2.2 Маркетинговые коммуникации оао «Брестский райагросервис» и их эффективность

Прежде чем определить эффективность использования маркетинговых коммуникаций необходимо оценить общий уровень стратегического маркетингового управления в ОАО «Брестский райагро­сервис».

Для оценки состояния маркетинга в ОАО «Брестский райагро­сервис» была применена комплексная методика оценки состояния маркетинга на предприятии. Для оценки состояния маркетинговой работы в ОАО «Брестский райагро­сервис» был проведен экспертный опрос. Исследование заключалось в том, что на основании опроса менеджеров выполнялась балльная оценка отдельных характеристик маркетинга.

1. Полнота осуществления комплекса маркетинговых задач.

Оценка основана на признании необходимости выполнения следующих маркетинговых задач:

• управление производственной программой;

• изучение конкурентов;

• исследование потребителей;

• организация продвижения товаров;

• установление цен на товары;

• организация эффективного сбыта;

• предложение идей новых товаров;

• разработка стратегии и плана маркетинга.

Выполнение каждой из предложенных 8 основных функций маркетинга оценивается 1 баллом. Таким образом, максимальное количество баллов по этой составляющей общей оценки – 8.

2. Управление маркетингом.

а) Дается оценка позиций отдела маркетинга с присвоением соответствующего балла: незаметные – 1 балл; ниже среднего – 2 балла: средние – 3 балла: значительные – 4 балла; приоритетные – 5 баллов.

б) Определяются службы предприятия, руководствующиеся рекомендациями отдела маркетинга: директорат, сбытовая, производственная, техно­логическая, служба качества.

Включение в список каждой упомянутой службы приносит 1 балл, максимальное количество баллов – 5.

в) Оценивается профессиональный уровень работников службы маркетинга (либо по опенкам специалистов предприятия, либо по формальным данным - полученному образованию, стажу работы в сфере маркетинга.)

Очень высокий (наличие диплома о соответствующем высшем образовании и опыте работы не менее 3 лет) – 5 баллов.

Высокий (наличие диплома об экономическом образовании и опыта работы не менее 3 лет) – 4 балла.

Средний (высшее непрофильное образование и опыт работы 1 – 3 года) – 3 балла.

Ниже среднего (высшее непрофильное образование и отсутствие опыта работы) - 2 балла.

Низкий (непрофильное образование и отсутствие опыта работы) – 1 балл. Общая оценка на основе формальных характеристик отдельных работников службы дается как средневзвешенная величина.

3. Планирование маркетинга.

а) Направления затрат на маркетинг:

• Заработная плата работников службы.

• Приобретение специализированных компьютерных программ.

• Приобретение информации о рыночной конъюнктуре.

• Приобретение профессиональных печатных изданий.

• Интернет.

Осуществление затрат ни каждому из перечисленных направлений дает 1 балл. Общее максимальное количество баллов по этой характеристике – 5.

б) Возможность оценивать последствия принимаемых маркетинговых решений: всегда – 5 баллов; в основном – 4 балла; чаще да, чем нет – 3 балла: иногда – 2 балла; никогда – 1 балл.

в) Зависимость объемов финансирования службы маркетинга:

Зависит от решаемых задач – 4 балла.

Меняется вместе с финансированием других подразделений – 3 балла.

Зависит от численности работников – 2 балла.

Неизменный –1 балл.

Проведенная оценка состояния маркетинга в ОАО «Брестский райагросервис» представлена в таблице 2.4.

Таблица 2.4 - Оценка уровня маркетинга ОАО «Брестский райагросервис»

Характеристика	Макс. кол-во бал-лов	Оценка по направлениям деятельности маркетинговой службы
1	2	3
1. Позиции отдела маркетинга на предприятии	5	3
2. Службы, руководствующиеся рекомендациями маркетологов	5	3
3. Профессиональный уровень работников	5	3
4. Перечень выполняемых работ	8	6
5. Направления затрат на маркетинг	5	3
6. Метод финансирования маркетинговой деятельности	4	2
Продолжение таблицы 2.4
1	2	3
7. Способность оценивать последствия маркетинговых решений	5	3
Сумма баллов	37	23

Итак, использованная методика оценки состояния маркетинга позволила выполнить анализ и получить количественный оценочный измеритель состояния маркетинговой деятельности предприятия, что, в свою очередь, позволяет наметить мероприятия по разработке маркетинговой стратегии предприятия.

