- •Маркетинг образовательных услуг: содержание
- •Глава 6. Коммуникации и продвижение оу на рынке
- •Глава 7. Организация и управление маркетинговой деятельностью в сфере образования
- •Введение
- •Глава 1. Концепция маркетинга образовательных услуг
- •1.1. Сущность и особенности маркетинга в сфере образования.
- •Субъекты маркетинга оу, их функции
- •Объекты маркетинга в образовании
- •Проблемное содержание и функции маркетинга оу
- •1.2. Принципы и методы маркетинга оу Маркетинг как философия субъектов рынка
- •Принципы маркетинга и управления маркетинговой деятельностью на рынке оу
- •Методы маркетинга и проведение исследований
- •Глава 2. Окружающая маркетинговая среда и ее воздействие на конъюнктуру рынка оу
- •2.1. Понятие и структура окружающей маркетинговой среды
- •2.2. Компоненты отечественной окружающей маркетинговой среды и их воздействие на конъюнктуру рынка оу Политическая и правовая среда
- •Экономическая среда
- •Демографическая среда
- •Национальная среда
- •Социо-культурная, морально-этическая среда
- •Научно-техническая среда
- •Глава 3. Сегментация рынка оу
- •3.1. Сегментация рынка оу по группам потребителей Понятие и содержание сегментации рынка
- •Виды и особенности рынков оу по группам потребителей
- •Рынок конечных потребителей оу
- •3.2. Сегментация по параметрам оу
- •Профили и специальности подготовки
- •Инструментарий сегментации рынка по параметрам оу
- •3.3. Сегментация рынка оу по конкурентам
- •Разновидности конкурентов на рынке оу
- •Методики сравнительной оценки конкурентов и их оу
- •Критерии оценки и выбора сегментов рынка оу
- •Глава 4. Стратегии маркетинга образовательных услуг
- •4.1. Назначение и виды стратегий маркетинга оу Назначение и проблемы стратегии маркетинга для образовательных учреждений
- •Финансовые и маркетинговые цели образовательных учреждений
- •Критерии классификации, генезис и виды стратегий
- •4.2. Разработка стратегии маркетинга для образовательных учреждений Содержание стратегии и формирование вариантов
- •Механизмы оценки, отбора и оптимизации вариантов стратегии
- •Глава 5. Ценообразование на рынке оу
- •5.1. Стереотипы и подходы к ценовым проблемам оу
- •Стереотипы и традиции в отношении к ценовым проблемам оу
- •Экономический рост и подходы к ценовым проблемам обучения
- •5.2. Содержание и динамика цены потребления оу Структура цены потребления оу и фактор времени
- •Цена потребления и экономический эффект оу
- •Цена потребления и колебания конъюнктуры оу
- •5.3. Адаптация цен на оу Корректировка цен с учетом инфляции и услуг посредников
- •Наценки и скидки
- •Ценовая конкуренция и реакции субъектов рынка на ценовые изменения
- •Глава 6. Коммуникации и продвижение оу на рынке
- •6.1. Содержание и практика коммуникаций на рынке оу Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций
- •Составляющие процесса коммуникации на рынке
- •6.2. Реклама на образовательном рынке Особенности и требования современной рекламы
- •Специфические черты и перспективы рекламы на российском рынке
- •Элементы технологии и организации рекламы
- •6.3. Связи с общественностью
- •6.4. Личные контакты и продажи
- •Глава 7. Организация и управление маркетинговой деятельностью в сфере образования
- •7.1. Организация и управление маркетингом в образовательном учреждении
- •7.2. Возможности и направления содействия маркетингу оу со стороны федеральных, региональных органов управления и общественных организаций
- •7.3. Перспективы межгосударственного сотрудничества
- •Заключение
Финансовые и маркетинговые цели образовательных учреждений
Реальные цели любой организации располагаются по своим количественным значениям параметров в интервале между значениями, которые соответствуют ответам на два вопроса: "Что мы в принципе хотели бы получить?" и "Что мы должны получить, если ничего радикально менять не будем?" Претензии фирмы ограничены довольно жесткими рамками, в роли которых выступают: емкость рынка, платежеспособность потребителей, влиятельность и поведение конкурентов и др. Раздвинуть эти рамки можно, если провести подготовительную работу, создать базу для успеха, включая финансовые, временные, организационные, технико-технологические, кадровые и другие необходимые предпосылки.
