- •Часть 2. Маркетинговые исследования: Практикум
- •080111 «Маркетинг»
- •Темплан 2009 г., п. 18
- •Предисловие
- •Введение
- •Тематика практических и семинарских занятий, практические задания, кейсы, деловые игры, контрольные тесты, примеры решения типовых задач
- •Тема 1. Сущность, цели, задачи и направления маркетинговых исследований
- •1. Практическая работа «Классификация маркетинговых
- •Исследований»
- •Блиц-опрос по теме: «Классификация маркетинговых исследований»
- •2. Проблемная ситуация для обсуждения «Sony: брэнд-пионер
- •5. Контрольный тест
- •Задания для самостоятельной работы студентов
- •Тема 2. Виды, источники и методы сбора информации
- •1. Проблемная ситуация «Управляем риском»
- •2. Проблемная ситуация «Фокус азиопности»
- •3. Проблемная ситуация «Открытие сервисного центра»
- •4. Проблемная ситуация «Планирование фокус-группы»
- •6. Деловая игра «Фокус-группа. Разработка нового продукта»
- •8. Практическая работа «Изучение поведения потребителей»
- •9. Задачи для самостоятельного решения
- •10. Обсуждение
- •Задания для самостоятельной работы Самостоятельная работа № 1 «Проведение контент-анализа рекламы»
- •Самостоятельная работа № 2 «Анализ потребительского поведения метода завершения рисунка»
- •Тема 3. Информация для анализа внешней среды
- •1. Практическая работа «Изучение влияния факторов окружающей среды»
- •2. Проблемная ситуация «Ах, Аполлон..»16
- •3. Задачи для самостоятельного решения
- •Тема 4. Выборочный метод сбора
- •2. Проблемная ситуация «Новый товар на рынке»
- •3. Проблемная ситуация «Тестирование новой этикетки»
- •4. Практическая работа «Определение основы выборки»
- •5. Пример решения типовых задач17
- •6. Задачи для самостоятельного решения
- •7. Обсуждение
- •8. Контрольный тест
- •Тема 5. Форма для сбора данных
- •1. Задачи для самостоятельного решения
- •3. Контрольный тест
- •К факторам, не влияющим на дизайн шкалы, относят:
- •Тема 6. Прогнозирование деятельности
- •2. Обсуждение
- •3. Контрольный тест
- •Задание для самостоятельной работы
- •Тема 7. Разработка и реализация плана маркетинговых исследований
- •1. Проблемная ситуация «Наблюдение в библиотеке»
- •2. Проблемная ситуация «Открытие зеленых»26
- •3. Проблемная ситуация «Разработка концепции исследования»
- •4. Задачи для самостоятельного решения
- •Определение управленческой проблемы
- •Определение маркетинговой проблемы и отдельных ее компонент
- •Задания для самостоятельной работы
- •Вариант 1
- •Вариант 2
- •Заключение
- •Список использованной и рекомендуемой литературы Основная
- •Дополнительная литература
- •Примерный перечень вопросов для глубинного интервью
- •Доверительные интервалы для различных объемов выборки и ожидаемой 1 доли (доверительный уровень равен 95%)
- •Форма для проведения наблюдения
- •На проведение маркетингового исследования
- •14. Контакты
- •Бланк структурированного наблюдения
- •Анкета Уважаемые потребители!
- •Анкета для опроса покупателей молочной продукции
- •Пол (не спрашивать)
- •Скажите, в каком городе (населенном пункте) вы постоянно проживаете?
- •Возраст
- •Купили ли вы во время своего последнего визита в магазин какие-либо товары из следующих групп (зачитайте):
- •Как давно вы живете в Брянске?
- •А теперь давайте постараемся оценить образ марок молочной продукции, которые вы знаете. Мы также будем пользоваться шкалой.
- •Можно ли говорить о том, что Брянская молочная продукция по сравнению с продукцией из других регионов…
- •Каков возраст детей, проживающих с вами? (несколько вариантов ответа)
- •Каков Ваш род занятий? (только один ответ)
- •Как бы вы охарактеризовали материальное положение Вашей семьи?
- •Результаты структурированного наблюдения
- •План маркетинговых исследований
6. Деловая игра «Фокус-группа. Разработка нового продукта»
Цель игры: изучить, каким образом проводится фокус-группа, методической целью которой является разработка нового товара (мобильного телефона).
Содержание игры: участники игры распределяют роли: модератор (1 чел.); наблюдатели (4-5 чел.); участники (10-12 чел. – желательно девушки!); наблюдатели (все остальные).
Модератор заранее должен подготовить информацию, характеризующую ситуацию на рынке мобильных телефонов, в том числе, описание новых моделей, производителей и др. С этой целью необходимо посетить салон сотовой связи и побеседовать с продавцами.
Для проведения игры понадобится стол, стоящий таким образом, чтобы участники могли сесть друг напротив друг друга.
Модератор представляется, просит представиться участников, а также доводит до участников фокус-группы правила работы и цель фокус-группы.
Цель фокус-группы заключается в том, чтобы выяснить какие десять функций мобильного телефона могут понадобиться женщине в будущем.
Далее модератор задает заранее подготовленные вопросы, например:
- Какая она, современная женщина в возрасте 18-27 лет?
- Каков ее стиль жизни?
- Какие функции мобильного телефона ей могут понадобиться в будущем и т.д.
Участники составляют список функций телефона, необходимых современной женщине, среди которых они должны выбрать наиболее значимые с их точки зрения.
По окончании работы фокус-группы необходимо заслушать мнения наблюдателей о работе участников и модератора во время группового интервью.
7. Деловая игра «Имитация процесса покупки»
Цель игры: изучить, каким образом используется метод «имитация процесса покупки», методической целью которого является установление цены на товар и определение ценовой эластичности спроса.
Участники игры распределяют роли:
- интервьюеры (4-5 чел.);
- участники (респонденты) (10-12 чел.);
- наблюдатели (все остальные).
Студенты имитируют самую распространенную выкладку исследуемого продукта в витринах торговой точки, например молоко. На полке выставляются товары различных торговых марок "Милград", "Веселый луг", "Березка", "Му-у", "Глиняная крынка"… и т. д. с ценниками (например, 18 руб., 19 руб., 20,5 руб., 23 руб. и т.д.). В соответствии с критериями отбора (соответствие параметрам целевой группы клиента) и выборкой, репрезентирующей генеральную совокупность, интервьюеры обращаются к участникам (интересующим посетителям магазина) с просьбой пообщаться 2-3 минуты. Подведя респондента к "витрине", интервьюер спрашивает: "Подскажите, вот если бы Вы сейчас покупали молоко, какую торговую марку вы бы выбрали?" Респондент выбирает понравившуюся ему торговую марку. Потом интервьюер убирает ряд ценников, под которым находится другой ряд ценников, где все цены изменены в сторону повышения, допустим, на 1 рубль. Респондента просят еще раз сделать выбор. Процедура повторяется столько раз, сколько необходимо для установления оптимальной цены для продукта. В случаях, если лояльность потребителей высока, применяют другой метод, при котором у респондента напрямую выясняют, какая цена была бы для данного продукта оптимальной и почему. Способ выявления зависимостей выбирается в каждом случае разный.