lesswrite

Но оценка - это яд. Она не доносит нужные мысли и не создает доверие.

Оценочный текст не убеждает и не продает, лишь показывает нужду и неуверенность. Разберем, как с этим быть.

Допустим, человек по имени Федор купил готовый завтрак «БИО».

Утром он его попробовал. Язык передал в мозг: «Это вкусно!» Мозг Федора запомнил: «Этот завтрак вкусный».

В следующий раз, когда Федор будет в магазине и увидит эту упаковку завтрака, он вспомнит вывод - «этот завтрак вкусный».

Возможно, Федор захочет его купить - но необязательно. Может быть,

он покажется Федору слишком дорогим. Может быть, рядом будет стоять более привлекательный завтрак. Может быть, Федор решит изучить состав на упаковке и ему не понравится содержание сахара.

Может быть что угодно. Но у Федора в голове уже есть опыт: «Это вкусно» - и этот опыт повышает шансы, что Федор снова купит этот завтрак. Не гарантирует, но повышает шансы, не более того.

Другая ситуация. Летом Федор поехал к дальним родственникам на другой конец России. Они живут в загородном доме на берегу озера,

в окружении лесов, лугов и пасек.

Утром хозяйка готовит завтрак. И пахнет он как-то странно. Трудно сказать, что с ним не так, но запах неродной. Не описать словами, но явно что-то не то.

Тетя ставит завтрак на стол. «Попробуй, это вкусно», - говорит тетя. Это мое фирменное, очень вкусное». А Федору невкусно из-за запаха. «Попробуй, вкусно», - повторяет тетя. Федор не охотно берет ложку, пробует, и вроде на вкус нормально, но запах!

Тетя еще несколько раз говорит Федору «это вкусно», но вкус нее от этого не становится. Федор уезжает от них с ощущением, что это чудесная семья, но готовит хозяйка странно.

50

Собственный опыт Федора гораздо сильнее тетиного «вкусно».

Это не значит, что Федор не послушает тетю или окружающих. Просто себя Федор послушает в первую очередь, что бы ни говорили. Никакая реклама не поможет, если она противоречит опыту.

Самая прочная оценка - та, которую вы даете сами на основании собственного опыта. Допустим, Федор скажет вам:

Мой друг - успешный предприниматель

и состоятельный человек.

Каким вы себе представите друга Федора? Сможете ли вы сравнить его с собой или сделать деловое предложение? Едва ли.

Оценки чужого человека для вас - пустой звук. А вот что будет, если вместо оценок поставить факты:

Он основал социальную сеть «Фейсбук». По данным за 2015 год, его личное состояние - 35,7 миллиарда долларов.

Он продавал у нас в деревне импортные чулки. Он был первым из односельчан, кто начал ездить на иномарке и у кого дома появился цветной телевизор.

Оба варианта описывают состоятельного человека с точки зрения разных наблюдателей. И мы со своей стороны можем дать собственную оценку, потому что перед нами факты.

Чтобы читатель поверил в оценку или сделал собственные выводы, мы должны дать ему опору: информацию, которую он поймет и сможет самостоятельно оценить. Понять – важный момент.

Посмотрите на этот пример:

Он стал врачом в Конго, взял ипотеку и выплатил ее за десять лет.

51

Не зная цены на недвижимость и ипотечную ставку в Конго, трудно представить, насколько этот человек состоятельный. А даже если знать ипотечную ставку и цены, то их сложно сравнить с нашей страной. Это тоже факты, но они не помогают нам составить собственное мнение.

Вернемся в загородный домик, где тетя готовит завтрак:

Попробуй, это мой фирменный завтрак. Тут наши местные северные ягоды -

московские хипстеры называют их «суперфудами».

А еще здесь мед с пасеки по соседству и прошлогодние орехи с того дерева.

Детворе нравится. А в прошлом году наш местный бизнесмен предлагал его продавать в магазинах.

Федору всё еще странно пахнет, но теперь никто не навязывает оценку,

что это вкусно. Федору предлагают попробовать что-то, что он понимает. Ему уже ради интереса хочется попробовать северных ягод и местного меда, хоть и запах неродной.

Еще мудрая тетя использует социальное доказательство: таким-

то людям это нравится, а вон тот парень хотел продавать. Без давления, без истерики - просто спокойный рассказ, который Федор понимает.

