Reklama_teoriya_i_praktika

Введение

	PR
P	P	Ж
P	PR	Ж
PR	Ж	PR
	PR

Можно предположить, что в зависимости от характера превалирующей информации сферы в центре пересечения могут меняться местами.

	PR
P	P	Ж
P	PR	Ж
PR	Ж	PR
	PR
	P
P	P	P
PR	PR	Ж
PR	Ж	Ж
	P

21

Введение

Ж

PR	PR	P	P	P
		PR
	Ж	Ж	Ж
		Ж

Завершая разговор о роли рекламы в современном обществе, о ее связи с PR и журналистикой, акцентируем внимание еще на одном моменте: ответственности рекламы, всех участников рекламного процесса перед обществом, ведь мы сегодня потребляем гораздо больше рекламной информации, чем любой другой. Реклама, в отличие от тех же PR (даже если она нацелена на определенного потребителя), охватывает гораздо большую аудиторию, в которой могут оказаться и те, кто по ряду причин болезненно реагирует на любую рекламную коммуникацию, дети, люди с больной психикой... Врачи утверждают, что прерывание показа кинофильмов рекламными вставками вредно отражается на здоровье населения – у многих повышается кровяное давление, случаются гипертонические кризы с рискованными для жизни последствиями (то, что происходит при этом с человеком, в медицине называется «истязанием тормозного процесса в деятельности мозга»14). Ответственность рекламистов перед обществом тем более велика, что дети особенно увлекаются рекламой.

Видимо, следует, не отказываясь от такого качества рекламы, как ее динамизм, лишать ее агрессивности. И, самое главное, делать рекламу честной, этичной, добросовестной – только тогда она будет способствовать объединению нашего общества, его продвижению на пути демократизации.

14 Бершадский Д. И толстый, толстый слой... рекламы // Аргументы и факты. – 1993. – № 46. – С. 9.

22

Ч а с т ь I

ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ

ГЛАВА 1. КАТЕГОРИАЛЬНЫЙ АППАРАТ ТЕОРИИ РЕКЛАМЫ

Из этой главы вы узнаете о базовых понятиях теории и практики рекламы

Реклама(англ. адвертайзинг– реклама, извещение, обращение на что-либо внимания; нем. вербунг – реклама, привлечение, вербовка) всегда направлена на потребительскую аудиторию, группу людей, пользующихся тем или иным каналом коммуникации. Эффективная рекламная деятельность предполагает выделение целевой аудитории, которую можно определить как совокупность потенциальных или существующих потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Такая аудитория находится в любой из шести стадий покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Эффективность продвижения товара/услуги зависит от того, на какой стадии покупательской готовности и стадии жизненного цикла Т/У они используются.

Рынок и бизнес – еще два базовых понятия, используемых в теории и практике рекламы. По сути это – синонимы, хотя в словарных определениях есть и различия. Так, рынок трактуется как совокупностьэкономическихотношений, которыескладываются в сфере обмена по поводу реализации товара; совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то

23

Часть I. Основы рекламы

продуктов. Бизнес определяют как экономическую деятельность, дающую прибыль (любой вид деятельности, приносящий доход, являющийся источником обогащения, называют бизнесом). Нередко платные объявления называют бизнес-объявлениями. Оплату производит спонсор, которым может быть как физическое лицо, так и какая-либо организация, предприятие.

Однуизосноврынкасоставляюттоварилиуслуга. Подтоваром понимается всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (различают товары длительного и кратковременного пользования, особого, пассивного и повседневного спроса, предварительного выбора). Услугой считается вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемым и не результируется в собственность клиента (производство услуги может быть, а может и не быть связано с физическим продуктом).

Каждый товар или услуга имеют свою цену – денежное выражение обязательства произвести платеж за проданную (поставленную) продукцию, выполненные работы или указанные услуги. Цена, являющаяся одним из пяти элементов маркетинг-микста, выражается в единицах определенной валюты (национальной или международной) за количественную единицу товара с указанием согласованного базиса поставки. Выделяют договорную, начальную, облагаемую, оптовую, розничную, скользящую, справочную цены, цену с последующей фиксацией и др.; различают увеличенную, равную с конкурентами и сниженную цену. Есть также понятие ценность цены, указывающее на связь между ценой товара/ услуги и его/ее ценностью в представлении клиента (для потребителя важно, чтобы уплаченная им цена соответствовала ценности продукта и его привлекательности).

