4.3.1 Практическое занятие Формирование убеждений и установок потребителей путем презентации товара (услуги)

Целью практического занятия является формирование у потребителей информации о товаре (услуге) и установок по намерениям приобретения или использования, что является важным элементом модели принятия решений потребителем.

При принятии решений потребителем о покупке товара или услуги немалую роль играют убеждения и установки, позволяющие ему сделать наиболее правильный выбор.

Убеждения – это имеющаяся у потребителя информация о целях и тактике. Информация может быть получена потребителем из коммерческих источников, от знакомых, от членов семьи и т.д. Важной является информация непосредственно полученная потребителем от продавца товара.

Для формирования убеждения важно знать, чем они определяются Ответ: установками.

Установки – отражают то, что нравится или не нравиться потребителю.

Благоприятные установки по отношению к товару почти всегда являются важным условием возникновения у человека намерения приобрести его или использовать. В некоторых случаях установки измеряют в форме предпочтений.

Предпочтения (преференции) – это установки индивида относительно некоего объекта в сравнении с установками относительно другого.

Оказать воздействие на убеждения и установки потребителя могут различные виды получаемой им информации и рекламы, в том числе и презентация товаров или услуг.

Презентация – представление чего-либо с целью привлечения внимания покупателей. Она может проводиться на месте продажи товара, по месту работы потребителей.

Установки – принципиально важный фактор измерения эффективности рекламы и презентации товара.

Условия и исходные данные

Исходя из того, насколько покупатель заинтересован выслушать развернутое представление товара или услуги, насколько сформированы сведения о потребителе, выделяют четыре основных способа проведения презентации (табл.3.1.1)

Таблица 3.1.1 – Четыре основных способа проведения презентации

Методические указания

Задание рекомендуется выполнять в группе по 3-4 человека, используя один из предложенных способов проведения презентации. Студенты разрабатывают и демонстрируют сценарий презентации.

Разрабатывая сценарий презентации необходимо выделить, пять основных этапов:

1. Привлечение внимания: - риторический вопрос (держите паузу!);

- неожиданное, спорное заявление;

- статистические данные и цифры.

2. Вводная часть: - утвердительная: просто представиться: название компании и вид ее деятельности, значимые клиенты, продукт компании, сервис и возможные инновации;

- вопросительная: о выгоде для клиента «А вы знаете, что …», возбуждение любопытства «Знаете почему…?», выяснение мнений клиента «Скажите, что вы думаете по поводу …?», выяснение потребностей клиента.

3. Основная часть (изложение аргументов):

- в хронологическом порядке;

- тематический метод;

- сравнения: старое с новым, один тип с другим, наличие с отсутствием;

- от целого к частностям;

- возрастание силы воздействия;

-«Да…но…» - внутренний диалог;

- причина – следствие.

4. Обзор: - подведение промежуточных итогов, «уплотнение» информации.

5. Завершение: - побуждение к принятию решения.

Для формирования убеждений и установок потребителей рекомендуется использовать некоторые правила:

1. Правило детализации – чем больше деталей в аргументации, тем больше мы доверяем аргументам:

- даты основания компании, сроки, цифры вообще (желательно некруглые);

- имена, названия;

- детали процесса.

2. Правило доступности – человек принимает решение, которое более доступно для его сознания, лежит «ближе к поверхности»:

- более привычное, то, что мы делаем чаще всего;

- долее яркий образ;

- то, что чаще нам повторяется.

3. Правило «Потому что…» - люди воспринимают аргументацию более благосклонно при ее «объяснении», доже формальном:

- почему ему необходимо то, что Вы продаете;

- почему Вы разговариваете именно с ним;

- почему цена такая, какая есть.

4. Правило вовлечения – чем больше вы вовлекаете клиента в процесс переговоров, тем выше шанс на успех:

- задавая вопросы, заставляя обдумывать возражения;

- давая возможность пользоваться товаром;

- символическое пользование «представьте…».

5. Конкретные сравнения – мы предлагаем потребителю продуманную «точку отсчета», с которой он сравнивает наше предложение:

- с конкурирующими товарами;

- имеющиеся предложения с предыдущими;

- цену с качеством.

6. Образные сравнения – уподобление какого-либо преимущества товара яркому образу способствует запоминанию не только на логическом уровне, но и на наглядном, потребитель вовлекается в процесс взаимодействия с товаром:

- отдельное качество товара;

- весь комплекс качеств товара;

- результат использования товара.

7. Иносказания и метафоры – применение столь же трудно, сколь и результативно.

8. Схематические рисунки – создание графического и одновременно материального образа товара:

-использую соответствующие цвета;

- правила расположения на бумаге;

- разные шрифты.

