- •Маркетинг образовательных услуг: содержание
- •Глава 6. Коммуникации и продвижение оу на рынке
- •Глава 7. Организация и управление маркетинговой деятельностью в сфере образования
- •Введение
- •Глава 1. Концепция маркетинга образовательных услуг
- •1.1. Сущность и особенности маркетинга в сфере образования.
- •Субъекты маркетинга оу, их функции
- •Объекты маркетинга в образовании
- •Проблемное содержание и функции маркетинга оу
- •1.2. Принципы и методы маркетинга оу Маркетинг как философия субъектов рынка
- •Принципы маркетинга и управления маркетинговой деятельностью на рынке оу
- •Методы маркетинга и проведение исследований
- •Глава 2. Окружающая маркетинговая среда и ее воздействие на конъюнктуру рынка оу
- •2.1. Понятие и структура окружающей маркетинговой среды
- •2.2. Компоненты отечественной окружающей маркетинговой среды и их воздействие на конъюнктуру рынка оу Политическая и правовая среда
- •Экономическая среда
- •Демографическая среда
- •Национальная среда
- •Социо-культурная, морально-этическая среда
- •Научно-техническая среда
- •Глава 3. Сегментация рынка оу
- •3.1. Сегментация рынка оу по группам потребителей Понятие и содержание сегментации рынка
- •Виды и особенности рынков оу по группам потребителей
- •Рынок конечных потребителей оу
- •3.2. Сегментация по параметрам оу
- •Профили и специальности подготовки
- •Инструментарий сегментации рынка по параметрам оу
- •3.3. Сегментация рынка оу по конкурентам
- •Разновидности конкурентов на рынке оу
- •Методики сравнительной оценки конкурентов и их оу
- •Критерии оценки и выбора сегментов рынка оу
- •Глава 4. Стратегии маркетинга образовательных услуг
- •4.1. Назначение и виды стратегий маркетинга оу Назначение и проблемы стратегии маркетинга для образовательных учреждений
- •Финансовые и маркетинговые цели образовательных учреждений
- •Критерии классификации, генезис и виды стратегий
- •4.2. Разработка стратегии маркетинга для образовательных учреждений Содержание стратегии и формирование вариантов
- •Механизмы оценки, отбора и оптимизации вариантов стратегии
- •Глава 5. Ценообразование на рынке оу
- •5.1. Стереотипы и подходы к ценовым проблемам оу
- •Стереотипы и традиции в отношении к ценовым проблемам оу
- •Экономический рост и подходы к ценовым проблемам обучения
- •5.2. Содержание и динамика цены потребления оу Структура цены потребления оу и фактор времени
- •Цена потребления и экономический эффект оу
- •Цена потребления и колебания конъюнктуры оу
- •5.3. Адаптация цен на оу Корректировка цен с учетом инфляции и услуг посредников
- •Наценки и скидки
- •Ценовая конкуренция и реакции субъектов рынка на ценовые изменения
- •Глава 6. Коммуникации и продвижение оу на рынке
- •6.1. Содержание и практика коммуникаций на рынке оу Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций
- •Составляющие процесса коммуникации на рынке
- •6.2. Реклама на образовательном рынке Особенности и требования современной рекламы
- •Специфические черты и перспективы рекламы на российском рынке
- •Элементы технологии и организации рекламы
- •6.3. Связи с общественностью
- •6.4. Личные контакты и продажи
- •Глава 7. Организация и управление маркетинговой деятельностью в сфере образования
- •7.1. Организация и управление маркетингом в образовательном учреждении
- •7.2. Возможности и направления содействия маркетингу оу со стороны федеральных, региональных органов управления и общественных организаций
- •7.3. Перспективы межгосударственного сотрудничества
- •Заключение
Наценки и скидки
В инструментарий адаптации цен входит также система наценок и скидок на ОУ. Наценки применяются в основном на быстро стареющие блоки ОУ (чаще всего профессионально-специальные) и в связи с целевой подготовкой специалистов, индивидуализацией и интенсификацией обучения. Величина таких наценок определяется не только дополнительными затратами, но и масштабами обретаемых обучаемыми выгод, преимуществ.
Скидки могут быть:
количественные - в связи с определенным минимальным числом обучаемых в рамках одного заказа на ОУ, или с наращиванием объема услуг;
функциональные - обусловленные осуществлением определенных функций в учебном процессе или в продвижении ОУ тем субъектом, которому предоставляется скидка;
"за преданность" - для постоянных заказчиков, по долгосрочным договорам, на принципах абонементного обслуживания;
за меньший объем услуг - в связи с отказом заказчика от дополнительных услуг, предоставляемых в комплекте с ОУ (например, по проживанию, питанию и др.);
за срочность оплаты (например, при 100 %-ной предоплате).
В практике коммерческих образовательных учреждений также встречается применение фиксированных цен, т.е. не подверженных инфляции, на уровне года поступления абитуриента. Потери учреждения компенсируются более высокими ценами для вновь поступающих. По существу это - оригинальный вариант стратегии временно низких цен, инструмент развивающего спрос маркетинга. Но к сожалению, уже проявились факты, когда учащиеся старших курсов, оплачивающие свое обучение из расчета цены на момент своего поступления, рассматриваются администрацией учреждения фактически как балласт, от которого она стремится избавиться даже под неблаговидными предлогами. Кроме того, этот прием несет в себе черты лотереи по принципу "пирамиды", социально осуждаемому и экономически обреченному в сколько-нибудь серьезной перспективе.
Используются также сезонные скидки - при объявлении дополнительного набора в нетрадиционные для абитуриентов, других клиентов и для конкурентов сроки. Возможны и частные виды скидок - например, при одновременном обучении студента по двум специальностям, специализациям сразу.
В категорию скидок обычно попадают и приемы психологического ценообразования - эффекты скидок с явно завышенных цен или демонстрация относительно низких цен на некоторые ОУ в соседстве с высокими ценами на другие ОУ. Здесь же - применение цен, несколько меньших, чем "круглые" цифры, суммы.
Разнообразные скидки, характеризуемые в маркетинге как "дискриминационное ценообразование", могут применяться к различным целевым группам потребителей, в зависимости от их социально-демографических характеристик: к инвалидам, детям-сиротам, участникам боевых действий и т.п. Основные условия применения этого инструмента ценообразования таковы:
четкая сегментация рынка как по платежеспособности, так и по величине и силе спроса;
невозможность для покупателя ОУ приобретать их дешевле с целью перепродажи, реализации в других, более обеспеченных группах клиентов;
четкое соблюдение норм морали и права (например, недопустима ценовая, как и любая другая, дискриминация по половому признаку).
Снижение цен на ОУ также возможно, если в дополнение к ним заказываются не находящиеся в едином комплексе услуги, - например, туристско-экскурсионное, культурное, медицинское обслуживание.