Существуют рынки потребительских товаров, труда, ценных бумаг, услуг, капитала и т.д. В зависимости от типа потребителей различают потребительские рынки и рынок организаций; от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж – потенциальный, доступный, квалифицированный доступный, целевой, освоенный рынки. Производителю, в том числе и рекламопроизводителю, важно найти рыночную нишу – маленькие сегменты рынка,

24

Глава 1. Категориальный аппарат теории рекламы

на которых действуют конкретные предприятия и которые другие предприятия-конкуренты или не заметили, или не сочли для себя выгодными. Еще одна важнейшая экономическая категория, присущая товарному хозяйству и проявляющаяся в сфере обмена, торговли, – спрос, выражающий желание, совокупную общественную потребностьвразличныхтоварах, подкрепленнуюпокупательской способностью и складывающуюся из множества конкретных требований массы потребителей, отличающихся большим разнообразием и постоянно меняющихся.

Различают следующие виды спроса:

отрицательный (люди знают о товаре, но по различным причинам не желают его приобретать);

нулевой (отсутствие спроса); скрытый (люди хотели бы приобрести товар, но его либо нет в

продаже, либо нет вообще в природе); падающий (потребительская аудитория насытилась данным то-

варом либо появился более совершенный товар); колеблющийся (сезонный, по дням недели, по часам);

полноценный (товар полностью удовлетворяет потребителя, он

–вмоде; самоевремяпозаботитьсяосовершенствованиипотребительских свойств товара);

чрезмерный (именно в этом случае возникает дефицит, производителю разумнее самому проводить политику демаркетинга

–снятие гарантий, сокращение мест продажи и др., чтобы не запятнать репутацию);

нерациональный (спрос на то, что вредит здоровью – например, алкоголь, табак; и в этом случае проводится политика демаркетинга: постепенно повышаются цены, делаются более жесткими правила открытия мест продаж, снижается количество рекламы и др.).

Современная рыночная экономика предполагает использование бизнес-планов, т.е. таких планов производственной и сбытовой деятельности, которые занимают промежуточное положение между стратегическим планом и годовым планом маркетинга. Бизнес-план становится основой рекламной кампании – не единичных, разрозненных действий рекламистов, а комплекса проводимых ими в определенный период организационно-технических

25

Часть I. Основы рекламы

мероприятий в рамках единой программы по достижению определенной рекламной цели. Рекламная кампания – это система взаимосвязанных ходов, среди которых важнейшим является рекламный текст (копи), создаваемый текстовиком (копирайтером) и распространяемый чаще всего через средства массовой информации (масс-медиа). Копирайтер, таким образом, – одна из основных творческих профессий в рекламе, заключающаяся в создании рекламных текстов, слоганов, сценариев рекламных телероликов и радиоспотов, генерирование креативных идей и сюжетов. Процесс создания рекламного материала, от замысла до воплощения, назы-

вается копирайтингом.

Вопросы для повторения

1.Что общего и различного у понятий «рынок» и «бизнес»?

2.Чем различаются товар и услуга?

3.Из каких элементов состоит маркетинг-микст?

4.Какие существуют виды цены?

5.Какие вы знаете виды спроса?

Задание для самостоятельной работы

Распределите наиболее известные товары и услуги по видам спроса.

Литература

Основная:

Бове К. Л. Современная реклама / К. Л. Бове, У. Ф. Аренс. – Тольятти, 1995.

Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М., 1996. Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью,

средствам массовой информации. – СПб., 1998.

СтровскийД. Л. Рекламаипабликрилейшнз: словарьанглийских терминов / Д. Л. Стровский. – Екатеринбург, 1999.

Тулупов В. В. Газета : маркетинг, дизайн, реклама / В. В. Тулупов.

– Воронеж, 2001.

Тулупов В. В. Реклама в коммуникационном процессе / В. В. Тулупов. – Воронеж, 2004.

Теория и практика рекламы. – СПб., 2006.

26

Глава 1. Категориальный аппарат теории рекламы

Дополнительная:

Панкратов Ф. Рекламная деятельность / Ф. Панкратов, Т. Серегина, В. Шахурин. – М., 1998.

Сэндидж Ч. // Реклама : теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. – М., 1989.

Ключевые понятия

Аудитория – группа людей, которая пользуется данным каналом коммуникации.

Аудитория целевая – совокупность потенциальных или существующих потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Такая аудитория находится в любой из шести стадий покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Эффективность продвижения товара или услуги зависит от того, на какой стадии покупательской готовности и стадии жизненного цикла Т/У они используются.

Бизнес – предпринимательская деятельность; дело, занятие, являющееся источником дохода.

Бизнес-план – план производственной и сбытовой деятельности редакции, занимающий промежуточное положение между стратегическим планом и годовым планом маркетинга.

Кампания рекламная – комплекс проводимых в определенный период организационно-технических мероприятий в рамках единой программы по достижению определенной рекламной цели.

Комплекс маркетинга – совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности редакции, манипулируя которыми она стремится наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков (см. концепцию «4Р», согласно которой комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы «р»: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта).

Копи – рекламный текст.

Копирайтер (автор текстов, «текстовик») – одна из основных творческих профессий в рекламе, заключающаяся в создании рекламных текстов, слоганов, сценариев рекламных телероликов и радиоспотов, генерировании креативных идей и сюжетов.

