2. Обсуждение

Прочитайте и обсудите следующие высказывания:

1. Если компания представляет в прогнозах о доходах «окончательные цифры», то она тем самым публично берет на себя обязательства касательно будущих результатов. В результате крупные фирмы стали отказываться от публикации своих ожиданий относительно доходов на краткосрочные периоды, взамен стараясь улучшить управление эффективностью в долгосрочной перспективе. Согласно результатам исследования компании Ernst & Young¹ , в последнее время только 34% финансовых организаций предоставляют прогнозы о прибылях. Резюмировать недостатки и преимущества представления прогнозов будущих доходов можно следующим образом (табл. 44):

Таблица 44

Преимущества и недостатки прогнозирования доходов компании

Преимущества	Недостатки
Повышается прозрачность	Возникает стимул для регулирования доходов
Снижается нестабильность	Краткосрочные цели управления приобретают приоритет перед долгосрочным
Упрощается взаимодействие	Внешние факторы могут пойти вразрез с прогнозами
Регулируются ожидания инвесторов	Возникает необходимость обновлять прогнозы при изменении условий

2. Специалисты по прогнозированию предлагают несколько подходов, которые помогут компаниям обойти многие сложности. Во-первых, важно соотносить свое стремление к детализации с реальными возможностями. Стоит ограничивать число прогнозируемых параметров, ведь чем больше деталей в прогнозе (особенно в долгосрочном), тем больше вероятность, что он не оправдается. Во-вторых, прогнозировать меньше параметров, но чаще. Желательно не реже, чем раз в квартал. Поток вложений в IT-технологии привел к переизбытку данных во многих компаниях. Если анализировать и моделировать каждый «кусочек» данных, прогноз можно никогда не закончить, поскольку всегда найдется еще один вид анализа, который можно провести.

3. В настоящее время ряд специалистов в области маркетинговых исследований убеждены, что полагаться на полученную вторичную информацию нельзя: «Не стоит доверять данным Росстата, также вызывает сомнения характеристика тенденций развития рынка в России, которую выдвигают зарубежные ресёчеры, незнающие местной специфики. Российские компании зачастую тоже толком не разбираются в предмете исследования. В опросах, которые они проводят, участвуют максимум одна тысяча человек, на основе чего делаются выводы о структуре рынка всей страны».

4. Специалисты в области маркетинга считают, что смысла в количественных исследованиях рынка относительно абсолютно нового продукта нет. Да и что изучать? Отзывы людей о том, чего они никогда не видели и не пробовали?».²⁵

3. Контрольный тест

1. Основная тенденция развития рынка - это:

а) закономерность изменения его параметров во времени;

б) развитие товарооборота в соответствии с ранее намеченным планом;

в) динамика товарооборота, цен и товарных запасов.

2. Индекс физического объема товарооборота может быть использован в конъюнктурном анализе:

а) для измерения скорости продажи объема многоструктурной товарной массы;

б) оценки сбалансированности рынка;

в) оценки устойчивости рынка.

3. Индекс физического объема товарооборота отражает:

а) сдвиги в структурном составе розничного товарооборота за длительный период;

б) изменение продажи товаров за счет количественного фактора;

г) изменение общего объема стоимости товаров.

4. Техническое сглаживание уровней динамического ряда является:

а) сглаживанием эмпирических данных с помощью специальной техники;

б) оценкой тенденции развития «на глазок» без использования эмпирических данных;

в) проведением трендовой линии визуально, таким образом, чтобы она была равноудалена от всех точек эмпирических данных.

5. Как измерить сезонные колебания?

а) определить число сезонных периодов;

б) исчислить коэффициент вариации;

в) установить экспертным путем.

6. Анализ сезонности рынка — это

а) выявление регулярно повторяющихся колебаний рынка, связанных с сезонным характером производства и потребления;

б) характеристика организации распродаж товаров в конце сезона с целью регулирования сезонных товарных запасов;

в) выявление резких отклонений поставки и продажи товаров от основной тенденции развития рынка

7. Что отражает индекс сезонности рынка?

а) интенсивность сезонных колебаний;

б) отношение фактических уровней к многолетней средней;

г) темпы роста продажи продуктов питания и непродовольственных товаров.

8. Что Вы понимаете под устойчивым развитием рынка?

а) отсутствие любых изменений параметров рынка;

б) отсутствие значительных отклонений от основной тенденции развития;

в) изменения одного из нескольких основных параметров рынка.

9. Можно ли оценить точность прогноза спроса до наступления срока прогнозирования?

а) оценить точность прогноза предварительно невозможно;

б) по использованным для прогнозной модели данным и выбранной функции можно осуществить прогноз на известную дату;

в) оценить прогнозную модель экспертным путем.

10. Экстраполяция спроса представляет собой:

а) распространение сложившихся в прошлом тенденций развития спроса на будущий период;

б) экспертную оценку развития спроса на основе изучения рынка;

в) характеристику развития спроса по данным, полученным на основе статистических оценок.