Федор пробует этот завтрак.

Ему по-прежнему может не понравиться. В конце концов, это всё тот же завтрак со странным запахом. Но теперь Федор будет его пробовать с другим отношением и ожиданиями. Не исключено, что Федор даже захочет взять этих ягод и меда с собой.

Всегда давайте людям что-то, чтобы они сами оценивали нужные вам предметы. Факты, истории, примеры - сгодится всё.

Собственные выводы -

самые сильные

52

Как выявить оценку

Оценка - это характеристика, с помощью которой автор описывает

субъективное ощущение:

вкусный завтрак	эффективная система	быстрый заработок
богатый человек	актуальная тема	высокий процент
приятная внешность	неоценимый вклад	полезное лакомство
легкий в общении	взыскательный вкус	качественный контент

В рекламе оценки чаще положительные, но бывают и отрицательные:

серьезные хищения	редкостный негодяй	большая проблема
невосполнимый вред	скандально известный	жесткое ограничение
злейший враг	мерзкий воришка	адские условия
коварный вредитель	подлый трус	неблагодарный труд

Не всякое прилагательное будет оценочным. Иногда одни и те же

прилагательные обозначают и оценку, и объективное свойство:

	Субъективная оценка	Объективное свойство
	красная цена	красный автомобиль, красная
	стальные нервы	карточка
		стальной подшипник
	бешеные скидки
		бешеная собака
	каменное лицо
		каменный уголь, каменная стена
	гибкая система скидок
		гибкий кабель, гибкий экран
	ударный труд
		ударная дрель

53

Относитесь подозрительно к любому прилагательному. Если оно несет необъективную оценку - насторожитесь.

Если оценивают действие или абстрактное явление, то оценка может быть в виде наречий или штампов:

мгновенно среагируем идеально приготовим безукоризненно обслужим накормим – пальчики оближешь с нами как за каменной стеной

Часто оценка заложена в том, какое мы используем слово для обозначения предмета разговора:

Оценочно	Нейтрально
Убийцы, ироды	Солдаты
Политикан	Политик
Ублюдок	Внебрачный ребенок
Тиран, диктатор	Самодержец

Неопытные авторы любят использовать кавычки, чтобы показать ироничное отношение к предмету. Это тоже оценка. Но это плохо еще и потому, что интонация автора неочевидна. Не используйте кавычки для иронии или сарказма. Хотите иронию - подайте ее более эффектными средствами.

Нет	Да
Эти ваши «художества» только в	До портретного сходства здесь далеко.
туалете вешать
Сплошные «маркетологи» кругом.	Таких маркетологов полная биржа
	труда.

54

Ложное чувство проделанной работы

Текст с оценками становится слабым, потому что у автора появляется ложное чувство проделанной работы.

Вот автор рекламирует деревянные полы для загородного дома.

Он получает задание: рассказать о том, что полы экологичные,

долговечные и простые в эксплуатации. Автор выдает текст с оценками:

Наши полы экологичные, долговечные и простые в эксплуатации.

«Это недостаточно продающий текст, и мне за него слишком мало

заплатят», - думает автор, и начинается:

Почувствуйте непревзойденную экологичность наших полов, ведь они произведены из самых экологически чистых материалов и по самым безопасным современным технологиям!

Долговечность наших полов подтверждена многолетними испытаниями в ведущих лабораториях, а простота эксплуатации - профессиональное кредо нашей компании.

Текст выглядит рекламно, но по сути это пустой треп. Вот что тут сказано:

Наши полы произведены из материалов по технологиям.

Их испытывали в лабораториях. Возможно, их можно эксплуатировать, но это неточно.

А ведь за каждой характеристикой стояла история.

Возьмем экологичность: фабрика, которую нам вверено рекламировать, закупает дерево только у тех поставщиков, которые занимаются ответственным древесным промыслом: они вырубают только строго определенные участки и тут же засаживают их новыми

55

деревьями. При этом они не угрожают экологии, не разрушают жилища зверей и только улучшают экологическую ситуацию. А все лаки и краски сделаны на основе натуральных смол, которые получены из этой же древесины. Фабрика не выбрасывает отходы в реки и соблюдает все нормативы.

