lesswrite

Деепричастие

Деепричастие - это отглагольное наречие. Отвечает на в опросы

«Как?» и «Когда?», «Что делая?» и «Что сделав?»:

Окончив МГУ, он поступил в аспирантуру. Защищая диссертацию, он познакомился со своей будущей женой. Еще будучи молодыми учеными, они открыли свое первое совместное предприятие. Получив свои первые гранты,

они расстались.

Чаще всего деепричастия получается удалить без потери смысла:

Окончив МГУ, он поступил в аспирантуру.

Еще будучи молодыми учеными, они открыли первое совместное предприятие.

Получив свои первые гранты, они сразу расстались.

Как узнать желания клиентов, не прибегая к фокус-группам.

Являясь представителем торговой

марки...

Оформляя заказ сегодня, вы автоматически получаете золотую скидочную карту.

После МГУ он поступил в аспирантуру.

Первое совместное предприятие они открыли, когда им обоим было до 30.

Они получили первые гранты и сразу расстались.

Как узнать желания клиентов без фокус-групп.

Мы представляем торговую марку...

Сегодня дарим каждому покупателю золотую скидочную карту.

130

Страдательный залог

Страдательный залог - это действие наизнанку. Его сложнее читать,

чем простое действие. Он загружает текст лишними словами. Сравните предложения со страдательным и действительным залогом:

Страдательный	Действительный залог
Денежные средства успешно освоены.	Подрядчики всё потратили.

Меры по подготовке к зимнему	Городские службы не подготовились к
отопительному сезону своевременно	зиме.
не были приняты.

В этих примерах автор маскирует того, кто действует. А иной раз

действующее лицо даже не замаскировано. Сравните, насколько

проще было бы прочитать примеры справа:

Минфином был предложен план по	Минфин предложил план спасения
спасению экономики.	экономики.

Минфин придумал, как спасти экономику.

	Нами было проведено исследование.	Мы провели исследование.
		Мы исследовали.
	Дома будут сданы застройщиком по	Застройщик сдаст дома по мере
	мере готовности.
		готовности.

Проект был завершен успешно.	Мы доделали проект.
	Проект готов.

131

Есть лишь один случай, когда страдательный залог не стоит заменять на действительный (но всё еще можно заменять на что-то другое). Этот случай - когда в предложении подразумевается не действие, а

состояние. Ничего не происходит, просто меняется характеристика:

Нет

Строители сдали дом.

Банк отклонил ваш платеж.

«Эпл» обновил вашу операционную систему.

Электроны из электросети зарядили батарею.

Дантес смертельно ранил Пушкина на дуэли.

Да

Дом сдан. Дом готов.

Платеж отклонен. Платеж не прошел.

Операционная система обновлена.

Батарея заряжена.

Пушкин был смертельно ранен на дуэли.

Здесь подлежащее либо ничего не дает («строители», «баню», «Дантес»), либо сбивает с толку («ЭПЛ», «Электроны»). Поэтому вместо действительного залога - более естественные и простые фразы.

Остановите страдания

132

Глаголы на практике

Возьмем типичный коммерческий текст:

Было

Проектировщиками нашей фирмы была создана концепция развития микрорайона, в рамках которой были предусмотрены центр детского творчества, детские сады, а также другие элементы инфраструктуры. Акцент на развитии детской инфраструктуры связан с тем, что район предназначен в первую очередь для молодых семей.

У этого фрагмента много проблем:

страдательный залог;

отглагольные существительные;

абстракции - неясно, кто и что делает;

мало подробностей.

Мы не возьмемся утверждать, что этот текст не продаст квартиры в домах этого микрорайона - ведь люди покупают квартиры не из-за текста, а из-за того, что они хотят жить в комфорте.

И так как собственная квартира нужна всем, застройщики могут даже не стараться создавать сильный текст для своих проектов. Но всё же -

отчего не попробовать улучшить этот текст?

133

Стало

В этом микрорайоне будут жить семьи с маленькими детьми. Поэтому наши проектировщики заложили здесь детсады,

школы, секции и центр детского творчества ...

Можно продолжить и добавить еще больше действия:

... Ребенок из любого дома сможет за пять минут дойти до детсада, школы или кружка. А

если он возвращается домой вечером, он всегда идет по освещенной дорожке с видеонаблюдением.

Родители гуляют с детьми на оборудованных площадках или у озера. К озеру мы проложили плавный пандус для колясок, чтобы родителям не пришлось переносить коляску по лестницам.

Представили? Это всё глаголы.

134

1.8. Стоп-слова: неопределенное

Определять неопределённое

Вы уже знаете, что читателю интереснее читать текст, который он может себе представить, как будто смотрит фильм. Неопределенные -

слова, которые вместо точной информации дают неточную, поэтому их невозможно представить:

В 2016 году на Земле живет почти 7,5 миллиарда человек. По данным Всемирного банка, около трети земного населения считают коррупцию главным препятствием в отношениях с государством.

Компания более десяти лет выпускает различные детские товары. Некоторые из них пользуются особым спросом у потребителей.

Мы входим в двадцатку лучших компаний в сфере управления недвижимостью. За более чем восьмилетнюю историю работы мы помогли купить жилье почти полутора тысячам клиентов.

В некоторых странах за чертой бедности живет более 60 % населения. В то время как в других странах - только 10 %.

Сколько конкретно? В каких точно странах? Какое точно место занимает компания? Неопределенные не помогают в этом разобраться. Особенно нелепо смотрятся такие формулировки:

К берегам Шотландии отбуксировали более восьми нефтяных вышек,

которые стали никому не нужны из-за падения цен на нефть.

