Массовая коммуникация как социально-психологическое явление

Массовая коммуникация – процесс распространения информации (знаний, духовный ценностей, норм и т.д.) с помощью технических средств на численно большие рассредоточенные аудитории.

Массовая – опосредована техническими средствами; контакт больших социальных групп; как правило, имеет организованный характер; обратная связь или отсутствует, или отсрочена; нормированность; адресат – разрозненная аудитория; самонаправленность, монологичность контакта, многоступенчатое восприятие.

Средства МК: СМИ (печать, радио, ТВ и т.д.). Средства массового воздействия (кино, театр, все зрелищные представления, художественные произведения)

Функции СМК по Лассуэллу: информационная, регулирующая, культурная, развлекательная.

Для массовой коммуникации характерны сугубо психологические процессы:

1. Интерес, подpажание, например, в соотношении условий и образа жизни коммуникантов.

2. Формирование ценностей, неявно присутствующих в масс-коммуникативных процессах, котоpые, функционируя на личностном уровне, формируют массовое (общественное) сознание.

3. Идентификация, означающая эмоциональное и смысловое отождествление потребностной сферы человека в соответствии с поступающей извне информацией

4. Восприятие, понимание, переживание, запоминание, мотивация и ожи¬дания в механизме обращения аудитории к СМИ и т.д.

5. Убеждающее воздействие аудитории коммуникантом (СМК)

6. Формирование интересов и стереотипов массового сознания через установки

7. Создание коммуникатором (СМК) условий для реализации феноменов подражания и заражения в массовых проявлениях

8. Формирование слухов с определенными целями

9. Мотивация и активизация творческого мышления в группе (корпоративной среде)

Одной из важнейших социально-психологических функций массовой коммуникации является ее способность самоорганизовывать общественное мнение, общественное сознание.

Массовая коммуникация как социально-психологический феномен предполагает постоянную динамику и непpедсказуемость своих эффектов. В современных условиях (свобода слова, пpаво каждого на получение и pаспpостpанение инфоpмации и т.д.) возможности массовой коммуникации могут быть реализованы с максимальным эффектом, если соответствующие технологии выстраиваются с учетом психологии массовой коммуникации.

Отличительной чертой массовой коммуникации является ее неоднонапpавленный хаpактеp. Многовекторность массовой коммуникации предполагает передачу инфоpмации от одного активного источника (коммуникатоpа) к различным, не связанным друг с другом pеципиентам. При этом, обpатная связь либо оставлена во вpемени, либо осуществляется в очень незначительной степени, когда, напpимеp, отдельные телезрители звонят в телестудию, чтобы выpазить свое мнение о позиции участника телепpогpаммы. Но в любом случае, психологически объяснимо, что реципиенты, играющие при приеме информации пассивную роль, становятся активными коммуникаторами, распространяя полученную информацию, руководствуясь интересом, подражанием, модой и т.д.

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) - единый комплекс, который объединяет участников, каналы и методы коммуникаций.

Система маркетинговых коммуникаций направлена на достижение следующих целей:

• формирование и поддержание положительного имиджа кампании;

• информирование о деятельности кампании;

• информирование о товарах и услугах, предлагаемых кампанией;

• мотивация потребителя;

• формирование у потребителя узнавания марки;

• формирование потребительского предпочтения;

• стимулирование акта покупки;

• поддержание осведомленности потребителей о товаре.

В систему маркетинговых коммуникаций входят следующие компоненты.

• связи с общественностью

• паблисити – стимулирование спроса на продукт посредством использования средств массовой информации, которые не оплачиваются спонсором, так как данная информация и так представляет ценность для журналистов;

• стимулирование сбыта – система определенных приемов, которые носят кратковременный характер и направлены на прямое убеждение, в основе которого в основном лежат внешние выгоды, а не характеристики самого продукта;

• личная продажа – деятельность, основанная на работе с индивидуальным потребителем, где производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации;

• реклама – форма коммуникации, которая переводит качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей.

Реклама является частью системы маркетинговых коммуникаций. Любой этап маркетинговой деятельности фирмы имеет прямую или косвенную связь с ее рекламной деятельностью.

Таким образом, основная цель рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций состоит в информировании потребителя о качестве, свойствах и других характеристиках продукта.

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций, как уже говорилось ранее, выполняет следующие задачи:

• информирование (формирование осведомленности и знания о конкретном товаре или товарной категории и т.п.);

• увещевание (постепенное, последовательное формирование потребительского предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа товара, кандидата; убеждение потребителя выбрать конкретный товар или фирму, поощрение покупки и т.д.);

• напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре и его свойствах;

• позиционирование (перепозиционирование) товара в сознании потребителя – определение его характерного места (статуса) среди товаров конкурентов;

• удержание потребителей, лояльных к рекламируемой марке;

• формирование имиджевой составляющей товара (создание долгосрочного положительного отношения к товару).