Где это всё у нашего писателя? Нигде. Он подумал, что отделается одним словом об экологичности: будто достаточно его сказать, и все сразу поймут, что он имел в виду. Но так не работает.

Чтобы читатель понял, придется объяснить:

Нам важно, чтобы наша работа не вредила природе. Поэтому мы используем древесину только от ответственных поставщиков: они добывают древесину только там, где они не повредят животным, и засаживают вырубленные участки новыми деревьями.

Лаки и краски, которые мы используем в производстве, сделаны на основе натуральных древесных смол. Они нетоксичные и по уровню экологической безопасности подходят для яслей и детских садов.

К сожалению, из-за натуральных компонентов в окнах иногда заводятся паразиты. Поэтому окна для загородных домов мы дополнительно пропитываем самым безопасным противотермитным раствором.

И это только экологичность. Еще нужно осветить долговечность и простоту.

Создавать такой текст трудно, потому что автору придется разобраться в теме, изучить технические документы, почитать отраслевую прессу и поговорить с производителем. Это большая часть работы над текстом, и без нее ничего не получится. Без исследования и фактов любой текст - пустой трёп.

56

Что делать с оценками

Чтобы оценка стала убедительной, замените или дополните ее фактами. Факты должны быть понятными читателю. Если непонятны -

поясняйте:

Нет	Да
Быстрый заработок	10 000 рублей, за 40 часов работы

Высокий процент, удобное	22,3 % годовых в рублях; карту
обслуживание	доставим домой

Полезное лакомство	Шоколадные хлопья с фруктовой
	начинкой, витаминами и кальцием

Статьи об управлении деньгами,

Качественный контент

проектами и собой; авторы – преподаватели Высшей школы бизнеса

Эффективная система повышения	Система повышает конверсию
продаж на сайте	продающих страниц сайта на 20 %

Актуальная тема	Тема, о которой писали «Нью-Йорк
	Таймс», «Форбс» и «Экономист»

Все вузовские учебники основаны на

Неоценимый вклад в развитие науки

созданной им методике

57

Иногда оценки помогают понять сложные факты - например, у

технически сложных приборов. В таком случае можно сделать факты вместе с оценками. А можно обойтись и без оценок:

Нет

Прекрасные яркие лампы ровного дневного света.

Мгновенная загрузка компьютера.

Супермощный прямой привод для безупречной и экстремальной игры на виниле.

Невероятно комфортная ткань сделает вашу пробежку незабываемой.

Да

Лампы для видеосъемки мощностью

300Вт, цветовая температура 5б00 К.

Подойдут для имитации дневного света в затемненной студии.

Благодаря твердотельному жесткому диску компьютер загружается за 3

секунды.

Прямой привод с крутящим моментом

5,9 кг/см подойдет для точного сведения пластинок и экстремального скретча руками, локтями и головой.

Синтетическая ткань отводит влагу и тепло, но не продувается ветром. В

такой футболке удобно бегать в зале и на улице в холодное время года. Для пробежек зимой и осенью лучше подойдет ...

58

Вместо оценок - истории

В рекламе вместо положительных оценок полезно рассказывать о ситуациях, когда ваш продукт окажется полезен. Не говорите, что товар прекрасен - расскажите, когда он прекраснее всего:

Нет

Ощутите незабываемую атмосферу тепла и уюта в нашем кафе.

Деловая атмосфера нашего кафе придется по вкусу самым требовательным профессионалам.

Я прекрасно разбираюсь в искусстве и кураторском деле, а также хорошо пишу и умело управляю командой.

Мы – эксперты в организации удивительных, незабываемых и волшебных свадеб.

Да

Приходите к нам, чтобы отметить дни рождения, поиграть с друзьями в игры или позавтракать и захватить кофе с собой.

Мы оборудовали рабочую зону розетками и быстрым интернетом.

Приходите к нам, чтобы поработать вдали от коллег или провести деловую встречу.

Я пишу, редактирую, умею, управлять редакцией. Есть опыт кураторства и художественное образование. Я буду полезен, чтобы организовать СМИ о культуре и современном искусстве.

Мы специализируемся на не обычных экстремальных свадьбах. Организуем футбольный матч, десант гостей с парашюта, свадьбу в виртуальной реальности или свадьбу-квест.

59