Билет №16. Планирование и оценка эффективности работы пресс-служб.

Перспективное планирование. Пошаговое планирование деятельности пр- службы.

Чем быстрее мы будем реагировать на инфу СМИ, и чем быстрее мы будем давать инфу о себе, тем самым поддерживая интерес ЦА.

по срокам выполнения намечаемых задач на долгосрочное (более трех лет), среднесрочное (1...3 года), краткосрочное (недели месяцы)

В зависимости от содержания (широты, направлений деятельности и значимости) решаемых вопросов планирование разделяют на генеральное, стратегическое, оперативное (текущее, регулярное)

Генеральное планирование определяет цели и принципы деятельности на длительную перспективу. Оно всегда долгосрочное и выполняется чаше всего научными, реже проектными организациями. Примерами могу; служить, генеральные планы развития городов или сельских районов, генеральные планы освоения новых территорий.

Стратегическое планирование предполагает реализацию целей, постав ленных в генеральных планах. Оно обычно охватывает деятельность конкретной организации и определяет пути развития этой организации с точки зрения повышения ее эффективности. Такое планирование является в основном среднесрочным или долгосрочным. Как правило стратегические планы разрабатываются строительной (проектной, изыскательской) организацией применительно к своим условиям.

Оперативное планирование является средством упорядочения текущей работы и включает составление месячных, декадных и недельно-суточных планов. К нему можно отнести и ежедневное (почасовое) планирование, которое ведется прорабом или мастером "устно", т.е. без составления специальных документов (графиков).

Проблема эффективности – центральная проблема управления связями с общественностью. Она возникает при планировании конкретных программ и проектов, при их обосновании, подведении итогов работы.

PR не предполагает результата "здесь и сейчас", но важно, чтобы она была и была качественной.

в работе Г.Л.Тульчинского «PR фирмы: технология и эффективность

Оценка эффективности работы PR-службы со СМИ затруднена рядом обстоятельств:

– сложность прослеживания однозначной зависимости между проводимой работой со СМИ и итогами развития бизнеса;

– динамичная смена проблемных ситуаций;

– ограниченность времени принятия управленческих решений;

– стиль руководства, обычно далекий от открытости;

– обилие правил и инструкций, лишающих PR-службу свободы действий;

– перегруженность PR-службы и других подразделений оперативной и авральной работой;

– отсутствие серьезных стимулов сотрудников PR-службы.

Чтобы демонстрация эффективности работы PR-службы не производила на руководство впечатления попыток выдать желаемое за действительное, необходимо, чтобы работники службы имели четкое представление о концептуальном содержании эффективности, ее видах и уровнях.

Виды эффективности:

Эффективность — характеристика принципиально относительная, зависящая от того, какие показатели с какими соотносятся.

Экономичность – как отношение затрат к полученным результатам;

Результативность – как отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц);

Целесообразность – как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П.

Применительно к связям с общественностью легче и проще эффективность рассчитывается в сфере политического PR. Цель избирательной кампании проста — победа на выборах (или определенный процент голосов, или выход во второй тур). В случае бизнес- PR или административного менеджмента ситуация сложнее.

В бизнесе и менеджменте социальными коммуникациями проще и легче всего рассчитывается экономичность: берутся затраты — финансовые, материальные, кадровые, временные и т.п. — и делятся на единицу достигнутого результата.

Показатели эффективности:

Решение этой проблемы можно конкретизировать в следующих целевых параметрах, которые необходимо учитывать при анализе эффективности работы PR-службы:

– Повышение уровня информированности общественности о деятельности фирмы;

– Информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов;

– Уровень обеспечения руководства фирмы необходимой аналитической и прогностической информацией о состоянии общественного мнения;

– Обеспечение взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой, исключающее неприятные неожиданности;

– Степень удовлетворенности общественности деятельностью фирмы и ее руководства;

– Оперативные контакты со СМИ, в том числе в кризисных и чрезвычайных ситуациях;

– Выход на новые сферы деятельности и контакты, формулировка новых идей и проектов, открывающих новые перспективы деятельности фирмы;

– Преодоление изоляционизма и закрытости менеджмента;

– Развитие социального партнерства, социальной ответственности, способствующих укреплению социальной легитимности бизнеса;

– Развитие информационных связей и контактов между службами фирмы, способствующее укреплению их сплоченности;

– Степень удовлетворенности других служб организацией информационного обеспечения и контактов со СМИ.

Сбор всей необходимой для анализа эффективности информации (индикаторов объема и качества) обеспечивает PR-служба. Эти индикаторы систематизируются PR-службой по итогам каждого месяца, для чего оформляется соответствующая учетная документация.

Для сбора данных используются различные методы социологических исследований:

• оценка посланий, публикаций и других информационных технологий;

• телефонные опросы СМИ; лиц, принимающих решения; лидеров общественного мнения;

• опросы по готовой компьютерной базе;

• почтовые опросы;

• фокус-группы;

• телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях пресс-службы, и с теми, кто на них не пошел.

При планировании работы PR-службы на все последующие периоды должны формулироваться проблемы, цели (желаемые результаты) решения этих проблем - выраженные в количественных значениях – типа: увеличить на…., уменьшить на…