот же товар в сети ресторанов. Для этого одно и тоже блюдо начинают продавать в ресторане одного города по одной цене, в аналогичном ресторане другого города – по более высокой или низкой цене. Если эти города похожи, то разница в сбыте будет зависеть от установленной цены.

Почта – имеет много преимуществ. Позволяет собрать большой объем информации при относительно небольших затратах, а так же позволяет включать в анкеты ряд вопросов деликатного характера, на которые респоденты с легкостью и более откровенно отвечают, чем при личном или телефонном контакте. Внешнее воздействие со стороны исследовательской компании на респондента также исключено. Отвечающий может заполнить анкету в любое время. Однако существуют и недостатки этого метода. Вопросы в анкете должны быть изложены доступным языком, и она не должна состоять из простых вопросов, ответы на которые следуют в одном и том же порядке. Доля возврата заполненных анкет очень низкая, что не дает возможности исследователям считать их ответы типичными для той части населения, которую респонденты представляют.

Телефон – самый быстрый и гибкий способ сбора информации, так как во время телефонного интервью опрашивающийся может давать пояснения на непонятные вопросы. Ведущий интервью может контролировать контакт с респондентом: самостоятельно выбирать респондентов, обладающих требуемыми характеристиками. Недостатки этого способа заключаются в следующем: менее откровенные ответы либо отказы от ответов на деликатные вопросы, влияние личности ведущего интервью (тембр голоса, манера говорить) могут повлиять на ответы.

Личное интервью. Индивидуальное интервью может быть проведено в любом удобном для этого месте – дома, в офисе, в магазине, на улице. Прежде, чем начать интервью, ведущий должен заручиться согласием респондента уделить ему некоторое количество времени. Если интервью занимает много времени, некоторые фирмы идут на компенсацию за потерянное время – выплату небольшой суммы денег, предложение подарка или сувенира.

Этот способ широко используется в изучении предпочтений потребителей. Главный недостаток этого способа – интервьюер может ошибиться в заранее заданных сегментах опроса, неправильно их определив на «глазок».

Групповое интервью проводится специально подготовленным ведущим с группой от 8 до 10 человек и называется «фокус-группа». В «фокус-группе» ведущий начинает свою беседу с собравшимися с более широких вопросов, постепенно сужая тему дискуссии, стимулируя групповую динамику, способствующую открытости и свободе высказывания. Целью этого метода исследования является изучение менталитета и поведения потребителей.

Личное интервью – очень гибкий инструмент, который может применяться для сбора большого количества полезной информации. Главная проблема с этим способом исследования – высокая стоимость: в 3-4 раза дороже, чем телефонное интервью.

В настоящее время многие известные компании пытаются проводить интервью с помощью посредника – компьютера. Он значительно снижает личностное влияние интервьюера и уменьшает возможность ошибки.

Инструменты исследования

Анкета – это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов (лиц, отобранных для анкетирования). Это наиболее распространенный метод сбора первичных данных. Разрабатывая анкету, специалист по маркетинговым исследованиям должен обращать внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Форма задаваемых вопросов влияет на содержание ответов. Необходимо так же следить за выбором слов и последовательностью вопросов. Наиболее предпочтительны простые, прямые и недвусмысленные вопросы, которые следует предварительно проверить на небольшой выборке респодентов.