lesswrite

Штампы - всё, что знакомо

Штампы знакомые. Читатель встречал их в СМИ и в интернете, писал в

школьном сочинении или слышал на собрании политбюро:

Штамп	Не штамп
Жизнь бьет ключом.	Жизнь тарахтит всеми клапанами.
	Жизнь цветет, как дикий боярышник

Раскрасил всеми цветами радуги.	Раскрасил всеми цветами из набора
	детских красок «Гамма»

Человеку интересно всё новое и скучно от всего обыденного. Штампы по определению обыденные. Это только кажется, что выражение «семи цветами радуги» интересное и творческое - на самом деле оно настолько затерто, что еще при Брежневе вызывало зевок.

Если текст перегружен штампами, читатель быстро потеряет интерес. Он почувствует, что автор здесь налил водички, ничего стоящего в тексте не будет. Давайте выключим здесь выделение штампов - интересно читать такую статью?

Ни для кого не секрет, что издревле наша великая держава славилась своими умами! Сколько светлых голов взрастила земля Русская! Как писал классик. «может собственных Платонов и быстрых разумом Невтонов Российская земля рождать». Примечателен тот факт. что именно в недрах и на просторах нашей великой державы были порождены такие выдающиеся изобретения человечества, как радио и космические спутники.

Сравните с таким началом: «Россия теряет инженеров - в том числе

программистов». Сразу к делу, без соплей и прелюдий.

70

Штамп обозначает одно слово, но выражается несколькими:

Штамп	Не штамп
Купил компанию со всеми потрохами.	Купил всю компанию.
	Сварил суп с костями и потрохами.

	Ученые ломают голову над проблемой	Ученые работают над проблемой
		перенаселения.
	перенаселения.
	Мы одержали победу.	Мы победили.

Штамп - противоположность информативности. То, что сказано на

восьми строках, можно было сказать на четырех:

Мы двигались к завершению проекта семимильными шагами, и вот уже не за горами был финал, как гром среди ясного неба, нас застала новость о преждевременной кончине нашего инвестора Ивана Иосифовича.

Когда мы узнали о смерти нашего инвестора Ивана Иосифовича, до конца проекта оставалось две недели.

Штампы не делают текст богаче по смыслу. Наоборот: вместо того,

чтобы сказать четко и без кривляний, они наводят морок.

Текст со штампами не становится более человечным, заботливым или добрым. В тексте те же мысли - просто высказанные большим количеством слов. Он даже красивее не стал – здесь используются отборные скучные штампы.

71

Газетные штампы

Газетные штампы пришли из печатных и онлайновых СМИ. Неопытные журналисты заучивают их, чтобы звучать профессионально. Но в языке такие штампы выглядят нелепо, особенно если фразы вынесены из архивов советской прессы:

В первый день лета в стенах Московского технологического института состоялось традиционное вручение дипломов выпускникам. С сегодняшнего дня новоиспеченные инженеры начнут свою трудовую жизнь на ниве служения обществу. На празднике царила атмосфера дружбы и радости.

Виновники торжества со слезами на глазах попрощались с беззаботной студенческой жизнью, получили наставление от старших товарищей, и для них началась настоящая взрослая жизнь.

Неопытные журналисты любят газетные штампы, потому что с ними

плохой текст выглядит более профессионально. Но настоящий

журналист - не тот, кто владеет штампами, а тот, кто владеет фактами:

1 июня в МТИ вручали дипломы выпускникам набора 2010 года. Дипломы получили 100 инженеров электроники, 200 программистов и системных архитекторов, 80 инженеров информационной безопасности и 300

инженеров других специальностей.

По данным МТИ, 75 % выпускников этого года уже работают по специальности. Рабочие места предоставили партнеры МТИ: Яндекс,

Сбербанк и МТС. Четверть выпускников военной кафедры МТИ уже работают в Минобороны.

«Нам важно, чтобы наши студенты сразу после выпуска имели возможность работать по специальности. Для этого мы подключаем потенциальных работодателей еще на третьем-четвертом курсе», - прокомментировал ректор...

Благодаря подобранным фактам этот текст сообщает читателю:

«После МТИ выпускники получают высокооплачиваемую работу».

72

Эта задача решается без красивых фраз и штампов.

К сожалению, работа с фактами не исключает манипуляцию мнением читателя. В примере о выпускниках МТИ мы специально отобрали факты, которые говорили бы только о хорошем.

Какие-то факты могли быть ложью. Тем не менее доверия к такому тексту больше, чем к штампованной мазне (оценка!) .

