Reklama_teoriya_i_praktika

Глава 4. Фирменный стиль

Шрифт, представляющий собой упорядоченную графическую форму определенной системы письма, является своеобразным выразителем культурного наследия, средством эстетического и художественного оформления носителя информации.

Каждый конкретный шрифт характеризуется различными параметрами (гарнитура – type family, начертание – type fase, насыщенность, пропорции, контрастность), о которых должен иметь представление не только дизайнер, но и креатор, копирайтер, ведь, только пройдя все этапы формообразования, рекламное послание становится законченным, готовым воздействовать на потенциального потребителя.

Для каждого исторического периода характерен шрифт определенного рисунка. В России к началу 1990-х гг. было разработано более 300 гарнитуро-начертаний. Различные шрифты предназначались для набора разных типов печатных изданий: газет, периодических и толстых журналов художественной литературы и академических изданий, школьных, справочников и энциклопедий и т.п. К сожалению, для малых наборных форм, каковыми является большинство видов печатной (полиграфической) рекламы было разработано мало шрифтов (Каллиграфическая, Декор, Рукописная Жихарева, Гранит, Реклама, Древняя). Поэтому рекламисты активно используют всю палитру шрифтов, понимая, что изобразительные свойства шрифта способны вызывать у читателя особые эмоции, повышать действенность печатного слова. При этом не следует забывать о главном требовании к шрифтам – удобочитаемости, легкости восприятия набранного ими текста. Дизайнеры ориентируются либо на типографскую, либо на компьютерную классификацию шрифтов, которые в основном схожи, поскольку основаны и по-своему развивают историческую классификацию. В ней все шрифты делятся по вышеназванным признакам на три типа – антикву, египетские и гротеск.

Антиква также подразделяется на три группы. В старой, или гуманистической, антикве контраст между штрихами малозаметен, закругленные засечки утолщены. В переходной антикве контраст умеренный, засечки по форме напоминают треугольник. Для

новой, или классической, антиквы характерны сильный контраст и тонкие, удлиненные засечки. Вторую группу – египетские шриф-

61

Часть I. Основы рекламы

ты – отличает примерно равная толщина штрихов и засечек, имеющихформубрусочков(см. современноеназваниешрифтов– брусковые). Третья группа – шрифты типа гротеск, у которых штрихи, как правило, жирные, а засечки отсутствуют. В свое время шрифты без засечек и контраста воспринимались как необычные (см. фр. grotesque – причудливый, комичный), и поначалу их вообще использовали лишь в рекламе. Сегодня они, называемые в русском варианте рублеными, даже преобладают в оформлении элементов заголовочного комплекса – будь то газета, журнал или книга.

Российские дизайнеры долгие годы ориентировались на типографскую классификацию шрифтов, а именно на государственный стандарт 1972 г., в котором все шрифты были разделены на шесть основных и одну дополнительную группы. Эта классификация восходилакисторической: новыемалоконстрастныесоответствуют рисунку старой антиквы, медиевальные – переходной, обыкновенные – классической. От ленточной антиквы, характеризующейся слабо выраженным контрастом и засечками, произошли шриф-

ты с едва наметившимися засечками, от египетских – брусковые,

от гротескных – рубленые (контрастные рубленые, как и шрифты, подражающие рукописному начертанию букв, составили дополни-

тельную группу).

Известны две классификации компьютерных шрифтов –

Microsoft Windows и IBM Classification.

Впервойвыделено6 групп: Roman (шрифтысзасечками), Swiss (рубленые шрифты с переменной толщиной штрихов), Modern (шрифты с постоянной толщиной штрихов), Script (рукописные шрифты), Decorative (декоративные шрифты) и Dont now (шрифты вне классификации).

Вовторой, болееполнойиконкретной– шрифтыOldstyle Serifs (восходяткгуманистическойантикве, малаяконтрастностьиплавный переход штрихов к засечкам), Transitional Serifs (восходят к переходной антикве), Modern (см. новую антикву), Clarendon (объединяет признаки первых двух групп), Slab Serifs (см. брусковые шрифты), Freedom Serifs (шрифты с засечками неопределенной формы), San Serifs (беззасечковые шрифты), Ornamentals (декоративные шрифты), Scripts (рукописные шрифты), No Classification (не поддающиеся определению шрифты).