В целом по результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

1. Слишком большая нагрузка работников предприятия и в частности заместителя директора по коммерческим вопросам не позволяет им в полной мере качественно и ответственно подходить к решению всех поставленных перед ними задач, вследствие чего страдает качество маркетинговой деятельности;

2. В рассматриваемом предприятии отсутствует функция маркетингового планирования;

3. Подход к организации маркетинговых коммуникаций часто спонтанный, эффективность тех или иных рекламных мероприятий не определяется.

Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между предприятием и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности предприятия и его продукции. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения предприятия и его продукции, потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Руководство ОАО «Брестский райагросервис» делает ставку на доступность своих продуктов и услуг для клиентов, индивидуальный подход, технологичность и надежность.

Одной из главных задач ОАО «Брестский райагросервис» является постоянное совершенствование качества оказываемых услуг, в связи с этим большое внимание уделяется изучению потребностей и ожиданий клиентов. ОАО «Брестский райагросервис»приветствует любые отзывы и замечания, а также предложения клиентов по улучшению качества.

Обратимся к анализу комплекса маркетинговых коммуникаций ОАО «Брестский райагросервис».

Необходимо отметить, что система маркетинговых коммуникаций, применяемая на ОАО «Брестский райагросервис», не стихийна. Все коммуникационные мероприятия планируются. Ежегодно заместитель директора по коммерческим вопросам разрабатывает план проведения коммуникационных мероприятий, входящих в план маркетинговой деятельности. Определяется цель мероприятия, сроки, подсчитываются примерные затраты на его реализацию, назначаются ответственные за проведение. Ежеквартально в план маркетинговой коммуникационной деятельности вносятся коррективы с учётом различного рода изменений.

Продвижение услуг ОАО «Брестский райагросервис» осуществляется с помощью рекламы, методов стимулирования сбыта, персональных продаж, связей с общественностью.

Для предприятия реклама, как метод продвижения услуг, имеет очень важное значение, поскольку она имеет общественный характер, т.е. рекламные объявления получают одновременно множество лиц. Она формирует спрос на предлагаемые услуги и содействует их сбыту, информируя потенциальных покупателей о их свойствах, ценах, способах использования и местах приобретения.

ОАО «Брестский райагросервис» применяет такие средства рекламы как:

• Печатная реклама (газеты и журналы общего назначения, специальные, отраслевые справочники, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, календари, каталоги).

• Наружная реклама (крупногабаритные плакаты, световые короба).

• Реклама на месте продажи услуги.

• Рекламные сувениры. Руководство компании считает этот вид рекламы хорошим средством повышения имиджа, формирования предпочтительного отношений к ней и её услугам, привлечения внимания деловых партнёров. Среди сувенирной продукции применяются ручки, зажигалки, кружки, брелоки с символикой ОАО «Брестский райагросервис».

• Реклама в Интернет.

Появление новой услуги либо другой важной информации для клиентов сопровождается выпуском полиграфической продукции – иллюстрированных буклетов, содержащих всю необходимую информацию.

ОАО «Брестский райагросервис» использует практику личных продаж. Личная продажа - это один из наиболее эффективных инструментов продвижения услуг для создания у покупателей благоприятного отношения к предприятию.

Применяются следующие виды личных продаж: общение с клиентами по телефону; прямая рассылка материалов об услугах ОАО «Брестский райагросервис».

С целью продвижения услуг предприятием также используются методы стимулирования работы собственного персонала и конечных покупателей, т.е. краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту услуг.

Система стимулирования сбыта, является одной из важнейших составных маркетинговой стратегии предприятия. В ОАО «Брестский райагросервис» окончательные решения по организации и использованию элементов системы стимулирования сбыта принимает генеральный директор.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

• ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам);

• предложения в натуральной форме (премии);

• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

ОАО «Брестский райагросервис» применяет следующие методы стимулирования сбыта своих услуг:

• увеличение премий наиболее активным и эффективно работающим сотрудникам;

• совершенствование системы мотивации руководителей сбытовых подразделений;

• изменение системы оплаты труда сотрудников в сторону усиления зависимости их заработной платы от объема продаж;

• скидки постоянным клиентам;

• вручение подарков покупателям за приобретение определенного количества услуг (бизнес-сувениры с символикой ОАО «Брестский райагросервис»).

Что касается такого элемента коммуникационной политики, как связи с общественностью, то здесь предприятие использует следующие инструменты:

1. Освещение в СМИ оперативных мероприятий, связанных с текущей работой ОАО «Брестский райагросервис».

