Потребление рекламы и проблемы социальной идентичности молодежи

Иванова А.С., НИИКСИ, студентка факультета социологии СПбГУ

За последние несколько десятилетий в России произошли кардинальные перемены во всех сферах жизни человека, и сфера потребления не является исключением. Немаловажным становиться тот факт, что потребление – больше не пассивный акт удовлетворения насущных жизненных потребностей, а активный модус отношения – не только к вещам, но и к другим людям и ко всему миру. В нем осуществляется систематическая деятельность и универсальный отклик на внешние воздействия (Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1995). Потребление становится сферой социализации личности, формирования социальных норм, ценностей, культуры, изменения ментальности.

Начавшееся 15 лет назад становление в нашей стране так называемого «общества потребления», сейчас находиться на пике своего развития. Изменения экономических отношений, повлекшие за собой изменения в образе жизни населения, сейчас пышным цветом расцветают в молодежной среде. Не имеющая идеологических и духовных ценностей часть молодежи стремится к западному образу жизни, который в вульгаризованном виде навязывается ей фильмами и рекламой. Неограниченное потребление, идентификация себя с определенной «престижной» группой через покупку и ношение определенных вещей навязывается современной российской молодежи, прежде всего тотальной агрессивной рекламой.

Экономический бум в мировой экономике второй половины XX века, и как следствие быстрое развитие рынков и обострение конкуренции вынудило подавляющее большинство производителей переориентировать свои товары не на какого-то «мифического потребителя», а на конкретного человека приобретающего их товары. И самым «лакомым кусочком» для производителей массовых товаров становится особо легко подверженная открытому влиянию со стороны масс-медиа и своих сверстников конформная несамостоятельная часть молодежи.

Новым ключевым словом в данном случае становиться понятие – «круто» (cool). Настоящим «Эльдорадо крутизны» оказались разного рода субкультуры – этнические гетто, альтернативная молодежь, рейверы, любители экстремальных видов спорта и даже целые общественные движения. Молодежные клики и школьные компании объединяются не общностью интересов, а единообразием униформы: эти носят Adidas, те – Nike, эти ходят с мобильными телефонами Nokia, те – с Motorola. Соответствовать должно все – джинсы, футболка, рюкзак. Одеваться в «правильные» марки не менее важно, чем слушать «правильную» музыку, а неправильно обмундированные подростки подвергаются жесточайшему остракизму.

Утверждение и регулирование такого образа жизни оказывается невозможным без рекламы. Она неизбежно оказывает влияние на взгляды, отношение к себе и к окружающему миру, предлагая молодежи готовые формы поведения в той или иной ситуации, определяя, что якобы модно, престижно и что немодно, отстало. Она воспитывает в основном на неосознанном уровне, внедряя в сознание определенные ценности и мораль. Тотальная реклама в значительной степени начинает определять мораль общества и его этические качества. Она выступает как самый активный пропагандист эстетических ценностей. По мнению американского социолога Д. Буззи, «рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических клише» (цит. по Феофанову О. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2003). Таким образом, чрезмерное использование рекламы, внушение мысли о том, что приобретение тех или иных товаров сделает человека более счастливым, более привлекательным или будет способствовать более высокому статусу в обществе приводит к деформации системы ценностей человека, подменяя стимулы внутреннего, духовного развития внешними навязчивыми стимулами потребления.

Таким образом, общество потребления связано не столько с демократизацией богатства и роскоши, сколько с социальной конструкцией идентичности человека, – это просто новая система социокультурных связей, при которой социальная идентификация построена уже не на системе распределения труда и производства, а на способе потребления. Одним из продуктов этого общества является новая молодежная субкультура, основанная не на общих культурных, духовных или социальных интересах, не делающая различий между различными социальными слоями, а зиждущаяся на общности интересов в сфере потребления товаров: определенного вида, марки, стиля. Принцип таков: неважно, откуда ты, кто твои родители, важно лишь то, что ты носить, что покупаешь. Подкрепляемая рекламными образами эта субкультура прочно оседает в сознании части современной молодежи, формирует нивелирующую глобализационную ментальность.