62

Глава 4. Фирменный стиль

Рекламисты, в зависимости от практической задачи, могут выбирать те или иные стили (подходы) шрифтового оформления

–одногарнитурный, малогарнитурный, многогарнитурный. Одногарнитурный способ оформления текстов возможен в том случае, если утвержден лишь один фирменный шрифт, малогарнитурный

–если существует пакет фирменных шрифтов, многогарнитурный

–если требование использовать фирменные шрифты сохраняется для набора словесного товарного знака, слогана, а тексты набираются самыми различными шрифтами. Наиболее прогрессивным считается второй стиль, предполагающий моделирование, т.е. составление шрифтового расписания.

Наиболее удобочитаемым основным текстовым шрифтом в газете считается светлый, прямой, нормальный восьмого-девятого кегля – этому правилу рекламисты следуют при оформлении рекламы усложненных форм (рекламная статья, рекламное интервью и др.), в случае прямой рекламы никаких жестких правил, кроме соблюдения принципов дизайна, эстетики печатного листа, не существует.

Шрифт, как и цвет, может восприниматься субъективно, но шрифты имеют и общие характеристики – «жесткости», «мягкости», «легкости» и т.д. Подчеркивание тех или иных имманентных качеств зависит от мастерства дизайнера, который должен быть шрифтовиком по преимуществу. Каждое объявление самоценно, и каждый раз, оформляя объявление, дизайнер решает творческую задачу, даже если рекламодатель обладает пакетом фирменных шрифтов.

Вопросы для повторения

1.Каковы два значения понятия «фирменный стиль»?

2.Что составляет фирменный стиль?

3.Чем отличаются понятия «фирменный стиль» и «фирменный комплекс»?

4.Назовите основные объекты фирменного стиля.

5.Каковы основные требования к эффективному товарному знаку?

6.Каковы основные требования к эффективному слогану?

7.В чем особенность цвета как элемента фирменного стиля?

8.Назовите основные классификации шрифтов.

63

Часть I. Основы рекламы

Задание для самостоятельной работы

1.Выполнитеконтрольнуюработупоконстантамфирменногостиля. Используя рекламные материалы конкретных фирм (предприятий, организаций), опишите и дайте оценку всех элементов фирменного стиля с точки зрения соответствия характеру деятельности фирмы (предприятия, организации), а также с точки зрения их соответствия требованиям создания эффективного товарного знака, слогана и др.

2.Подготовьте реферат о разновидностях шрифта. Используя заголовочные комплексы газет и журналов, выберите шрифты конкретных гарнитур и расположите их по группам (отечественная классификация шрифтов 1972 г. – по рисунку и по начертаниям).

Литература

Основная:

Гольман И. Практика рекламы : десять уроков для советского бизнесмена / И. Гольман, Н. Добробабенко. – Новосибирск, 1991.

Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. – М., 1989.

Тулупов В. В. Реклама в коммуникационном процессе / В. В. Тулупов. – Воронеж, 2004.

Теория и практика рекламы. – СПб., 2006.

Дополнительная:

Арнхейм Р. Искусство ивизуальное восприятие / Р. Арнхейм. – М., 1974.

Волкова В. В. Дизайн рекламы / В. В. Волкова. – М., 1999. Дизайн периодических изданий. – М., 2000.

Панкратов Ф. Рекламная деятельность / Ф. Панкратов, Т. Серегина, В. Шахурин. – М., 1998.

Тулупов В. В. Газета : маркетинг, дизайн, реклама / В. В. Тулупов.

– Воронеж, 1996.

Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы / А. В. Ульяновский. –

СПб., 1995.

Ключевые понятия

Бренд– образмаркиданноготовара(услуги) всознаниипокупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих (подразделяется на сло-

64

Глава 4. Фирменный стиль

весную часть марки, словесный товарный знак и визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя).

Брендинг – область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов.

Девиз – выражение рекламной идеи, сути рекламы.

Дизайн – художественное проектирование тех или иных объектов (в том числе рекламного обращения), основанное одновременно на принципах функциональности и эстетичности. Понятие дизайна отличается от понятий «оформление», «стиль», характеризующих процесс создания или сам внешний вид издания, но необязательно делающих ее лучше с функциональной точки зрения.

Композиционно-графическая модель (КГМ) – модель, включаю-

щая в себя наиболее типичные особенности содержания и формы издания (в том числе корпоративного, рекламного): главную тематику, структуру, формы организации и подачи материалов, способы графического выражения всех содержательных компонентов.