Почему бы не написать «девять нефтяных вышек»? Это необъяснимо.

Неопределенные слова превращают даже серьезные цифры в сомнительные. Всё неопределенное - определяйте.

За нефтяные вышки обидно :-(

135

Числа

В коммерческом тексте чаще всего неопределенными становятся числа

- особенно те, которые постоянно меняются. Например, выручка или

число клиентов:

Системой пользуются более 20 000 клиентов

Логика автора этой строки понятна: сейчас клиентов 20 005, завтра

20109, через полгода 21510. Каждый день обновлять число на сайте тяжело, а в печатной продукции невозможно. Получается, чтобы не врать, автор должен написать «более».

Формально автор прав. Но читателю на самом деле не нужно знать точное число клиентов: если он не аудитор, он не будет составлять их каталог или сверять показания в разных отчетах.

Читателю чаще всего нужна ориентировочная величина, чтобы составить общее впечатление. Читателю подойдет округление:

У нас 20 тысяч клиентов.

Ничего страшного, если на самом деле у нас 20 012 клиентов или даже

21 500 клиентов. Округление до 20 тысяч дает понятную практически применимую оценку. Если важно показать, что число могло измениться,

добавьте дату, в которую вы взяли число:

По данным на 1 января, системой пользуются 20 тысяч клиентов.

Слова вроде «более», «около», «примерно» и «не менее» не делают текст более понятным. Насколько более? Какова степень приближения вашего «около»? Читатель этого не знает. А главное - так как эти фразы не несут информацию, читатель отбрасывает их как шум. Всё, что он видит и запоминает, - это ваше число:

Системой пользуются более 20 тысяч клиентов.

136

Аналогичная история с большими точными числами. Прочитайте эти

примеры:

Чистая прибыль компании за 2015 год - 1 593 7б8 рублей.

За 2015 год мы утилизировали 12 698 341 кг бумаги.

Свет движется со скоростью 299 792 458 м/с.

Когда читателю не нужно знать число до последней цифры, этот текст

для него выглядит так:

Чистая прибыль компании за 2015 год - 1 593 7б8 рублей.

За 2015 год мы утилизировали 12 698 341 кг бумаги.

Свет движется со скоростью 299 792 458 м/с.

Чтобы читатель не мучился, округляйте сразу до той степени точности,

которая нужна читателю:

Чистая прибыль компании за 2015 год - 1,6 миллиона рублей.

За 2015 год мы утилизировали 12. 7 тонны бумаги.

Свет движется со скоростью 300 тысяч км/с.

Знать большие числа с высокой точностью нужно только при сложных расчетах. Если это ваш случай, то ставьте точные числа.

Если же вы просто механически ставите самое точное число в текст - не ставьте.

Округляйте до полезного

читателю уровня точности

137

Рейтинг

Еще один вид неопределенного - рейтинги. Компании любят

хвастаться, как их оценили и на какую ступеньку поставили:

Мы входим в двадцатку крупнейших производителей корма для ластоногих

млекопитающих.

Это плохое предложение по двум причинам.

Первая причина - непонятно, на каком месте двадцатки находится компания. Чаще всего, когда говорят: «В двадцатку»,

имеется в виду «мы на восемнадцатом месте». Если это ваш случай,

ничто не мешает написать честно:

Мы на 18-м месте из 160 в рейтинге крупнейших производителей...

Вторая причина - эта информация бесполезна. Читателю неважно, какое место в каком рейтинге получила компания. Ему важно,

насколько качественно компания решит конкретно его проблему.

Вместо рейтингов напишите, в чем польза от вашего места в рейтинге или гигантского размера:

У нас представительства в 40 городах России. Поэтому мы организуем

доставку корма в любой дельфинарий ...

Мы поставляем корм в Россию большими партиями, поэтому добиваемся скидок от поставщиков. Так мы поддерживаем низкие цены.

Видите, «входим в топ-10» или «заняли такое-то место в рейтинге» -

крепко подумайте, полезно ли это знать читателю.

Рейтинги не нужны

138

Нижняя граница

Рекламщики любят завлекать покупателей обещаниями низкой цены.

Поэтому мы видим такую рекламу:

Холодильники от 15 000 рублей.

Ювелирные украшения от 1500 рублей.

Абонемент на год от 20 000 рублей.

Вдумчивый читатель вычисляет манипуляцию за секунду. Он знает, что

15 000 рублей стоят самые плохие холодильники. А дополнительная манипуляция ценой только повышает недоверие.

Задача автора нести правду и заботиться о читателе. Чтобы сделать это в нашем примере, достаточно рассказать честно, что за товары мы рекламируем.

Холодильник для дачи или съемной квартиры за 15 000 рублей.

Обручальное кольцо с фианитами за 1500 рублей, с бриллиантом - 13 000

рублей.

Абонемент на кардиотренажеры и групповые занятия - 20 000 рублей в год.

На силовые и кардиотренажеры, групповые занятия. бассейн и сауну - 30 000

рублей

Точные формулировки не отпугнут клиентов, а наоборот: помогут

принять решение, привлекут правильную аудиторию и сформируют

правильные ожидания.

Разумеется, и на обещания «от 15 000 рублей» найдется свой покупатель: наивный, необразованный или кто-то, кому важнее всего сэкономить. Но, по опыту работы, таким людям достаточно сказать: «Холодильники за 15 тысяч», без «от».

139