Reklama_teoriya_i_praktika

Глава 4. Фирменный стиль

Особенности телевизионной, радио- и интернет-рекламы. Особенности информативной, увещевательной и напоминающей

рекламы.

Особенности престижной рекламы. Особенности рубричной рекламы.

Особенности информационной, образной и информационно-об- разной рекламы.

Особенности рекламы от имени производителя.

Особенности рекламы от имени розничных и оптовых торговцев. Особенности рекламы от имени частных лиц.

Особенности рекламы от имени правительства, общественных институтов и групп.

ГЛАВА 4. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

Из этой главы вы узнаете об одном из ключевых понятий теории и практики рекламы – фирменном стиле, о главных компонентах фирменного стиля – товарном знаке, слогане, цвете, шрифте

Одно из базовых понятий рекламы «фирменный стиль» (ФС) можно трактовать и узко – как визуальную среду фирмы, и широко

– как культурный уровень фирмы. Во втором значении ФС совпадает с понятием бренда, но всё же имеет свое наполнение (культура фирмы в целом); сильную торговую марку также называют бренд-нейм.

Фирменный стиль необходим для того, чтобы идентифицировать товары и услуги, указывать на связь с фирмой, а также для того, чтобы выделять их среди конкурентных товаров/услуг других фирм.

Фирменный стиль – это моделирование всей рекламы, отличающейся словесным, композиционно-графическим, цветовым единством, а также стиля ведения бизнеса и поведения всех сотрудников (корпоративная культура) – от топ-менеджера до рядового сотрудника. Постоянное следование установленным стандартам, правилам и принципам приводит к созданию имиджа (образа) компании, которым возможно и управлять в рамках PR-

51

4*

Часть I. Основы рекламы

деятельности. Создание полноценного фирменного стиля – итог долгосрочной деятельности, но начинать рекламную деятельность следует именно с него: ведь ФС способствует узнаванию фирмы, идентификации ее товаров/услуг, выделению и их предпочтению в конкурентной среде, возможности с меньшими затратами дойти до массового потребителя. Неслучайно понятие фирменного стиля сегодня нередко заменяют на понятия «система фирменной идентификации», «координирование дизайна».

Организация, предприятие, заявляющие о себе в том числе и зарегистрированным фирменным стилем, демонстрируют уверенность в том, что, напоминая о себе потребителю, они произведут положительное впечатление, закрепят положительный стереотип в отношении приобретенного товара данной фирмы. Современный, продуманный стиль соединяет в себе как мировые стандарты сервиса, так и специфические, местные требования.

Элементами – константами – фирменного стиля являются товарный знак, слоган, цвет, шрифт, графические символы (сигнатуры и пиктограммы), композиционно-графические модели печатных изданий, объемно-пространственные построения, гимн, звуковой образ, «корпоративная легенда».

Среди основных объектов фирменного стиля – деловая документация, упаковка, все средства рекламы (печатная, наружная и другая реклама), сувениры, спецодежда. Минимальный пакет ФС компании включает в себя логотип, корпоративную визитную карточку, фирменные визитные карточки для ключевых сотрудников, конверт, факсимильное сообщение, шаблон личной и корпоративной подписи в электронной почте, фирменный бланк, фирменный (-ые) шрифт (-ы), фирменный (-ые) цвет (-а), папку для деловых бумаг, беджи (бейджи) для сотрудников, графический дизайн корпоративного web-сайта.

Понятие форменного стиля следует отличать от понятия фирменного блока, представляющего собой комбинацию из товарного знака, фирменныхшрифта, цвета, полногонаименованияпредприятия, его почтовых и банковских реквизитов (часто сюда включают также слоган или краткий перечень товаров и услуг предприятия). На основе фирменного блока можно создать фирменный стиль, включающий гораздо большее количество позиций – от образ-

52

Глава 4. Фирменный стиль

цов выставочного дизайна до сувенирной продукции. Фирменный блок состоит из товарного знака, полного названия предприятия, реквизитов, различных пояснительных надписей, слогана, декоративных элементов – в фирменный блок может входить и лишь часть перечисленных компонентов.

