1.3 Web-сайт как один из главных элементов системы маркетинга в Интернете

Основным информационным элементом коммерческой части Интернет являются сайты.

Web-сайт предоставляет компании широкий ряд дополнительных возможностей, в добавление к доступным ранее коммуникационным службам. Главная их особенность состоит в том, что теперь компания может предоставлять пользователям дополнительный сервис: давать информацию, оказывать пред- и послепродажное обслуживание, продавать товары и услуги. При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в Сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку на сайт компании, где пользователю станет доступно значительно большее количество информации, и он составит более полное мнение о фирме и ее предложении. Кроме того, информация о поведении посетителей на сайте может сразу же попадать в информационную систему компании и служить для более качественного их обслуживания.

Таким образом, web-сайт является одним из главных элементов системы маркетинга в Интернете и требует наибольшего внимания со стороны маркетинговой службы предприятия.

Сайт (от англ. site - участок, место) – это именно «участок» сервера, то есть раздел, полностью посвященный какой-либо одной теме и имеющий свой адрес (URL), своего владельца и состоящий из web-страниц [24, с.585]. По содержанию сайт является самостоятельной логической единицей, комплексом связанных между собой по смыслу документов и графических иллюстраций.

С точки зрения маркетинга сайт – это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями СМИ [12]. Поэтому то, какая информация и как будет представлена на сайте, а также техническое оформление сайта, находится в сильной зависимости от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести, какие возможности предоставить.

Иными словами, корпоративный сайт - это представительство компании во всемирной сети Интернет [39]. Поэтому сегодня не иметь собственного сайта – по меньшей мере, коммерчески недальновидно. В особенности это относится к компаниям, работающих в сфере business-to-client. Однажды найдя на веб-представительстве компании нужную информацию о предлагаемом товаре или услуге, скорее всего посетитель вернется туда вновь, когда это ему потребуется в следующий раз.

Корпоративный сайт – это самый современный, удобный, перспективный и универсальный сервис Интернета. На него в конечном счете наиболее часто ссылаются при проведении рекламной кампании, и при его отсутствии такая кампания не может считаться эффективной. Интерактивные узлы обеспечивают пользователям доступ к информации о продукте, услугам, сервисным службам, позволяют быстро и удобно оформить на них заказ. Посетители некоторых узлов имеют возможность оставить свои комментарии, запросить дополнительные сведения, вступить в переписку по электронной почте и даже проконтролировать ход исполнения заказа. Затраты на создание веб-сайта занимают основной удельный вес в общей структуре затрат на интернет-рекламу. Некоторые специалисты оценивают рост этого вида затрат как экспоненциальный [50, с.291].

Цели и задачи, решаемые корпоративным сайтом:

• Размещение полной информации о компании в Интернете (солидность компании подчеркивается за счет качественного дизайна);

• Помощь компании поддерживать старые и устанавливать новые связи на рынке. Как информационная среда Интернет упрощает процесс деловой переписки и общения. Создание сайта позволяет избежать стандартных процедур ознакомления с деятельностью компании на ее территории;

• Информирование посетителей сайта об услугах компании. Полноценный Интернет-сайт компании предоставляет документы, фото, аудио и видеоматериалы, необходимые для формирования правильного представления о деятельности и возможностях компании всем желающим;

• Проведение информационной и сервисной поддержки клиентов и партнеров. Посредством Интернет-сайта можно не только оперативно отвечать на вопросы, возникающие у пользователей продуктов и услуг, но и формировать базу часто задаваемых вопросов. Тем самым удастся избежать многократных разъяснений по решению одних и тех же задач;

• Организация обратной связи между посетителями сайта и клиентами компании;

• Обеспечение круглосуточного предоставления услуг клиентам и партнерам. В Интернете не бывает перерывов на обед и сон, Интернет-сайт не нуждается в санитарной обработке, поэтому он может функционировать круглосуточно. Таким образом, компания не потеряет клиента, которому потребуются услуги или информация о бизнесе в три часа ночи;

• Реализация оперативной обратной связи с клиентами в любой точке мира. Создание сайта позволит компании не только предоставлять информацию посетителям, но и проводить маркетинговые исследования. Анализ результатов опросов, интерактивного общения, а также статистики посещений помогут вам скорректировать работу сайта и максимально приблизить информационное наполнение ресурса к запросам целевых аудиторий;

• Увеличение объемов продаж и поиск новых покупателей продуктов компании. Компания, успешно работающая на традиционном рынке, при помощи Интернет-сайта может охватить большую целевую аудиторию, хотя бы потому, что расстояние не играет в Сети такого принципиального значения, как в реальной жизни;

• Привлечение посетителей сайта к участию в конкурсах, розыгрышах призов и викторинах;

• Реализация удаленной демонстрации товара для продвижения продаж (sales-promotion). На Интернет-сайте компании может быть представлена развернутая информация о товарах и услугах. Помимо общего описания в рамках ресурса возможна публикация рейтингов и аналитических отчетов, организация консультаций клиентов, партнеров и дилеров;