2. Регулярные пресс-конференции и интервью руководителей ОАО «Брестский райагросервис».

Оценка эффективности является весьма сложной задачей – не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Тем не менее, существует множество разных подходов относительно решения данной проблемы.

Рассмотрим затраты ОАО «Брестский райагросервис» на коммуникационные мероприятия.

Динамика рекламного бюджета ОАО «Брестский райагросервис» в денежном выражении за 2011-2012 гг., представлена на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 – Динамика расходов на рекламную деятельность ОАО «Брестский райагросервис» с 2011 по 2012 гг, млн. руб.

Динамика расходов на стимулирование сбыта за последние два года представлена на рисунке 2.5.

Рисунок 2.5 - Динамика расходов на стимулирование сбыта ОАО «Брестский райагросервис» с 2011 по 2012 гг, млн. руб.

Как показывают данные диаграммы, изображенной на рисунке 2.5 в среднем годовые расходы на стимулирование сбыта ОАО «Брестский райагросервис» составляют 3,05 млн. руб.

В совокупности динамика бюджета коммуникационных мероприятий ОАО «Брестский райагросервис», включая затраты на связи с общественностью, в анализируемом периоде представлена на рисунке 2.6.

Рисунок 2.6 – Динамика расходов на коммуникации ОАО «Брестский райагросервис» с 2011 по 2012 гг., млн. руб.

Данные диаграммы, изображенной на рисунке 2.3 показывают, что бюджет маркетинговых коммуникаций ОАО «Брестский райагросервис» в среднем за анализируемый период составил порядка 10 млн. руб. в год.

Структура бюджета маркетинговых коммуникаций в анализируемом периоде представлена в таблице 2.5.

Таблица 2.5 – Динамика структуры бюджета маркетинговых коммуникаций в 2011-2012 гг.

Направления расходов	2011		2012
	Сумма, млн. руб.	Уд. вес, %	Сумма, млн. руб.	Уд. вес, %
Стимулирование сбыта	2,2	53,7	3,9	25,2
Рекламная деятельность	1,3	31,7	7,4	47,7
Связи с общественностью и иные мероприятия	0,6	14,6	4,2	27,1
Итого	4,1	100,0	15,5	100,0

Как показывают данные таблицы 2.5 основным направлением расходования средств является рекламная деятельность, она составляет в 47,7% от общего бюджета маркетинговых коммуникаций на 2012 год.

Оценка эффективности основывается на определение того, насколько они способствует достижению целей организации и выполнению поставленных перед ней задач.

Для определения экономической эффективности использования коммуникаций в деятельности ОАО «Брестский райагросервис» в анализируемом периоде заполним таблицу 2.6.

Таблица 2.6 – Определение экономической эффективности использования маркетинговых коммуникаций ОАО «Брестский райагросервис» в 2011-2012 гг.

Показатели	Год		Изменение (+;-)	Темп роста, %
	2011	2012
1	2	3	4	5
Бюджет коммуникаций, млн. руб.	4,1	15,5	11,4	378,05
Продолжение таблицы 2.6
1	2	3	4	5
Выручка, млн. руб.	14 753	26 458	11 705	179,34
Прибыль от реализации, млн. руб.	-68	591	659	-
Количество новых клиентов, шт.	12	25	13	208,33
Количество рекламаций, шт.	5	2	-3	100
Коэффициент узнаваемости, %	35	40	5	-

Анализ данных таблицы 2.6 свидетельствует о том, что бюджет маркетинговых коммуникаций ОАО «Брестский райагросервис» растет более интенсивными темпами, чем выручка и прибыль от реализации продукции, что может свидетельствовать об эффективности использования маркетинговых коммуникаций в анализируемом периоде.

Сравним коэффициент эффективности использования коммуникаций по выручке в анализируемом периоде (расходы на маркетинговые коммуникации / выручка):

Кэв2011 = (4,1 млн. руб. / 14 753 млн. руб.) • 100% = 0,03%

Кэв2012 = (15,5 млн. руб. / 26 458 млн. руб.) • 100% = 0,06%

Чем меньше показатель Кэв, тем эффективнее использование маркетинговых коммуникаций. В нашем случае наблюдается положительная динамика показателя в 2012 году коэффициент вырос на 0,03 п.п., коэффициент достаточно низкий, что говорит об эффективности коммуникационной политики в анализируемом периоде.