А как быть с журналистикой мнения? С колонками, рецензиями,

рассуждениями? Всё то же. В хорошей журналистской колонке главное не красивые слова, а мысли автора. Если они есть, достаточно изложить их простым языком. Если мыслей нет, то колонке не помогут украшательства:

Безусловно, написан этот роман в лучших традициях магического реализма,

и только слепой не заметит в нём отсылки к мастерам этого жанра. Однако не стоит забывать, что место действия романа - Россия, что, безусловно,

накладывает отпечаток.

В предыдущем примере много написано, но ничего не сказано.

Журналист будто стесняется сказать что-то внятное, чтобы не показаться дураком. Свою неуверенность он прикрывает штампами, но текст пустой. Сравните с этим фрагментом:

Чтобы понять этот роман, нужно сначала прочитать «Сто лет одиночества» Маркеса и статью на Википедии о магическом реализме. Это такое литературное течение с основной идеей, что мир волшебный и это нормально. В книгах такого рода герои смотрят на чудеса, как на что-то обыденное.

И вот: слесарь Захаров живет в общаге на окраине поселка. Однажды к нему

вкомнату заселяется вобла, которая видит будущее.

Вэтой рецензии слова вроде простые, но говорится о непростых вещах.

Журналист намеренно сбивает градус помпезности, чтобы сделать

свою мысль более доступной. Он говорит не «Почувствуйте, какой я

73

умный», а «Люди, тут интересно, приходите сюда». Текст звучит дружелюбнее, его прочитают больше людей, они купят роман, лучше его поймут и будут рекомендовать другим.

Текст решит задачу.

От штампов трудно избавиться. Мы привыкли, что текст на публику должен звучать как-то по-особенному: умно, респектабельно,

круто. Но круто не надо. Респектабельно не надо. Надо полезно и уважительно.

Лучшая статья - не та, после которой читатель сказал: «Как красиво написано», а та, после которой он сделал то, что вы хотели.

Бытовые штампы

Бытовые штампы - фразочки, которые настолько прочно вошли в обиход, что уже не вспомнишь, откуда они взялись. Опасность в том,

что их чертовски трудно выявить:

Сейчас на каждом шагу жулики, пройдохи и проходимцы. Куда ни глянь,

всюду так и норовят обмануть. Едва ли не каждый второй - бизнес-

консультант или коуч личной эффективности. Честно говоря, этот пресловутый инфобизнес уже вот где сидит.

Кажется, что этому не будет конца, но уже скоро это сойдет на нет, но пока что волшебным образом этого сброда становится всё больше. Но поживем -

видим, во что это выльется в ближайшем будущем.

В конце концов, есть же среди них и нормальные люди, которых просто завела кривая в инфобизнес, так или иначе они разберутся.

74

Бытовые штампы безобидны во всем, кроме длины. Чаще всего эти

многословные конструкции ужимаются до одного слова:

Несколько слов	Одно слово
На каждом шагу
Куда ни глянь	Все, везде, каждый
Сплошь и рядом
Каждый второй
Каждый встречный
Одному ему понятным образом
Волшебным образом	Неясно
Как по волшебству
Уже вот где сидит	Утомило, надоело
Глаза б мои не видели
Так и норовит	Пытается, старается
Из кожи вон лезет
В конце концов	В итоге
Сойти на нет	Закончиться
В ближайшем будущем	Скоро
Неровен час
Того и гляди
То и дело	Часто
Время от времени
Всё чаще и чаще

75

Корпоративные штампы

Корпоративные и рекламные штампы - затертые фразы с сайтов,

буклетов и наружной рекламы. Неопытные авторы стараются использовать их как можно чаще, чтобы звучать профессионально. Но профессионализм не в этом. Посмотрите на эту рекламу:

Добро пожаловать на сайт компании «Компания»! Наша команда единомышленников с радостью выполнит работы любой сложности в кротчайшие сроки под ключ. Мы работаем для вас, чтобы решать задачи вашего бизнеса максимально эффективно.

Нашу команду профессионалов отличает честность и порядочность, а

комплексный подход ко всему, что мы делаем, позволил нам завоевать доверие крупнейших компаний на рынке.

За последнее время мы существенно расширили географию продаж, а наш высокий профессионализм был отмечен наградами и премиями многих российских и международных конкурсов.

Мы станем вашим надежным партнером и верным спутником во всех ваших начинаниях!