• Сбор и анализ информации о посетителях сайта;

• Создание специальных внутренних (доступных только после авторизации) разделов сайта для сотрудников, клиентов и партнеров компании. Сайт может стать инструментом обучения и повышения квалификации сотрудников компании и партнеров. С появлением Интернет, методики дистанционного обучения получили новое развитие, поскольку Сеть позволяет не только передавать информацию, но и организовывать живое общение между удаленными собеседниками;

• Организация рабочего процесса через Интернет для сотрудников региональных офисов и представительств. Для компании с региональными представительствами или несколькими торговыми точками в одном городе, Интернет может стать альтернативным каналом обмена информацией, обладающим более высокой скоростью, чем традиционные. При этом Интернет позволяет одинаково передавать различную информацию: документацию, презентационные материалы, инструкции, внутренние документы и т.д.;

• Взаимодействие с традиционными и электронными средствами массовой информации. СМИ проявляют повышенный интерес к Интернету как источнику первичной информации, поэтому сайт можно и нужно использовать как канал воздействия на журналистов [28].

Решение этих задач зависит от основной идеи создания web-сайта. От технологии, с помощью которой он был разработан.

Любой сайт является инструментом воздействия и взаимодействия с конечным числом целевых групп, в которых заинтересован владелец сайта. За то, насколько полно сайт реализует возможности использования Интернет и насколько он эффективно решает поставленные перед ним задачи, отвечают следующие его составляющие:

• Информационное наполнение (информационная достаточность, качество и адаптация материалов, формы и формат предоставляемой информации, актуальность и точность информации, удобство структуры, акценты и т.д.)

• Функциональность сайта (модули работы с информацией, представление товара и формирование заказа, обратная связь, и т.д.)

• Usability – эргономичность и удобство использования (навигация, поиск, интерфейсы, формы, помощь и т.д.)

• Дизайн – визуальное воплощение (синергия с информационной структурой и функционалом, отражение брэнда, привлекательность, уникальность, запоминаемость, использование мультимедиа, гибкость, и т.д.)

• Техническая реализация (оптимизация страниц и графики, совместимость с браузерами, ОС, ошибки программных модулей, доступность сайта, безопасность, и т.д.)

• Маркетинговая составляющая (адреса, поисковики и каталоги, ссылки на сайт и цитирование, средства сбора информации о посетителях сайта, посещаемость и поведенческая линия на сайте, работа с аудиторией сайта, отражение маркетинговой политики компании).

Наличие у организации корпоративного web-сайта сегодня считается не просто делом престижа, но необходимостью. В Сети при упоминании организации в статьях или новостях ссылки делаются на корпоративный сайт. Сегодня создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных компонентов PR-деятельности в сети Интернет. Также очень важно наладить поддержку обратной связи: во-первых, возможность для клиента оперативно связаться по электронной почте или ICQ, и, во-вторых, немедленную реакцию компании на его запрос.

Кроме корпоративного сайта создаются также микросайты. Это может быть и сайт по продукту с исчерпывающей информацией о характеристике продукта, его ассортименте и способе покупки (например, blendamed.ru); и промо-сайт со специальным предложением; или сайт под специальный проект или событие (например, сайт «Перепись населения 2002» perepis2002.ru). Также во время кризисной ситуации может быть создан сайт, на котором посетители могут не только получить подробную информацию с детальным освещением проблемы и о том, какие меры принимаются для ее решения, но и высказаться по этому поводу, узнать мнения авторитетных людей (экспертов).

Как инструмент PR сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. Среди прочего он позволяет собрать статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры.

Еще одним выгодным ходом является заведение на сайте собственного списка рассылки. Это имеет смысл тогда, когда в компании есть сотрудник, который в состоянии на регулярной основе готовить полезные и информативные материалы, предоставляющие интерес для целевой аудитории.

Сайт может использоваться для проведения маркетинговых кампаний и рекламных акций. В этом случае оценить прибыль от использования сайта можно только косвенно, так как она выражается в увеличении объема сбыта в оффлайн.

Как прибыль может рассматриваться и сокращение затрат на связь, коммуникации, распространение информации. Сайт позволяет организовать систему коммуникаций с постоянными клиентами, партнерами, дистрибьюторами, дилерами и т. д., на сайте может выкладываться документация и обновления, что позволяет отказаться от распространения информации в бумажном виде.

Рассмотрим классификацию сайтов[24, с.588].

1. Визитка. Для этого типа реализуются такие задачи, как брэндинг, распространение информации о компании, повышение узнаваемости и улучшение имиджа. Сайты этого типа содержат основные данные о фирме: информация о ней, прайс-лист, реквизиты, план проезда и т. п. Этот тип сайта лучше использовать в случае, если компания реализует свою продукцию только в оффлайн, и рекламировать товар в онлайн не имеет смысла, но целевая аудитория представлена в сети Интернет достаточно широко.