Логотип – словесная часть товарного знака; одна из форм товарного знака, элемент фирменного стиля.

Лозунг рекламный (слоган, девиз) – четкая, ясная и лаконичная формулировка основной темы рекламного обращения (постоянный лозунг – элемент фирменного стиля).

Марка – название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентифицирования продукта продавца или группы продавцов и дифференцирования его от продуктов конкурентов (может включать марочное имя, марочный знак и товарный знак; различаются марка производителя и частная марка).

Слоган – девиз, краткая фраза, выражающая позицию фирмы или основную мысль рекламного обращения.

Товарный знак – условное обозначение, подлежащее правовой защите в соответствии с национальным законодательством и служащее для однозначной идентификации товаров или услуг. Выделяют словесные, изобразительные, звуковые и объемные товарные знаки.

Трейд марк – фирменная марка, торговый знак.

Фирменный стиль – комплекс визуальных констант, включающий товарный знак, шрифт и «фирменную» цветовую гамму и служащий для однозначной зрительной идентификации товаров/услуг; корпоративная культура.

65

5. Заказ 6525

Часть I. Основы рекламы

Шрифтоваягарнитура– комплектшрифтовсодинаковыми отличительными признаками.

Темы рефератов

Константы фирменного стиля.

Товарный знак как элемент фирменного стиля. Слоган как элемент фирменного стиля.

Цвет как элемент фирменного стиля. Шрифт как элемент фирменного стиля.

66

Ч а с т ь II

СРЕДСТВА И ВИДЫ РЕКЛАМЫ

ГЛАВА 1. СИСТЕМА КАНАЛОВ РЕКЛАМЫ

Из этой главы вы узнаете об основных каналах, по которым распространяется реклама, разновидностях средств рекламы и требованиях, предъявляемых при создании рекламных обращений в зависимости от специфики того или иного канала

Под средствами рекламы подразумеваются каналы, по которым распространяются рекламные обращения. Рассмотрим основные из них.

На прямую почтовую рекламу (ППР, директ мейл), по последним данным, зарубежные рекламодатели тратят до 30 % всего рекламного бюджета. В чем причина такого предпочтения? Прежде всего в том, что ППР – наиболее экономичный вид рекламирования, ставший особенно востребованным с развитием Интернета, электронной почты, факсовой связи.

Есть еще ряд доводов в пользу почтовой рекламы. Именно с этого канала начинают любой бизнес, поскольку ППР – это всего лишь особым образом составленные и размноженные (например, накопировальномаппарате) письма, отправляемые поконкретным адресам потенциальным потребителям или партнерам. Адресная база готовится особенно тщательно с тем, чтобы потенциальная и целевая аудитории как можно более совпадали. Если рекламодатель серьезно организует свой бизнес, прибегает к научным методам изучения потребителей (прежде всего целевой группы воздействия – ЦГВ), рассылочный список постоянно и целенаправ-

67

5*

Часть II. Средства и виды рекламы

ленно растет. При этом информация о клиентах и партнерах также расширяется и при необходимости корректируется.

Эффективность почтовой рекламы особенно высока, если она правильно подготовлена, т.е. автор обращается не к абстрактному, а к конкретному потребителю (потому этот вид рекламирования и называют прямым – не путать с директ-маркетингом, прямым маркетингом, личной продажей). Это проявляется и в особом доверительном тоне, и в стиле, отличающемся от сугубо делового.

Несколько советов копирайтерам.

Хорошее письмо должны отличать краткость, конкретность, простота, логичность, грамотность, эмоциональность, искренность, привлекательный внешний вид (короткие абзацы с пробелами между ними, достаточно крупный шрифт, шрифтовые и нешрифтовые выделения, маркеры, трехсантиметровые поля).

Важно структурировать текст: заинтересовать адресата заголовком; впервомабзаце, возможно, набраннымжирнымшрифтом, рассказать о коммерческом предложении; выделить одно-два преимущества товара/услуги; показать последовательность действий потенциального клиента; предложить премию, скидку, дать гарантии; изложить всё это простым, ясным языком, уделив особое внимание заключению (неплохо применять постскриптумы).

Текст не должен быть ни слишком пространным, ни слишком коротким, поскольку заинтересовавшемуся вашим предложением клиенту необходимо дать больше информации, возможность вникнуть в суть предложения.

Можно приводить вопросы и ответы, цитаты, статистику, доказательства, отзывы, использовать диалоговую форму, заметки, написанные от руки.

