26. Стратегический марк-г фирмы

СМ – это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности на внешних и внутренних потребителей, во-вторых, первая стадия жизненного цикла объекта, в-третьих, первая общая функция управления. Функции службы маркетинга: 1.Формирование рыночной стратегии фирмы. Реализуется в процессе выполнения следующих задач: анализа и прогнозирования потребностей и спроса; анализа и прогнозирования конъюнктуры рынка; анализа и прогнозирования факторов конкурентного преимущества фирмы; анализа связей фирмы с внешней средой; анализа и прогнозирования качества и ресурсоемкости аналогичных товаров-конкурентов; прогнозирования воспроизвод-ных циклов товаров фирмы; сравнительного анализа и прогнозирования организационно-технического уровня производства конкурентов и фирмы; прогнозирования объемов рынков по сегментам; прогнозирования лимитныхцен на будущие товары; прогнозирования конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках; разработки и экономическом обосновании мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров; окончательного выбора целеых рынков на...год; разработке нормативов конкурентоспособности будущих товаров; оформления документа «Рыночная стратегия фирмы на...год». 2.Реализаций концепции маркетинга. Реализуется при выполнении задач: согласования структуры и содержания системы менеджмента фирмы; участия в проектировании организационной и производственной структуры фирмы; участия в разработке положений и должностных инструкций фирмы; входного маркетингового контроля всей нормативно -методической и технической документации, разрабатываемой фирмой; разработке, согласовании и утверждении «Плана мероприятий по реализацииконцепции маркетинга в деятельности фирмы на период...»; участия в анализе внешнеэкономической деятельности фирмы; согласовании цен на выпускаемые товары; участия в организации сбыта товаров; установления схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла. 3.Реклама товара и стимулирование сбыта. Задачи: определение целей рекламы; определение методов, правил и средств рекламы; организация работы рекламных агентств и служб; организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли. 4.Обеспечение маркетинговых исследований. Задачи: разработка и совершенствование структуры службы маркетинга фирмы; информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований; кадровое обеспечение исследований; обеспечение техническими средствами; обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы. Для разработки стратегии фирмы необходимо исследовать параметры рынка, при этом пользуются следующими стратегиями: -стр концентрации; -стр функционального специалиста; -стр специализации по клиенту; -стр селективной специализации; -стр полного охвата.

27. Бенчмаркенг и марк-вые ислед-я в разраб стратегии

Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки (маркетинг Intelligence), которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки планов маркетинга. Однако маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденц-ной или полу конфиденциальной инф-ции об изменении внешней среды маркетинга. Бенчмаркинг м рассматриваться как процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основываясь на лучшем опыте партнеров и конкур-ов в отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях. Можно считать, что стратегически ориентированное маркетинговое исслед-е тесно связано с применением принципов, методов, инструментария и философии бенчмаркинга. Бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, не зависимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения. Т.о., бенчмаркинг развивает анализ конкурентоспособности, который ограничивается изучением конкурентов - их продукции, затрат и технологий, характеристик, экономических и финансовых показателей, отношений с клиентами и поставщиками. Все это необходимо для поиска наиболее выгодной продукции для предприятия. Бенчмаркинг показывает маркетинг-директору, где на его фирме или на рынке возникли проблемы с затратами и качеством, не плетется ли она в хвосте у конкурентов. Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке (R.Venetucci). Имеется опыт использования бенчмаркинга для установления стратегии успеха предприятия. При этом в центре внимания находятся такие вопросы, как: 1кто, какая фирма находится на вершине конкуренции? 2почему собственное предприятие не является лучшим? 3что должно быть изменено или сохранено на предприятии, чтобы стать лучшим? 4как внедрить соответствующую стратегию, чтобы стать лучшим из лучших? В процессе разработки маркетинговых стратегий важен взгляд со стороны, так как он устанавливает стратегическое направление развития и содействует распределению ограниченных ресурсов. Знания о методах работы лучших фирм и потребностях покупателей, полученные в процессе бенчмаркинга, являются важной информацией, необходимой для развития предприятия и обеспечения его конкурентоспособности.