2. Каталог (сайт-витрина). Реклама и брэндинг товаров. Содержатся каталоги товаров с указанием цены, характеристиками, подробным описанием, рисунками, фотографиями; могут прилагаться аудио- и видеоролики. К таким сайтам можно подключать системы формирования заказов, которые позволяют посетителю сайта оформить заказ на товар. Заказ по e-mail передается менеджеру по продажам.

3. Электронный магазин. Продажа товаров через Интернет; автоматизация бизнес-процессов. Электронные магазины во многом похожи на каталоги (сайты-витрины); ключевое отличие - система формирования заказов полностью интегрирована в автоматизированную систему предприятия.

4. Промо-сайт. Проведение рекламных акций. Так как вариантов построения промо-сайта великое множество, сложно выделить общие черты. Как правило, такие сайты очень яркие и динамичные, они чем-то напоминают рекламные ролики. Промо-сайты часто создаются в рамках проведения глобальной оффлайновой рекламной кампании.

5. Информационный сайт. Предоставление информации клиенту. Информационный сайт должен стать для клиента основным источником получения информации в сфере деятельности фирмы. Часто информационные сайты чем-то напоминают энциклопедии или специализированные журналы.

6. Корпоративное представительство. Полная автоматизация деятельности фирмы. Сайты этого класса могут содержать отдельными элементами системы заказов или интернет-магазины. Корпоративные представительства могут также содержать различные коммуникационные сервисы (с возможностью персонализации): электронный обмен документами EDI, быстрое формирование заказа с учетом истории переговоров с данным контрагентом, онлайн-переговоры и пр. Рекомендуется для больших компаний с огромной клиентской базой, разветвленной дилерской сетью и т.д.

7. Портал. Порталы предоставляют посетителям исчерпывающую информацию о предметной сфере деятельности компании. Они имеют высокую посещаемость и предоставляют хорошие возможности для организации продаж, проведения PR-акций, брэндинга и других маркетинговых мероприятий. Порталы могут выполнять функции web-сайтов, объединяющих большой объем информационных ресурсов – телеконференции, рассылки и другие службы; обеспечивать доступ к различным внутрикорпоративным приложениям, таким, как базы данных, системы документооборота и пр., быть интернет-магазином и торговой площадкой, предоставляя посетителям возможность заказа или покупки товара. Рекомендуется для больших компаний с огромной клиентской базой, разветвленной дилерской сетью и т. д.

Основными этапами построения web-страниц являются:

• определение целей создания web-страницы;

• определение целевого сегмента потребителей;

• разработка содержания web-страницы;

• разработка дизайна web-страницы;

• оценка эффективности web-страницы.

Но работа не ограничивается этими этапами. Также необходимо выбрать место размещения web-страницы, подобрать ей подходящее имя. После размещения требуется постоянно обновлять и дополнять информацию, представленную на web-странице. Важное значение имеет реклама и пропаганда web-страницы не только средствами Интернет, но и другими способами.

Адекватное информационное наполнение для большинства сайтов является необходимым фундаментом. Исключение составляют, пожалуй, ряд интернет-сервисов типа бесплатной почты.

При разработке концепции информационного наполнения сайта следует учитывать следующие факторы:

1) Тип и формат представления информации.

2) Структурирование информации.

3) Форма подачи информации.

4) Наполнение, расширение и актуализация информации на сайте [47, с.199].

Качественно сделанный сайт, наполненный интересным и регулярно обновляющимся контентом, находящийся на первых позициях в выдаче поисковой системы – это великолепный и чрезвычайно точный инструментпо привлечению новых клиентов и поддержке лояльности партнеров.

Информация, представленная на web-сайте, должна соответствовать целям создания web-сайта, учитывать особенности целевого сегмента потребителей, его привычки и вкусы. Сайт должен выделяться из аналогичных, его наполнение должно быть в определенной степени уникальным, чтобы привлечь внимание посетителей. Для поддержки постоянного интереса к web-сайту его необходимо постоянно обновлять, представленная на нем информация должна быть оперативной.

Спонсорство чьих-либо страниц – это прекрасный способ демонстрации своего сайта определенной группе пользователей, которую можно оценить количественно и качественно.

Спонсорство сайта или его определенного раздела отличается от обычного размещения на сайте рекламы прежде всего степенью интеграции и взаимодействием между издателем и спонсором (рекламодателем). Спонсор не только получает внимание аудитории, посещающей данный сайт. Поддерживая ценный для посетителей ресурс, он значительно улучшает свой имидж и лояльность по отношению к себе постоянной аудитории сайта [47, с.250].

Таким образом, web-сайт является одним из главных элементов системы маркетинга в Интернете и требует наибольшего внимания со стороны маркетинговой службы предприятия.

Web-сайт компании обычно выступает центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в Интернете. Поэтому так важна задача его продвижения, от успешной реализации которой в значительной степени зависит эффективность всей коммуникативной политики.