Товарный знак (ТЗ) – произведение графического дизайна, основной элемент фирменного стиля, регистрируемый в установленном порядке (см. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» и «Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания»). Это одновременно гарант качества и знак ответственности – неслучайно ТЗ становится непременным атрибутом всякого товара, предназначенного и разрешенного к продаже.

Исследователи рекламы насчитали около пяти миллионов товарных знаков, существующих в мире: словесных, изобразительных, комбинированных (комплексных, смешанных), объемных (пластических, трехмерных, пространственных), рельефных, звуковых, обонятельных, движущихся, световых.

Большевсего(до80 %) словесных знаков, представляющих собой слова или буквосочетания, имеющие характер слов. По-осо- бому художественно оформленные и зарегистрированные, они называются логотипами (от лат. logos – слово и tipos – отпечаток). Помимо товарного знака, рекламисты оперируют такими понятиями, как «марка», «товарная марка», «фирменная марка», «торговая марка», «фирменный знак», «эмблема», «марочное название», «фирменное название», «логотип». Перечисленные слова употребляются в основном как синонимы, но следует остановиться на нюансах их значений.

Лишь защищенная законным образом, товарная марка становится торговой маркой. Торговая марка – аббревиатуры, слова, символы, маркирующие конкретное изделие или товарный ряд. Торговый знак (мнемоника, по Д. Огилви) – торговая марка в оригинальном графическом исполнении, вырастающем до визуального символа.

Товарный знак может указывать на происхождение, функции, состав изделия, физические свойства, эксплуатационные и по-

53

Часть I. Основы рекламы

требительские свойства, психологические свойства, экономические факторы, результаты использования. Его критерии: простота восприятия и воспроизводства, краткость, информативность, графическая и словесная оригинальность, уникальность, охраноспособность, адекватность, ассоциативность, интернациональность, звучность и легкость произношения. «Сильный» товарный знак отличается всеми этими качествами, а такие «долгожители», как «Кока-Кола», «Мерседес», «Шелл», доказали свою рекламоспособность, ведя свою историю с XIX в.

Естьнесколькопрактическихсоветовпоиспользованиютоварных знаков:

воизбежаниезаимствований, плагиаталучшерегистрироватьТЗ; зарегистрировав ТЗ, следует применять его постоянно и в не-

изменном виде; желательно использовать предупредительную маркировку: по-

началу TM – trade mark, затем R – registrated;

неиспользоватьсловесныйТЗвомножественномчисле, вформе прилагательного, глагола, не склонять по падежам;

обязательно применять ТЗ с родовым наименованием товара; акцентировать внимание на ТЗ, применяя шрифтовые и компо-

зиционные выделения, подавая его с «воздухом».

ИзвестныйрекламистД. Огилви, говоряовысшемуровнефирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки».

Слово «слоган» (девиз, лозунг, заголовок) произносят с двумя разными ударениями (слоган, слоган), и оба варианта правильные, поскольку в каждом случае подчеркивается происхождение термина – либо английское, с ударением на первом слоге (которое и стало нормой в русском языке), либо – французское, с ударением на втором слоге.

Слоганом называют представленную в сжатом, нередко образном виде запоминающуюся фразу, которая выражает коммерческую идею фирмы, суть рекламной концепции – если это главный слоган, суть данного рекламного объявления – если использован один из дополнительных слоганов, выполняющих второстепенные, тактические задачи рекламной кампании.

54

Глава 4. Фирменный стиль

Слоган регистрируется в качестве собственности фирмы, как товарный знак, и требования к слогану практически аналогичные: простота, краткость, информативность, звучность, динамичность, эмоциональность, фонетическая правильность и др. Важно, чтобы фирменныйрекламныйдевизучитывалособенностицелевойаудитории, клиентурного рынка фирмы, был понятным и близким этой аудитории, втомчислепо стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования.

Наиболее общие принципы или правила, по которым строятся слоганы: наличие «новости», обещание выгоды, заострение внимания на отличительных свойствах, преимуществах товара.