Если текст переходит на другую страницу, конец первой не должен совпадать с концом предложения – читатель должен продолжить чтение.

Письмо желательно печатать на фирменном бланке, подписывать лично, отсылать в фирменном конверте с хорошей маркой.

Рассылку повторяют несколько раз без изменений в тексте или с небольшими уточнениями. Коммерческое предложение желательно повторить несколько раз и в других рекламных материалах, посылаемых в пакете.

68

Глава 1. Система каналов рекламы

Если на каждое пятое письмо придет ответ (заказ), ППР считается достаточно эффективной.

Итак, достоинства почтовой рекламы:

она может быть за секунды переправлена в любую точку мира (срочность делает это средство рекламы особо привлекательным, заметно увеличивающим обороты), причем по заранее отобранным адресам;

покупки (особенно при наличии купона в объявлении) становятся всё более популярными;

по присланным заказам можно оценить результативность рекламной кампании.

Однако следует отметить раздражающий эффект ППР, которая

всвязисповсеместным ееразвитиемприходитвбольшихобъемах

кпотенциальным потребителям, переполняя электронные и обычные почтовые ящики.

Печатная (полиграфическая) реклама особенно эффектив-

на и экономична, если готовится серийно, т.е. одновременно заказываются визитные карточки, листовки, буклеты, проспекты, выполненные в одном ключе, с применением элементов фирменного стиля.

Визитнаякарточка– ипропуск-приглашениекхозяину, изнак дружеского расположения, и напоминание о партнере, постоянном клиенте. Предпринимателю, агенту рекомендуется иметь при себе не менее десяти визиток. Различают индивидуальные карточки и карточки фирмы, выполненные в едином ключе, т.е. с соблюдением констант фирменного стиля. Ведь уже визитная карточка может сформировать у человека первое впечатление о фирме как солидном, платежеспособном предприятии.

Фамилия, имя, отчество печатаются на лицевой стороне листа прописнымибуквами, имя, указаниенадолжность, звание– строчными, реквизиты– такжестрочными, ноболеемелкимкеглем. Желательно на каждой визитке размещать логотип фирмы, возможно

– и фотографию владельца карточки.

Не рекомендуется делать карточку двусторонней (как правило, при этом на лицевой стороне размещается русский текст, на оборотной – английский). Лучше оставлять оборотную сторону чистой, накоторойвисключительныхслучаяхотрукинадписываются

69

Часть II. Средства и виды рекламы

домашний адрес, телефон или какое-либо сообщение (поздравление, напоминание) в третьем лице.

Листовка – рекламное издание без сгибов – может быть односторонней, вывешиваемой на особых стендах, и двусторонней, присылаемой по почте в специальных пакетах или доставляемой адресату курьером.

Листовки выгоднее выпускать сериями, выдерживать фирменный стиль.

Характерные черты листовки – актуальность содержания, широта и случайность аудитории, демократичность тематики, доступность содержания, простота стилевого построения, жанровый эклектизм в рамках одного произведения1.

Внекоторых листовках преобладает текстовая часть, другие решеныпреимущественноизобразительнымисредствами, втретьих применяется комбинированный вариант, когда лицевая сторона листовки представляет собой имиджевую, иллюстрированную рекламу, оборотная– сугубоинформационную, содержащую большое количество фактических данных, в том числе технического характера.

Рекламный плакат – торговый, зрелищный, социальный, туристический и др. – определяется как непериодическое листовое издание, отпечатанное с одной стороны и предназначенное для экспонирования. Плакат строится в основном по тем же принципам, что и односторонняя листовка, однако, поскольку его размеры значительны, дизайнеру необходимо учитывать специфику восприятия издалека, на ходу.

И в плакате необходимо соблюсти баланс между словесной и изобразительной частью, но визуальные элементы здесь превалируют над вербальными, применяются крупные (их потому и называют плакатными) шрифты. Структура плаката более простая: текст может ограничиваться слоганом или даже телефоном; словесная часть может быть представлена лишь в логотипе; креатор иногда вообще ограничивается компоновкой торгового знака.

Впоследние годы фирмы все чаще выпускают календари, похожиенаплакаты: помимокалендарнойсетки, онитакжесодержат

1 Ученова В. В., Шомова С. А., Гринберг Т. Э., Коныхин К. В. Реклама :

палитра жанров. – М., 2001. – С. 30.

70