Копирайтинг – все этапы создания рекламного материала.

27

Часть I. Основы рекламы

Маркетинг – система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на получение прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия и процессы; философия управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей; цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и для стимулирования их сбыта с целью удовлетворения определенных потребностей; социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы индивидуумов путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются.

Маркетинг-микст – программа мероприятий маркетинга; составные элементы маркетингового плана, которые определяют позицию фирмы. В маркетинг-микст входят: товар, цена, упаковка, распределение и продвижение.

Маркетинговая коммуникация – один из элементов комплекса,

включающего рекламу, продвижение продаж, прямой маркетинг, паблик рилейшнз, участие в выставках, ярмарках.

Масс-медиа – средства массовой информации. Объявление – сообщение, извещение о чем-либо.

Реклама– социальныйинститут; одинизинструментовкомплекса продвижения продукта; одна из форм маркетинговой коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию.

Рынок – совокупность экономических отношений, которые складываются в сфере обмена по поводу реализации товара; совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей какихто продуктов.

Спонсор – физическое лицо или организация, оплачивающие рекламное объявление.

Спрос – экономическая категория, присущая товарному хозяйству и проявляющаяся в сфере обмена, торговли. Выражает желание, совокупную общественную потребность в различных товарах, подкрепленную покупательской способностью и складывающуюся из множества конкретных требований массы потребителей, отличающихся большим разнообразием и постоянно меняющихся.

28

Глава 2. Система видов маркетинговой коммуникации

Товар – всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Услуга – вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемым и не результируется в собственность клиента.

Цена – денежное выражение обязательства произвести платеж за проданную (поставленную) продукцию, выполненные работы или указанные услуги.

Темы рефератов

Реклама как социальный институт и вид деятельности. Товар и услуга как категории маркетинга.

Виды маркетинговой коммуникации. Уровни спроса товаров и услуг.

ГЛАВА 2. СИСТЕМА ВИДОВ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Из этой главы вы узнаете о ключевых понятиях теории маркетинга, основных концепциях управления маркетингом, а также о комплексе маркетинга

Круг понятия маркетинга

Некоторые определения термина «маркетинг», предлагаемые многочисленными исследователями вопроса, либо неудачны, либо в корне неверны. В доказательство этому приведем фрагмент статьи одного из самых авторитетных исследователей маркетинга – профессора Ф. Котлера. В статье «На пороге XXI века» он пишет: «Согласно наиболее общему определению маркетинг – это якобы “искусство продавать”. Но маркетинг не продажа. Продажа – это важная часть маркетинга. Но если Вы строите хороший маркетинг, Вам не приходится заниматься продажами. Не забывайте об этом! Если Вы строите удачный маркетинг, знаете, что необходимо людям, и производите это, то продавать не составит труда. Так что

29

Часть I. Основы рекламы

это определение мне не нравится. Я слышал и такое определение: “Маркетинг– этоискусствонаходитьклиентов”. Этотоженеочень хорошее определение. Маркетинг – это не только искусство, прежде всего, это наука. Мы встречали книги по 500 страниц, изобилующие математическими выкладками, касающимися маркетинга. Когда я написал свою книгу “Маркетинговые модели”, она составила 500 страниц и практически целиком состояла из уравнений. Такчтомаркетингсталнаукой, равнокакиискусством. Во-вторых, маркетинг связан не только с нахождением клиентов. Он связан с их удержанием. Нахождением хороших клиентов, их сохранением и взращиванием клиентов. Таким образом, одно из определений маркетинга могло бы звучать так: “маркетинг есть искусство и наука нахождения, сохранения и взращивания клиентов”, содействия развитию их собственного бизнеса, получения большей деловой отдачи от каждого из них. И это определение не единственное, потому что он [маркетинг] касается не только клиентов, но и рынков. Хороший маркетинг означает, что Вы способны находить, развивать, удерживать и наращивать рынки, на которых вы предпочли бы работать»1.

Как видим, в приведенном фрагменте исследователь не только подвергает критике некоторые существующие дефиниции, но и дает свой вариант толкования термина. Однако наиболее распространенным, классическим определением является определение, предложенное Ф. Котлером в его знаменитом труде «Основы маркетинга»: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»2. Для пояснения этого достаточно лаконичного толкования остановимся на заложенном в нем цикле понятий: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Идея человеческих нужд – исходная идея, лежащая в основе маркетинга. Нужда определяется как чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Вторая фундаментальная идея маркетинга, представленная в определении, – идея человеческих потребностей. Потребность

1Котлер Ф. На пороге XXI века. – URL: http://www.advertology.ru/ article8022.html

2Котлер Ф. Основы маркетинга : краткий курс. – М., 2002. – С. 21.

30