Эффективный слоган должен быть подобен хорошему афоризму с минимальным количеством лексических единиц. То есть не должнобытьлишнихслов: каждоеприсоединениисдругимипризвано усиливать степень воздействия на потребителя.

В слоганах часто употребляются синонимы, омонимы, антонимы, паронимы, «игра» на корнях слов; популярны такие стилистические фигуры, как антитеза, риторический вопрос, анафора, параллелизм, эллипсис и др. Используется особая ритмика, применяются рифмы.

Обычная длина русского слогана – от 3 до 14 слов, английский слоган состоит примерно из 5–7 слов.

Слоганы могут быть и «неправильными» с точки зрения законов языка, что помогает привлечь внимание и даже делает девиз болееинформативным. Единственноеусловие– «неправильность» не должна быть случайной («Изюмительная мебель!»).

Наряду с нейтральными, т.е. повествовательными конструкциями при написании слоганов, часто используют побудительные предложения, что прямо или косвенно побуждает потребителя к покупке.

В. Кеворков пишет: «Потребитель хочет не только качественных товаров и услуг. Ему нужны любовь и уважение»10. Основные причинынеудачприсозданиислоганов: использованиесниженной лексики, шоковых элементов, непонимание ожидания клиента, непонимание языкового подтекста.

10 КеворковВ. Слоган: фундаментрекламнойкампании// Рекламныетех-

нологии. – М., 2000. – № 5. – С. 5.

55

Часть I. Основы рекламы

Фирменный цвет (цвета) играет (-ют) огромную роль в создании общей картины образа фирмы, ведь многоцветная реклама более привлекательна, эмоциональна, лучше запоминается. К тому же правильно организованная цветовая среда создает творческую атмосферу, положительно влияет на психоинтеллектуальное состояниечеловека, оптимизируямежличностнуюкоммуникацию(80 % цвета и света «поглощаются» нервной системой, 20 % – зрением).

Известно о национальных особенностях восприятия цветов, есть и субъективные цветовые ощущения, что прекрасно иллюстрирует стихотворение А. Рембо «Гласные», связавшего восприятие букв и красок:

А– черный, белый – Е, И – красный, У – зеленый, О – синий, тайну их скажу я в свой черед.

А– бархатный корсет на теле насекомых, Которые жужжат над смрадом нечистот. Е – белизна холстов, палаток и тумана, Блеск черных ледников и хрупких опахал.

И – пурпурная кровь, сочащаяся рана Иль алые уста средь гнева и похвал.

У – трепетная рябь зеленых вод широких, Спокойные луга, покой морщин глубоких На трудовом челе алхимиков седых.

О – звонкий рев трубы, пронзительный и странный, Полеты ангелов в тиши небес пространной, О – дивных глаз ее лиловые лучи.

Некоторые товары, фирмы мы нередко вспоминаем в связи с их фирменными цветами (даже воспринимаем цвета в качестве фирменного знака): «Макдональдс» – по красному и желтому, «Кодак»

–пожелтомуизолотистому, IBM – посинему, «Бритишпетролеум»

–по зеленому и желтому, «Вестингауз» – по зеленому и красному. Поскольку система цветовой фоторецепции глаза человека от-

носится к центральной нервной системе, является частью мозга, выдвинутой на периферию, информативность цвета проявляется в языковых функциях: коммуникативной, познавательной и худо- жественно-выразительной. Ф. Юрьев предлагает в связи с этим следующую классификацию функций цвета: различительная, выделительная и объединительная функции, функции цветового противопоставления и цветового посредника, символическая функ-

56

Глава 4. Фирменный стиль

ция цвета познавательного языкового характера, выразительная функция цветового обозначения. Зная богатые возможности цвета, можносегопомощьюболее эффективно управлятьвниманием читателя, тем более что «привычная для нас черно-белая печать не является оптимальной в смысле удобочитаемости, что легче читается, например, черный текст на желтой бумаге, зеленый – на белой, синий – на белой, белый – на синей или красной, желтый – на пурпурной и т.д.»11.

