2. Практическое занятие № 1 Изучение теорий потребностей и мотивации потребителей

В самом общем виде потребность можно определить как нужду ее носителя в чем-либо. Потребность активируется и ощущается тогда, когда между желаемым и фактическим состоянием возникает несоответствие. Неудовлетворенность вызывает сбой в функционировании субъекта, а то и угрожает его существованию.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида и его собственной субкультурой, связанной с определенной социальной стратой.

Потребности могут быть врожденными и приобретенными, то есть сформированными в результате обучения. Все потребности человека никогда не удовлетворяются полностью. Если одна потребность удовлетворена, появляется другая. В случае конфликта потребностей первой, как правило, удовлетворяется та, что носит более базовый характер, то есть более физиологична. Сточки зрения потребления потребности вездесущи. По степени удовлетворения выделяют удовлетворенные, частично удовлетворенные и неудовлетворенные потребности. Неудовлетворенная или частично удовлетворенная потребность ведет к ее осознанию.

Осознанная потребность – это интерес или представление субъекта о том, что ему необходимо для существования и развития.

Все осознанные потребности, в зависимости от ожидаемой выгоды от покупки или использования, подразделяют на утилитарные и основанные на опыте. Утилитарные потребности связаны с объективными характеристиками товара, его потребительскими свойствами или преимуществами. Основанные на опыте – с субъективным восприятием, эмоциональными ожиданиями и этическими аспектами. В процессе принятия решения о покупке они участвуют одновременно.

Когда потребность возникла, она продуцирует состояние побуждения или стремления. Побуждение – это состояние индивидуума, испытывающего эмоциональный и психологический подъем. Состояние побуждения активизирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обретения стимульного объекта. По мере усиления состояния побуждения потребителя интенсифицируются его чувства и эмоции. Потребитель начинает активно искать и отбирать соответствующую информацию о способах удовлетворения потребности.

Мотив – невидимая, неясная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции.

Мотивация – это движущая сила, причина поведения человека. Мотивация относится к различным внутренним побуждениям, которые лежат в основе покупательских действий потребителя.

Люди по разному реагируют на происходящие ситуации, что и делает человека уникальным и позволяет говорить о его личности. Индивидуальные особенности

помогают объяснить поведение потребителей на разных стадиях процесса принятия решения о покупке.

Потребительская мотивация – движущая сила, активизирующая поведение потребителя и предоставляющая цель и направление для этого поведения.

Существуют различные классификации потребностей, мотивов и мотиваций.