У компании, может быть, действительно профессиональная команда порядочных и честных людей. Но так как такие слова о себе пишут все, читателю текст ничего не сообщает. Фразы теряют силу,

становятся мусором, а текст - пустым. Перечитайте пример и ответьте себе на вопрос: «Чем занимается эта фирма? »

Справедливости ради, штампованный текст не означает, что клиент развернется и уйдет. Если у компании подходящий продукт по приемлемой цене, а продавцы хорошо работают, то унылый рекламный текст ничему не навредит. Клиенты ведь покупают не текст, а продукт. Есть в жизни вещи гораздо более важные, чем реклама.

Тем не менее как авторы мы обязаны писать лучше.

76

Чтобы сделать заштампованный рекламный текст интересным,

придется вместо штампов поставить что-то полезное и свежее:

Штамп

Команда единомышленников,

объединенных общей целью

Работы любой сложности

Решать задачи бизнеса

Интересное

Компанию основали выпускники МФТИ в

2010 году. На старших курсах мы вместе создали технологию шифрования данных,

которая сейчас работает в МТС...

Мы любим сложные задачи, но поможем и с простыми. Нам интересно оборудовать завод,

ангар или нефтехранилище, но мы возьмемся и за офис, и за квартиру, и за частную школу.

Мы делаем так, чтобы ваши службы безопасности мгновенно узнавали об авариях на производстве и могли сразу на них среагировать: вмешаться лично, включить автоматику или вызвать спасателей.

Команда профессионалов

Завоевали доверие крупнейших компаний на рынке

На проектах мы собираем команду промышленных инженеров, которые прошли сертификацию ИСО и регулярно...

Наши системы защищают нефтеперерабатывающие заводы «Газпром-

нефти» и центральный офис Сбербанка.

77

Неопытные писатели и многие их клиенты уверены, что корпоративные штампы добавляют тексту респектабельности. Но серьезность компании придают не красивые слова, а сильные факты. Если у компании есть достижения, то о них можно рассказывать и без пафоса:

Мы проектируем спутники и ракеты-носители для Роскосмоса. Создаем надежные и безопасные ракеты, экологичные системы выведения на орбиту.

Иногда в процессе открываем новые материалы, которые становятся основой потребительских продуктов: электроники, посуды и бытовой техники.

Наши двигатели стоят в пылесосах «Тайфун» и «Черная дыра», а

созданное в нашей лаборатории водоотталкивающее покрытие входит в состав всех средств для ухода за обувью.

Согласны, это нечестно. Любая компания будет выглядеть хорошо,

если она запускает ракеты. Пусть у нас будет не космическое КБ, а

диспетчерская дома быта:

Мы - диспетчерская домашних мастеров. Если у вас течет кран, искрит в розетке, вы хотите повесить полку или прочистить канализационную трубу -

наши мастера помогут.

Мастера приезжают круглосуточно в удобное для вас время. Если у вас авария, мастер приедет через сорок минут или быстрее.

Диспетчерская работает круглосуточно и без выходных, в том числе в ночь на 1 января и 1 мая. Если 31 декабря в восемь вечера у вас потекла труба, к

десяти мастер ее починит, и Новый год вы встретите без протечек.

Но что если мы не работаем 31декабря и 1 января?

Диспетчерская работает круглосуточно и без выходных, кроме двух дней в году: 31 декабря и 1 января. Если в эти дни у вас произошла авария, звоните в диспетчерскую ЖЭК или ТСЖ. В остальные дни - звоните нам в любое время.

78

Идея не в том, чтобы наобещать того, что компания не может выполнить. Идея в том, чтобы рассказать правду и не прятаться за трусливыми штампами:

Наша компания оказывает услуги в области бытового ремонта и устранения аварий бытового характера в кратчайшие сроки. Мастера высочайшего класса приедут к вам по первому требованию и окажут услуги экстренного бытового ремонта, качественно и в срок. Мы - одни из лидеров рынка бытовых услуг: за долгие годы работы мы завоевали доверие тысяч клиентов по всему городу!

Главная беда штампов в рекламе - кто угодно может их использовать.

Если вы написали о себе со штампами, то точно такое же о себе может написать любая другая компания.

Посмотрите на этот рекламный текст со штампами. Мы замазали в нём ключевые слова, и теперь на их место можно подставить любые другие, и текст будет о другом. Но если текст может быть о чём угодно-этот текст ни о чём. Это пустословие:

Наша компания оказывает услуги в области бытового ремонта и устранения аварий бытового характера в кратчайшие сроки. Мастера высочайшего класса приедут к вам по первому требованию и окажут услуги экстренного бытового ремонта, качественно и в срок. Мы - одни из лидеров рынка бытовых услуг: за долгие годы работы мы завоевали доверие тысяч клиентов по всему городу!

Побеждайте правдой,

а не словами

79