Есть данные по зонам видимости для разных цветов: высокая

– для синего и черного в заголовках, для синего, черного и зеленого в текстах; хорошая – для красного и зеленого в заголовках, для красного в текстах; высокая – для желтых и красных «плашек», хорошая – для красных и желтых «плашек» при оформлении заголовков и текстов соответственно. Синие и зеленые «выворотки» подходятдляоформлениязаголовков, синие, зеленые, черные– для оформления текстов (но вообще выворотная печать очень плохо читается, темп чтения при этом снижается и даже ухудшается понимание смысла). Наиболее удобочитаем цветной шрифт на белом фоне, затем следует черный набор на всех цветных «плашках».

Согласно кругу естественных цветов Гёте, контрастные сочетания гармоничны, взаимно дополняют друг друга: фиолетовый и желтый, синий и оранжевый, красный и зеленый. Менее гармоничны сочетания синего с желтым, желтого с красным, красного с синим, зеленого с оранжевым, оранжевого с фиолетовым, фиолетового с зеленым. По Т. Кенигу, наиболее предпочтительны такие цветовые комбинации: красного с темно-синим и зеленым, оранжевого с небесно-голубым, фиолетовым, желтого с пурпурным и синим, зеленого с фиолетовым, фиолетового с оранжевым. Сомнительны сочетания красного с желтым, оранжевого с красным, желтого с фиолетовым, зеленого с пурпурным и желтым. Не нравятся сочетания красного с фиолетовым и пурпурным, оранжевого с желтым и сине-зеленым, желтого с зеленым, зеленого с синим и оранжевым, фиолетового с пурпурным и синим.

«Хроматические цветовые тона с ахроматическими наиболее гармоничны вследующихсочетаниях: красный, оранжевый ижел-

11 Юрьев Ф. Цветной текст в искусстве книги : автореф. дис. … канд. ис-

кусствоведения. – М., 1975. – С. 21–22.

57

Часть I. Основы рекламы

тый (теплые) с черным; голубой, синий, фиолетовый (холодные) с белым»12. Среди особенностей цветового контраста есть и такие: светлый цвет, находясь рядом с темным, кажется еще светлее, а темный рядом со светлым – темнее; красный, соприкасаясь с зеленым, кажется насыщеннее; на красном фоне серый квадрат будет казаться зеленоватым, на желтом – синеватым, на зеленом – слегка розоватым, а на синем – желтоватым (хроматический контраст).

Цветовой символический язык всё более становится международным (геральдические значения, флаговая, транспортная сигнализация). Тоестьвосприятиецветаимеетнетольконациональные, но и всеобщие особенности. В связи с этим дадим характеристики основных цветов, используемых в черно-белой печати в качестве дополнительных (при этом учтем, что многоцветная периодическая печать развивается бурно, втомчисле ивРоссии, азначит, знания особенностей цветовых обозначений необходимо расширять и углублять).

Красный цвет считается наиболее действенным, активным; символизирует опасность и запрет, но и любовь, власть, огонь, войну; психологическое воздействие – тревожный, полный достоинства, страстный.

Оранжевый – сильно действующий, увлекающий, вызывает легкое возбуждение, создает ощущение благополучия; символизирует наслаждение, праздник, великодушие, благородство. Замечается издалека, привлекает внимание раньше и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета.

Желтый – активизирует умственную деятельность; символизируетдвижение, жизненность; психологическоевоздействие– веселый, живой.

Зеленый – действует успокаивающе, связывает другие цвета, может нейтрализовать несогласованность между ними; символизирует мир, покой; психологически воспринимается как нежный, умиротворяющий.

Синий – обусловливает серьезность, строгость в поведении; воспринимается как отдаляющий, таинственный.

Фиолетовый – обладает большой выразительностью, настраивает на роскошный, торжественный лад; символизирует мудрость,

12 Нестеренко О. И. Краткая энциклопедия дизайна. – М., 1994. – С. 84.

