Формы контроля:

• стратегический контроль – оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия внешним условиям деятельности предприятия;

• оперативный контроль – оценка уровня выполнения текущих (годовых) планов.

Цель такого контроля – установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения. Основные средства контроля: анализ объема продаж, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения "затраты-объем сбыта" и наблюдение за реакцией покупателей;

• контроль прибыльности и анализ затрат – оценка рентабельности маркетинговой деятельности предприятия в целом, по отношению к конкретным товарам, ассортиментным группам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу.

При контроле прибыльности различают следующие виды затрат:

• прямые – затраты, которые отнесены к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение исследования, заработную плату работникам службы маркетинга;

• косвенные – затраты, которые сопутствуют мероприятиям маркетинга: оплата аренды помещений, транспортные расходы. Эти затраты в бюджет маркетинга непосредственно не закладываются, но при контроле учитываются.

Выявление затрат на маркетинг выполняется в три этапа:

• изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;

• перерасчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку;

• разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта.

Поведение потребителей

Существует 4 основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

128