К финансовым целям организации обычно относятся значения, характеризующие объем продаж, скорость оборота капитала, величины процента прибыли с оборота и с вложенного капитала, массу чистой прибыли, параметры движения наличных денег и др. Выбор приоритетов при этом во многом определяется экономической окружающей маркетинговой средой.
В странах с развитой рыночной экономикой величина претензий фирмы обычно прямо связана с масштабами предприятия, организации и самым популярным показателем масштаба - количеством занятых на фирме работников. Для малых предприятий целевой процент прибыли с вложенного капитала обычно лишь ненамного превышает величину банковского процента по срочным вкладам. С ростом размеров предприятия (организации) и находящегося в его распоряжении капитала претензии обычно растут, хотя наиболее крупным корпорациям часто приходится удовлетворяться ростом не столько нормы прибыли, сколько ее массы. Вместе с тем существует достаточно устойчивая зависимость между величиной рыночной доли (маркетинговая цель) и нормой прибыли (финансовая цель) [110: 17].
В отечественных условиях, в период формирования рынка картина финансовых целей, претензий и связанных с ними стратегий может выглядеть прямо противоположно. Многие мелкие организации, занимаясь посредничеством и практически не вкладывая своего капитала в эту деятельность, имеют весьма высокие показатели прибыльности, особенно - процент прибыли с капитала. Еще одно искажение нормальной картины дает второй "полюс" экономики - супермонополисты. Однако в перспективе нашу экономику ожидает проявление более типичной рыночной тенденции, о которой говорилось ранее.
Финансовые цели образовательных учреждений также во многом определяются их "весовыми категориями" и степенью зависимости от бюджетного финансирования. Проанализируем эту зависимость, опираясь на результаты интервью, выступлений руководителей образовательных учреждений в печати.
Государственные университеты (вузы, где наряду с учебным процессом ведутся фундаментальные исследовательские работы), и особенно крупные, как МГУ, в силу своего статуса тяготеют к государственному обеспечению своего нормального функционирования по большинству позиций, так что даже особый порядок финансирования независимых вузов (отдельной строкой в государственном бюджете), хотя и является желательным, однако не доминирует. Их политика в отношении финансов предполагает лоббирование бюджетных инвестиций флагманам (в том числе при прямом использовании своего научно-педагогического, социального статуса и за счет закрытия малоперспективных вузов). Другие способы, позволяющие достичь того же результата несколько более опосредованно, - это льготы по налогообложению и распространение автономии на взаимоотношения с зарубежными партнерами (прежде всего - с научными фондами, по системе грантов), минуя посреднические и управленческие звенья. В этой среде главными финансовыми целями выступают высокие объемы финансирования и льготный порядок распоряжения средствами.
В отличие от крупных университетов учебные институты (вузы, ориентированные прежде всего на профессиональную подготовку специалистов) в большинстве случаев не могут рассчитывать на самодостаточность инвестиций из бюджета и научных фондов. Потребный для их развития капитал они могут получить или под высокий банковский процент, или от спонсоров в обмен на права пользования помещениями, оборудованием, технологиями и др., а также на целевую подготовку специалистов. Подобные соглашения уже начинают оформляться в виде акционерных обществ. В любом случае, начиная с этого уровня системы образования, перед ее структурами настойчиво встает проблема практической окупаемости затрат, в т.ч. долгосрочных вложений.
Решение этой проблемы трудно достижимо, если рассчитывать только на те суммы, которые вуз может получить непосредственно от продажи своих ОУ. Более перспективным можно считать его долевое участие в будущих прибылях предприятий - заказчика кадров. Это также возможно благодаря использованию акционерных форм взаимодействия. В таком случае ведущими фи-нансовыми целями института могут стать процент и динамика дивидендов от участия в акционерных обществах, что, разумеется, не отменяет и финансовых целей продажи ОУ.
Наиболее краткосрочные финансовые цели ставят перед собой образовательные учреждения, находящиеся на грани выживания (маломощные вузы, институты повышения квалификации и др.), а также колледжи (как вузы с сокращенным сроком обучения) и техникумы. Среди таких целей - объем продаж и прибыльность сопутствующих услуг, т.н. "бизнес-окружение". Этим субъектам образовательного рынка приходится наиболее активно и тесно взаимодействовать с региональными хозяйствующими субъектами и органами управления, поэтому и свои цели, в т.ч. финансовые, им важно согласовать с целями и возможностями своих партнеров по региону. В еще большей степени это относится к общеобразовательным школам.