58

Глава 4. Фирменный стиль

зрелость; психологическое воздействие – важный, церемониальный, таинственный.

Важно применять цвет в соответствии с внутренними потребностями формы, объявления; учитывать информативность цвета как средства дополнительного обозначения объекта, а не применять его лишь в смысле украшения. В местных газетах, использующих дополнительный цвет для выделения главных материалов, основных рубрик, заголовков, линеек, подложек и даже отдельных текстов, нередко не продумывают заранее, как будут применять цвет, а «красят» полосы, в том числе и объявления, лишь после того, как они сверстаны. Это приводит к ошибкам, нефункциональному, случайному использованию цвета.

Оптимизация процесса восприятия предполагает прежде всего контрастность тех или иных изображений. Оформители рекламных газет любят использовать «выворотки» в заголовках, рубриках, «врезках», а также при оформлении отдельных материалов, полагая, что обратная контрастность имеет преимущества перед прямой. При этом, во-первых, обилие темных пятен, которые зачастую соседствуют с жирными линейками, создают излишнюю пестроту, а порой и траурность в издании. Во-вторых, названное выше преимущество вовсе «не распространяется на буквы и различные графические символы, знаки»13, а именно в таком качестве используются «выворотки»; черные же знаки на белом фоне воспринимаются лучше – и это доказано экспериментально, – чем белые на черном: «Наиболее удобочитаем цветовой шрифт на белом фоне, затем следует черный набор на всех цветных плашках. Выворотная печать менее удобочитаема из этих трех видов цветовой печати»14. Психолингвист З. И. Клычникова, которой принадлежит этот вывод, приводит и несколько примеров несовпадения объективных показателей удобочитаемости с субъективными оценками: показателиудобочитаемостикрасногошрифтанабелом фоне и красной «плашки» для белых букв средние, а субъективные оценки хорошие; объективные показатели удобочитаемости бело-

13Антонов А. В. Восприятие внетекстовых форм информации в издании.

–М., 1972. – С. 9.

14Клычникова З. И. Психологические особенности обучения чтению на иностранном языке. – М., 1973. – С. 202.

59

Часть I. Основы рекламы

го шрифта на черной «плашке» положительные, а субъективные оценки отрицательные (совпадение наблюдалось только в отношении синего и черного цветов на белом фоне).

Примеры помех, связанных с цветовыми отношениями в газете, наиболее выпукло демонстрируют, как важно в целях оптимизации восприятия газеты знать пути развития помех и их преодоления. Тем более что цвет может активно способствовать более тесному взаимодействию композиции газеты и графической композиции: «Ориентация читателя в газете ускорится, если цветные стрелки будут указывать на взаимосвязь различных материалов или текста и иллюстрации, если цветные линейки и рамки будут объединятьсходныепосодержаниюматериалыили, наоборот, разделять далекие по смыслу. В этом случае цвет принимает на себя функции упорядочения.

Стабильность оформления также может поддерживаться цветом, если постоянные рубрики, постоянные тематические страницы будут выходить в определенном цвете»15.

Таким образом, возможны следующие практические рекомендации:

не следует применять «выворотки» для оформления довольно объемных текстов – они не украшают газетные полосы, читатель (особенно при плохой печати) раздражается, быстро утомляется, темп чтения у него снижается, а понимание текста ухудшается (между тем «выворотка» – сильный акцент и отличный прием оформления, используемый умелыми дизайнерами экономно и системно);

не стоит упрощать, но и излишне усложнять рисованные символы, ведь, по данным ученых-психологов, «опознание простых знаков так же, как и сложных, требует большого времени и является менее точным, чем опознание знаков средней сложности»16.

Фирменным шрифтом (комплектом фирменных шрифтов)

можно по-своему отобразить образ, характер деятельности фирмы, особенности товара или услуги.

15Форверк Ф. Принципы использования цвета в газетах социалистических стран // Оформление газет и журналов за рубежом. – М., 1978. – С. 57.

16Антонов А. В. Восприятие внетекстовых форм информации в издании.

–С. 11.

60