Порядок сдачи работы

Преподавателю сдается характеристика выбранного товара и услуги в разрезе основных потребительских свойств, оформленная ТАБЛИЦА 1.2.2 «Формирование потребностей потребителей при покупке товара.

3. Практическое занятие № 2 Применение методов изучения поведения потребителей

Мотивирование потребителя на определенный товар, т. е. на то или иное поведение, активизирует чувства – эмоции и настроения, которые определяют его дальнейшее поведение. Комплекс этих чувств составляет эмоциональное состояние, подразделяемое на позитивное и негативное. Влияние их на поведение потребителя проявляется различными способами:

- позитивное состояние ускоряет процесс обработки информации и сокращает время принятия решения при выборе соответствующих продуктов;

- активизация состояния приводит к тому, что человек вспоминает продукты, с которыми у него связаны позитивные ассоциации;

- эмоции могут активизировать состояние побуждения.

Поведение человека является, как правило, целенаправленным и последовательным. Поэтому потребности и мотивы могут естественно (рационально) или искусственно (иррационально) сочетаться так, что в определенных рыночных условиях они способствуют достижению поставленных покупателем целей.

Потребность и мотивация – основные понятия, которым следует уделять внимание при разработке стратегий влияния на поведение потребителей. Если определить и измерить потребность и мотивацию, то маркетинговые усилия можно скоординировать так, чтобы они наилучшим образом отвечали целям потребителей. Но при этом необходимо осуществить оценку поведения потребителей.

Существует несколько методов изучения поведения потребителей: методы оценки потребностей и методы исследования мотивации.

Методы оценки потребностей:

- измерение деятельности, интереса и мнения;

- проекционные тесты;

- качественные исследования;

- этнографические наблюдения.

Методы исследования мотивации:

- метод ассоциации (словарная ассоциация, ассоциация последовательности);

- метод завершения (завершение предложения или истории);

-метод интерпретации (метод карикатур, третьего лица, реакция на картину, психографика);

- метод фокус-групп;

- метод глубинного интервью.

3.2.1 Практическое занятие Методы изучения поведения потребителей

Целью практического занятия является ознакомление с методами изучения поведения потребителей, разработка инструментария и апробация методов.

Условия и исходные данные

Для выполнения практического задания предлагаются такие методы изучения поведения потребителя, как наблюдение, эксперимент, опрос, глубинное интервью, фокус-группа, проекционный тест.

Наблюдение – прямая регистрация событий, происходящих в присутствии исследователя, с помощью его органов чувств. При этом чаще всего предполагается, что исследователь не предпринимает каких-либо попыток воздействовать на объект наблюдения, выступая лишь бесстрастным очевидцем происходящего. Так, собирая информацию о предпочтении покупателями товаров той или иной товарной группы, не вступая в контакт с ними, не задавая им вопросов, а просто определенное время (в течение дня или недели) фиксировать, какие именно товары покупают приходящие в магазин люди. При этом можно не просто отмечать номенклатуру и количество приобретаемых товаров, но разносить полученные в ходе наблюдения данные по категориям: социально-демографические группы покупателей, время дня, дни недели, место расположения торговых точек и т. п. Статистический анализ полученных подобным образом сведений дает возможность составить определенную классификацию предпочтений, товаров, торговых марок, изготовителей, а кроме того – некую сводную картину потребительского поведения, характерного для данной торговой точки.

Наблюдение может осуществляться как при отсутствии заданных четких гипотез, так и систематизировано. В первом случае речь идет о простом, или неструктурированном наблюдении. Его задача обычно заключается в том, чтобы дать исходную информацию для разработки гипотез по строгому описанию наблюдаемого объекта. Систематизированное (структурированное) наблюдение предполагает четкую и продуманную систему регистрации наблюдаемых событий.

Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперимент заключается в попытке понять причинно-следственные связи путем манипуляции с независимыми переменными (набор рекламных объявлений, вариант дизайна упаковки, методы коммуникации, размещение товара на оборудовании и т. п.) с целью определить их влияние на зависимые переменные (покупательское намерение или поведение).

Форма проведения эксперимента: лабораторные или полевые эксперименты. Полевые эксперименты проводятся в естественных условиях, т. е. на дому у потребителей или в магазине. Эксперимент дает возможности раздельного наблюдения за влиянием различных переменных, контроля ситуации.

