2.2. Рынки сбыта товаров (работ, услуг)

Этот раздел бизнес-плана должен давать четкое представление о том, кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать товары (услуги) фирмы.

Слабое знание рынка очень часто является одной из основных причин неудачи многих коммерческих проектов. Для того, чтобы этого избежать и правильно определить место организации на рынке, необходимо последовательно разработать следующие подразделы:

1) Потребители и их сегментация.

2) Уточнение спроса и оценка целевых рынков.

3) Позиционирование товара на рынке.

4) Прогноз основных показателей рынка и объема продаж.

1) Потенциальных потребителей классифицируют по относительно однородным группам – сегментам. В плане маркетинга указывают основных потребителей (пользователей) продукции, принципы их сегментации. Составляется профиль сегмента – набор отличительных признаков, на основе которых разграничиваются группы потребителей. Основные критерии сегментации приведены в приложении 2.

В этом подразделе также определяются географические границы рынка сбыта: районы поставки продукции и их специфика. Характеристика указанных районов в сочетании с сегментами потребителей являются основой для формирования целевых рынков сбыта продукции. В плане маркетинга их представляют в виде круговой диаграммы. Каждый сектор диаграммы должен отражать скорректированный на особенности района сбыта «портрет» покупателей.

а) б)

Рис. 2.1. Пример сегментации рынка посетителей кафе.

а) по возрасту: 14% - менее 20 лет; 32% - от 20 до 29 лет; 30% - от 30 до 39 лет; 16% - от 40 до 49 лет; 7% - более 50 лет.

б) по частоте посещений: 20% - раз в неделю; 23% - один-два раза в месяц; 32% - раз в два-три месяца; 25% нерегулярно.

• В студенческой работе приводится диаграмма, характеризующая сегментацию ранка по одному критерию, самому важному с точки зрения начинающего предпринимателя.

2) Следующий шаг в исследовании рынка – оценка емкости сегментов (количества потенциальных потребителей и объема продаж). Производится определение численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер платежеспособного спроса, т.е. количества товаров, работ, услуг, за которые потребители готовы платить деньги. Спрос может измеряться в натуральных или денежных показателях.

Кроме этого в данном пункте количественно оцениваются

- существенность сегмента – устойчивость группы потребителей, выделенной в качестве сегмента;

- доступность – наличие независимых каналов сбыта товаров и приемлемых условий хранения, транспортировки, реализации;

- совместимость – приспособление к возможному противодействию со стороны конкурентов в данном сегменте;

- прибыльность – рентабельность работы в конкретном сегменте.

• В студенческой работе приводятся общие характеристики рыночного сегмента, на который ориентирована фирма. Детальная оценка не обязательна.

3) Под позиционированием понимаются действия по формированию предложения и имиджа товара, направленные на создание положительного образа товара. Эта деятельность всегда связана с воздействием на образ мыслей потребителей.

В бизнес-плане рассматривается, как фирма обеспечивает (намерена обеспечивать) своим товарам (услугам) конкурентное положение в выбранных сегментах рынка, какими способами и характеристиками продукции привлекает покупателя.

Позиционирование может основываться на отличительном качестве и цене товара, экономической выгоде, специфических преимуществах, особом способе использования, определенной категории потребителей, сервисе и т.п.

4) Прогноз основных показателей рынка и объема продаж в разрезе выделенных целевых рынков представляются в виде таблицы

Табл. 2.2

Основные показатели рыночной доли фирмы

Показатель	Год			Итого
	0-й	1-й	2-й
Рынок продукта I (сегмент I)
Объем продаж производимой продукции / оказанных услуг, ед.	–
Средняя цена, руб. / ед.
Объем выручки, тыс. руб.	–
Емкость целевого рынка, тыс. руб.
Доля фирмы на рынке, %	–
Коэффициент эластичности спроса

0-й - на момент разработки бизнес-плана.

Данные показатели определяются для каждого продукта (сегмента).