Сравним коэффициент эффективности коммуникационной деятельности по прибыли в анализируемом периоде (расходы на маркетинговые коммуникации / прибыль):

Кэп2011 = (4,1 млн. руб. / -68 млн. руб.) • 100% = - 6,03%

Кэп2012 = (15,5 млн. руб. / 591 млн. руб.) • 100% = 2,6%

Чем меньше показатель Кэп, тем эффективнее использование маркетинговых коммуникаций. В нашем случае, показатель в 2011 году имеет отрицательное значение, следовательно, можно говорить, что маркетинговые коммуникации в 2011 году была неэффективна, но ситуация изменилась в положительную сторону в 2012 году.

Но, рассчитанные коэффициенты не могут быть приняты во внимание без оценки других показателей, так как на рост выручки и прибыли предприятия влияют не только маркетинговые коммуникации. Поэтому рассчитаем показатель расходов в расчете на 1-го привлеченного клиента.

Кк2011 = 4,1млн. руб. / 12 клиентов = 0,34 млн. руб. на 1-го клиента

Кк2012 = 15,5 млн. руб. / 25 клиентов = 0,62 млн. руб. на 1-го клиента

В целом данный показатель имеет тенденцию к росту, что отрицательно характеризует эффективность маркетинговых коммуникаций, к тому же данный показатель весьма высокий.

О повышении эффективности использования маркетинговых коммуникаций свидетельствует снижение количества рекламаций и рост коэффициента узнаваемости.

Проведенная нами оценка свидетельствует о достаточно эффективной политике маркетинговых коммуникаций в ОАО «Брестский райагросервис». При этом главным недостатком является отсутствие отдела маркетинга. Нет специалиста, непосредственно отвечающего за маркетинговые коммуникации.

Также рекомендуется руководству ОАО «Брестский райагросервис» серьезно подойти к оценке эффективности проводимых рекламных мероприятий, так как на текущий момент данных для определения рекламной эффективности тех или иных мероприятий просто нет.

Пресса: «Известия», «Независимая газета», «Труд», журналы «Компания», «Эксперт», «Огонек», «Вокруг Света».

Рекламная кампания включала распространение информационных листовок в точках продаж, а также в аэропортах в местах регистрации пассажиров и в целом по аэровокзальным комплексам, бизнес-центрам класса А.

В целом распределение рекламного бюджета следующее: ТВ-реклама - 60%, радиореклама - 15%, реклама в печатных СМИ - 25%.

Использованные медиа каналы:

• места продаж

• телевидение

• пресса

• связи с общественностью

• наружная реклама

• радио

• On-line

В качестве основного средства коммуникации компанией были выбраны наиболее популярные печатные СМИ как в Москве, так и в регионах. Учитывая эффективность комбинированной рекламы, приоритет отдавался деловым и развлекательно-туристическим изданиям, а также федеральным радио- («Эхо Москвы», «Русское Радио», «Серебряный дождь», «Авторадио») и телеканалам («ОРТ», «НТВ»), а также специализированным нишевым телеканалам («РБК-ТВ»). Задача - привлечь внимание не только к появлению в авиакомпании принципиально новых для России самолетов Boeing-747, но и информировать о расширении географии полетов и позиционировать новые сервисы как уникальные в своем классе. С июля 2005 г. в эфире BBC World стартовала рекламная кампания «Трансаэро». Рекламная кампания «Трансаэро» рассчитана на страны Европы и Северной Америки. Задача рекламной кампании - увеличение доли иностранных пассажиров в пассажиропотоке авиакомпании. В дни проведения саммита Большой Восьмерки, когда глаза миллионов бизнесменов, политиков, представителей власти были обращены к городу проведения мероприятия - Санкт-Петербургу, канал BBC World, вещающий на Европу и Америку, осуществил показ рекламного ролика «Трансаэро» под общей концепцией «Connecting cities and citizens since 1991».

Пресса: «Известия», «Независимая газета», «Труд», журналы «Компания», «Эксперт», «Огонек», «Вокруг Света».

Рекламная кампания включала распространение информационных листовок в точках продаж, а также в аэропортах в местах регистрации пассажиров и в целом по аэровокзальным комплексам, бизнес-центрам класса А.

В целом распределение рекламного бюджета следующее: ТВ-реклама - 60%, радиореклама - 15%, реклама в печатных СМИ - 25%.

Использованные медиа каналы:

• места продаж

• телевидение

• пресса

• связи с общественностью

• наружная реклама

• радио

• On-line