Методические указания

Задание рекомендуется выполнять в группе по 3-4 человека, используя три, выбранных студентами или преподавателем метода изучения поведения потребителей. Характеристика выбранного метода оформляется таблицей 2.1.

Таблица 2.1 – Характеристика метода изучения поведения потребителя.

Метод	Задача	Достоинства	Недостатки	Место апробации
1
2
3

Каждой группе необходимо разработать соответствующий инструментарий выбранных методов изучения поведения потребителей. При разработке инструментария используется:

1. Форма вопросов

Закрытые вопросы – вопросы, на которые в вопроснике приведены полные наборы всех возможных вариантов ответов. Это удобная для респондента форма. Прочитав вопрос и варианты ответов, респондент обводит код варианта, который в наибольшей степени совпадает с его личным мнением.

Открытые вопросы – не содержат каких-либо подсказок и дают возможность респонденту выразить свое мнение в привычной для него форме. Это незаменимый инструментарий в случае, когда необходимо получить сведения о структуре представлений, конструктивности мышления и словарном запасе опрашиваемых.

Альтернативные вопросы – вопросы, предполагающие выбор респондентам одного варианта ответа из набора предлагаемых. Типичными альтернативными вопросами являются вопросы о социально-демографических характеристиках опрашиваемых (пол, возраст, образование, социально-профессиональный статус, размер среднедушевого дохода за конкретный период времени).

Неальтернативные вопросы – предусматривают возможность выбора нескольких вариантов ответов.

Полузакрытые вопросы – применяются тогда, когда исследователь, задавая закрытый вопрос, не уверен, что предлагаемый им набор ответов является полным или исчерпывающим. В этом случае список вариантов ответов обычно завершается версией «что еще…», «другие варианты».

При разработке вопросов необходимо учитывать основные правила их формулировки:

1. Прежде всего, вопросы должны быть недвусмысленными и каждый вопрос анкеты должен быть только об одном предмете.

2. Каждый вопрос должен быть, насколько это возможно, коротким и простым.

3. В формулировке вопросов следует использовать только те слова, которые заведомо хорошо известны респондентам.

4. В вопросах важно избегать двойного отрицания.

5. Следует всячески избегать предубежденности в формулировке вопросов.

6. Важно помочь респонденту полностью понять вопрос и выразить свое мнение.

7. Заданный вопрос не должен превышать возможности памяти респондента, а наоборот – помочь ему вспомнить интересующие исследователя события.

8. Если респонденты затрудняются ответить на тот или иной вопрос нужно предусмотреть возможности отступления, чтобы не загонять своего респондента в угол

9. Если вопросы ориентированы не на всех респондентов, а лишь на их определенную категорию, то следует предусматривать фильтр, что чаще всего выглядит в виде условия, предваряющего вопрос.

10. Вопрос не должен задевать самолюбия респондента и вызывать отрицательных эмоций.

11. Следует помнить о валидности шкалы (меры пригодности, применимости методики, предназначенной для решения определенных исследовательских задач), на которой размещены варианты ответов, т. е. оценить логическое соответствие между смыслом формулировки вопроса и характером шкалы, по которой будут измеряться ответ.

Варианты ответов, предусматриваемые в анкете, та кили иначе размещаются на какой-то шкале. Шкала – алгоритм, с помощью которого осуществляется измерение, когда исследователь стремиться отобразить изучаемые явления и объекты в виде числовой математической системы. Чаще всего используются шкалы:

1. Номинальная шкала (шкала наименований, квалификационная шкала) просто устанавливает отношения равенства между явлениями, относящимися к одному и тому же классу. Типичный пример – установление пола опрашиваемых, который может быть либо мужским, либо женским.

2. Ранговая (порядковая, ординальная) шкала используется в случае, когда при измерении конструируются не только равенство или неравенство, но и определенные иерархические отношения или порядок следования.

3. Интервальная шкала используется для измерения тех переменных, значения которых изменяются как непрерывный ряд чисел.

2. Выборка

Опросить всех людей, составляющих объект исследования, было бы нерационально, да и практически невозможно, поэтому практически всегда прибегают к выборочному опросу. Суть его заключается в том, что по определенным – довольно строгим – правилам из общей численности генеральной совокупности (той части объекта исследования, которая локализована по времени, а также территориально и на которую будут распространяться все выводы исследования) отбирается ограниченное число людей, воспроизводящих структуру объекта – выборка.

Выделяют две основные группы выборочных методов: вероятностная (случайная) и неслучайная (невероятностная). Для вероятностной выборки каждый элемент генеральной совокупности имеет определенную, заранее заданную вероятность быть отобранным. Это позволяет исследователю рассчитать, насколько правильно выборка отражает популяцию, из которой она спроектирована. Неслучайная выборка – способ отбора единиц, при котором невозможно заранее рассчитать вероятность каждого элемента попасть в состав выборочной совокупности.

а) Метод вероятностной выборки

Г

(1)

лавное условие осуществления вероятностной выборки – наличие полного списка всех элементов генеральной совокупности от 1 до N, где N – обычное число всех элементов. При определении объема выборки необходимо учитывать два условия: во-первых, она должна быть «статистически значимой», чтобы получить по возможности достоверную информацию; во-вторых, она должна быть достаточно «экономной», чтобы не увеличивать стоимость маркетингового исследования и сроков его проведения. Объем выборочной совокупности определяется с помощью эмпирической формулы расчета объема выборки (1):

(1)

где t – коэффициент доверия – 1,96 (доверительная вероятность 95%, нормативное отклонение 1,96);

δ² – выборочная дисперсия (принята максимальной 0,5 - 0,25);

Δ – предельная заданная ошибка выборки (принята - 5% или 0,05);

N – число единиц в генеральной совокупности.

Для гарантированной достаточной достоверности предварительных результатов исследования может быть использована следующая система оценки надежности результатов: повышенная надежность допускает ошибку выборки до 3%, обычная – 3-10%, приближенная – от 10 до 20%, ориентировочная – от 20 до 40%.

б) Метод невероятностной выборки

Данный метод может быть использован, когда исследователь не располагает полным списком элементов генеральной совокупности. Выделяют два основных вида неслучайного отбора: направленный (целенаправленный, целевой, выбор по усмотрению) и стихийный. Самые распространенные формы направленного отбора – метод типичных представителей, квотная выборка, гнездовая выборка и метод снежного кома [2, c.49-52].

в) Многоступенчатая выборка

В реальной практике эмпирических маркетинговых исследований чаще всего применяется данный метод выборки, построенный с применением процедуры поэтапного отбора объектов опроса. При этом совокупность объектов, отобранных на предыдущем этапе, становится исходной для отбора на следующем этапе. Промежуточные объекты, составляющие выборочную совокупность на высших ступенях, называют единицами отбора. Соответственно различают единицы отбора первой ступени (первичные единицы), единицы отбора второй ступени (вторичные единицы) и т. д. Объекты нижней ступени, обеспечивающие непосредственный сбор информации, называются единицами наблюдения.

3. Лист наблюдений

Результаты наблюдения должны быть зафиксированы документально, поэтому студентам необходимо разработать лист наблюдений в зависимости от выбранных целей. Образец приведен на рис. 2.1.