9. Образ будущего удовлетворения потребности – использование не логических, но внушающих приемов:

- «представьте себе…», «допустим такую ситуацию…», «вообразите…»;

- спокойный ровный голос, уверенная речь, повелительные наклонения;

- констатация фактов: глаголы в настоящем или прошедшем времени.

10. Подведение итогов – сначала я расскажу Вам то, о чем я хочу сказать, потом скажу Вам это, потом напомню то, о чем я говорил:

- промежуточные итоги;

- основные итоги.

11. Правило последнего козыря – оставляйте про запас одно или несколько преимуществ товара, чтобы рассказать о них в момент колебаний потребителя:

- «это тоже входит в стоимость…».

Порядок сдачи работы

Преподавателю сдается СЦЕНАРИЙ проведения презентации, и каждая группа АПРОБИРУЕТ разработанный сценарий на учебной группе.

4.3.2 Практическое занятие

Анализ процесса принятия решения о покупке

Цель практического занятия – закрепление знаний по процессу принятия решения потребителем о покупке.

Условия и исходные данные

Для выполнения практического задания необходимо использовать лекционный материал по теме «Модель процесса принятия решения потребителем»

Модель процесса принятия решения потребителями представляет собой карту хода мыслей потребителей, с помощью которой компании-производители и торговые предприятия могут разрабатывать стратегии разработки товаров, услуг, коммуникаций и сбыта. Модель объединяет действия, которые осуществляются в процессе принятия решения, и показывает влияние различных взаимодействующих между собой внутренних и внешних сил на мысли, оценки и поступки потребителей.

Методические указания

Учитывая модель процесса принятия решения о покупке, студентам необходимо на примерах различных проблем, стоящих перед потребителями при выборе товаров и услуг, заполнить таблицу 3.2.1.

Порядок сдачи работы

Преподавателю сдается оформленная ТАБЛИЦА 3.2.1 «Анализ процесса принятия решения о покупке».

4.3.3 Практическое занятие

Построение модели принятия решения потребителем

Целью практического занятия является проверка знаний по формированию модели принятия рения потребителем по определенному товару (услуге).

Условия и исходные данные

Каждый студент выбирает товар и сегмент потребителей, а затем выполняет письменную работу, в которой строит модель принятия решения потребителем данного товара. При выполнении работы необходимо обратить внимание не следующие вопросы:

1. Характеристика выбранного товара.

2. Кто является потребителем, покупателем данного товара, кто может оказывать влияние на принятие решения о покупке? Сегментация потребителей (покупателей).

3. Потребности, удовлетворяемые товаром, их различие у разных сегментов потребителей. Тенденции рынка и перспективы изменения потребностей.

4. Изучение поведения потребителей (покупателей) рассматриваемого товара.

Какие методы можно применить для изучения поведения потребителей (покупателей) данного товара? В каких ситуациях следует изучать поведение потребителей (покупателей)?

5. Какой процесс принятия решения может осуществляться?

6. Осознание потребности.

В какое ситуации происходит осознание потребности, какие внешние и внутренние факторы влияют на процесс осознания потребности? Что может предпринять фирма для активизации осознания потребности?

7. Поиск информации.

Какая информация необходима потребителю (покупателю) для осуществления покупки? Какие источники информации могут использовать разные сегменты потребителей? Следует ли фирме сокращать масштаб информационного поиска потребителя (покупателя), что необходимо для этого предпринять?

8. Предпокупочная оценка вариантов.

Какие конкурирующие товары будут рассматривать различные сегменты потребителей? По каким оценочным критериям потребители будут

сравнивать конкурирующие товары? Какими правилами принятия решения могут руководствоваться потребители (покупатели)?

9. Покупка.

Какие типы покупки могут осуществляться? Где может совершаться покупка, по каким оценочным критериям разные сегменты потребителей будут выбирать место совершения покупки? Какие товары (услуги) могут приобретаться совместно с рассматриваемым товаром? Может ли изменяться решение покупателя в процессе покупки?

10. Потребление.

В каких ситуациях осуществляется потребление товара? Какие товары потребляются совместно с рассматриваемым товаром? Что может повлиять на удовлетворенность потребителя в процессе потребления товара?

11. Оценка по результатам потребления.

По каким критериям будет производиться оценка товара в процессе потребления? Какие критерии могут быть оценены объективно, а какие оценки будут зависеть от субъективных факторов? Может ли возникнуть послепокупочный диссонанс как его предотвратить?

12. Освобождение от товара.

Какие проблемы могут возникнуть у потребителя при освобождении от товара или его упаковки? Какие варианты освобождения от товара или упаковки может предложить фирма потребителю? Может ли покупатель приобрести данный товар повторно? Может ли фирма стимулировать повторную покупку?