Опрос – метод сбора эмпирической информации, предусматривающий, во-первых, устное или письменное обращение исследователей к определенной группе людей с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов; во-вторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию.

Цель опроса в том, чтобы правильно оценить человеческие мнения, аттитюды (аттитюд - относительно устойчивая система убеждений, относящихся к какому-то объекту и имеющих своим результатом оценку этого объекта) и потребительское поведение, задавая людям вопросы, на которые они дают более или менее однозначные ответы. Успех здесь в значительной степени зависит от качества вопросов. Грамотно сформулированные вопросы обещают правильные ответы; плохо сформулированные – приводят к недостоверным или неточным ответам респондентов. Продумывая вопросы, исследователю надлежит избегать двусмысленных, неопределенных, неясных или наводящих формулировок, использовать подходящую лексику. Небрежность может привести к несовершенным вопросам, вызывающим раздражение или даже оскорбляющим респондента, и в конечном счете полученные данные окажутся лишены всякого значения.

Основной инструмент опроса – вопросник. В зависимости от формы опроса (личное интервью, заочное либо групповое анкетирование) вопросник называют банком интервью или анкетой.

Глубинное интервью – заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Метод глубинного (или направленного) интервью относится к числу наиболее распространенных способов исследования мотивации. Он заключается в том, что одновременно интервьюируется небольшое (не более 50) число респондентов, причем интервью не разбито на конкретные подпункты и не ограничено во времени.

В ходе направленного интервью исследователю удается проникнуть в глубины сознания и даже подсознания испытуемого, что не доступно с помощью обычных средств маркетинговых исследований.

При практической реализации этого метода респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.

Данный метод применяют для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продуктов; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Фокус-группа – малая группа, состоящая из 8-12 человек, участвующая в обсуждении интересующей исследователя темы и позволяющая глубоко исследовать специфические аспекты процессов подготовки к покупке,

принятия решений о покупке и использовании продукта; обсуждающая свои проблемы в отношении продуктовой категории, о степени соответствия продукта своим потребностям, свои предпочтения.

Метод фокус-группы преследует решение таких целей, как:

- генерация идей по товарной, потребительской, рыночной и др. составляющим (упаковка, дизайн, объем, форма и пр.);

- изучение разговорного стиля потребителя, что может оказаться полезным при рекламной компании, составлении вопросников и т. п.;

- ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения;

- изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды деятельности продавца;

- определение атрибутов, характеризующих свойства товара или торговой услуги.

Состав группы рекомендуется формировать исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т. п.). Выбор участников группы прежде всего определяется целями проводимого исследования.

Успех работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности модератора (ведущего), который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, управляет ее проведением. Модератор должен быть высоко коммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес к позициям и комментариям участников группы.

Результаты фокус-группы используются для определения набора атрибутов продукта и их значимости для целевого рынка на основе анализа мотивов покупки.

Проекционные тесты – это методика опроса, позволяющая респонденту отвечать на вопросы от третьего лица. Она основана на вполне верном предположении, что люди могут избегать прямых вопросов и давать уклончивые ответы. Кроме того, иногда человек не знает, что им движет.

При использовании проекционных методов респондента помещают в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления алкоголя, табачных изделий, получения чаевых и т. п. Выделяют следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных метолов:

- ассоциативные методы, потребители отвечают (устно или письменно) на перечень слов первым, приходящим на ум словом;

- завершение предложений, потребители заканчивают предложение или набор предложений (Большинство людей считают, что роликовые коньки_______. Люди, катающиеся на роликовых коньках______. Катание на коньках хорошо тем, что______.)

Предложения для завершения варьируются по содержанию, чтобы респондент не «вычислил» цель интервьюера. Утверждения с открытым концом делаются достаточно двусмысленными, чтобы люди могли завершить их тем образом, который действительно отражает их собственное отношение.

- тестирование рисунков, потребители рассказывают историю о людях, изображенных на рисунке или фотографии в ситуации покупки или использования продукта;

- психографика, потребитель выражает свое восприятие продукта или ситуации использования в виде рисунка.

Методы проецирования дают значительную информацию о личности, мотивации, отношении респондента, позволяют респонденту присвоить свой самоимидж, чувства смутным персонажам или ситуациям.