Выявленные цели финансовой политики образовательных учреждений (равно как и не упомянутые), разумеется, не являются исключительной прерогативой того или иного уровня, ступени в системе образования. Еще в большей степени разнообразие, разноуровневость целей свойственна субъектам системы альтернативного образования. Наличие как долгосрочных (перспективных), так и средне- и краткосрочных целей - это управ-ленческая норма.
На следующем уровне целеполагания необходимо определить рыночные (маркетинговые) цели, за ними - цели производства (оказания услуг), кадрового развития и др. Остановимся на маркетинговых целях.
Важнейшая рыночная цель, тесно связанная с финансовыми целями, - это выполнение плана-задания по объему услуг (количеству обучающихся). Одновременно это и самая общая (по уровню конкретизации) цель, т.к. она задает лишь суммарный уровень оборота. В дальнейшем она расчленяется на отдельные частные цели по типам услуг, категориям обучающихся, каналам получения заказов, местам и времени (срокам) реализации ОУ. Эти цели имеют абсолютные количественные характеристики (уровни).
Другая, тоже интегральная рыночная цель, но уже сравнительного, а не абсолютного характера - повышение (удержание) рыночной доли, удельного веса программы услуг образовательного учреждения на рынке. Цели такого рода также определяются как в отношении отдельных групп или категорий ОУ, так и по всей выпускаемой продукции (услугам) в целом. В отличие от целей оборота, определяемых в денежном выражении, цели в отношении рыночных долей определяются в процентах.
Цели сбыта (получения заказов), как уже указывалось, фактически являются составными частями, компонентами целей объема услуг. Среди целей сбыта выделяются цели количественного (абсолютного) и весового (относительного) распределения услуг по отдельным сегментам рынка, каналам сбыта и т.д. Важным ориентиром эффективности используемых каналов сбыта являются цели достижения определенных величин скорости прохождения ОУ через канал сбыта (объем продаж, предусмотренный для данного звена сбытовой цепочки в единицу времени, оговоренный период).
Цели коммуникаций в абсолютном и процентном выражениях фиксируют необходимую степень известности учреждения и его ОУ, охват потенциальных клиентов рекламой, степень ее действенности (например, число и процент запросов на ОУ или на информацию о них со стороны охваченных рекламой клиентов, в т.ч. - за определенный срок).
К числу принципиальных рыночных целей относятся желаемые уровни цен, как в абсолютном выражении, так и в соотнесении с ценами на ОУ конкурентов. При этом в маркетинге речь идет не только о сопоставлении цен продажи, но и о тех дополнительных затратах, которые должен понести конечный покупатель для нормальной эксплуатации, потребления приобретенной услуги. Все это вместе с продажной ценой называется в маркетинге ценой потребления и будет рассмотрено в дальнейшем. Первое приближение к этому понятию осуществим с помощью примера.
Так, для обучающегося в цену потребления образовательных услуг неизбежно входят затраты на поездки к месту учебы и обратно, стоимость проживания (жилья), оплата учебной и методической литературы и др. Для предприятия-заказчика кадров специалистов важный компонент цены потребления - отчисления в местный бюджет за прием на работу иногороднего специалиста, затраты на его социально-бытовое обустройство, на психологическую адаптацию. Важно, что заботясь о снижении этой, дополнительной части расходов потребителя, образовательное учреждение может, при соответствующей комуникационно-разъяснительной работе с потребителями, повышать продажную цену на свои услуги и при этом оставаться достаточно конкурентоспособным.
Большинство из названных целей может быть достигнуто только вместе с целями разработки и предложения, обновления ОУ, расширения и углубления их ассортимента. Эти цели формулируются как количество новых ОУ (или новых решений проблем потребителей) в единицу времени (год) или в процентах (удельная доля) к общему объему, к собственной доле на рынке в целом и в его отдельных сегментах - также в единицу времени или на определенный срок. Например: процент вновь открытых специализаций, обновленных программ и т.п.
После того, как финансовые и маркетинговые цели учреждения определены и состоялось соответствующее управленческое решение (впрочем, подлежащее уточнению после дальнейших стратегических проработок), каждое функциональное подразделение определяет цели своей деятельности (учебной, научной, кадровой и др.), вырабатывает стратегию их достижения, создает необходимые для этого предпосылки. Но каждая из них обслуживает целостную рыночную, маркетинговую стратегию, без реализации которой невозможен рыночный успех.