Вопрос 12. Маркетинговый подход к управлению и Вклад маркетинга в стратегический менеджмент

Маркетинговый подход предусматривает ориентацию управляющей подсистемы общей системы менеджмента при решении любых задач на потребителя.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф.Котлера маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на определение нужд и потребностей посредством обмена. Здесь фигурируют понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Маркетинговый подход применяется при решении любой задачи в любой фирме. Роль маркетинга в экономике – повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды.

Процесс управления маркетингом состоит: из анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Именно маркетинг привнес в стратегический менеджмент и развил в нем ряд особых черт, передал и помог освоить следующие технологии:

 постоянный и систематический анализ, мониторинг рыночной среды и прогноз потребностей рынка и конкретных потребителей, а также сильных и слабых сторон собственной деятельности как стержневую функцию информационной работы;

 планомерное обновление товарного ассортимента, оптимизацию своего бизнес-портфеля путем разработки новых эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих свойствами, выгодно отличающими их от товаров-конкурентов, и ориентацию на активное формирование спроса;

 приоритет гибкости ценовой политики, учитывающей не только вскрытые экономикой математические зависимости между спросом, предложением и ценой, но и нелинейность восприятия рынком ценовых действий предприятий;

 интегрированность маркетинговых коммуникаций, воплощаемую в единой многоканальной синхронизированной коммуникации, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель общения;

 организацию распределения и продаж, обеспечивающую комфортность принятия и реализации клиентами решений о товарных предпочтениях и покупках.

Чтобы потребность в маркетинговом подходе к управлению и разработке маркетинговых стратегий проявилась, необходимы соответствующие условия и предпосылки. К наиболее общим условиям относятся:

 общее насыщение и стагнация рынка;

 повышение уровня требований потребителей (вследствие роста доходов и свободы выбора) к качеству товара и его сервису  рост «изощренности» спроса;

 значительное улучшение технических и организационных возможностей производства;

 ориентация (в связи с сокращением жизненного цикла товара) на сокращенные сроки амортизации, увеличение серийности и сокращение сроков внедрения товара.

Среди частных условий могут быть названы:

 нарастающая дифференциация пожеланий потребителей, отсюда резкий рост ассортимента потребительских и инвестиционных товаров;

 переориентировка потребителей на постматериальные ценности;

 возрастание рекламных расходов в связи с активизацией деятельности конкурентов;

 краткосрочные и однобокие флуктуации запросов рынка потребительских товаров, создающие угрозу стабильности положения производителей;

 сокращение численности населения (потребителей), ощутимое для производителей;

 возникновение и постоянное существование значительной структурной безработицы, контингента с низким уровнем спроса;

 рост концентрации рыночной власти и монополизации торговли, наносящий ущерб производителю;

 ощутимость международной конкуренции, особенно в связи со снятием таможенных барьеров и открытием новых рынков;

 сокращение базы ресурсов, особенно минеральных и энергетических;

 ухудшение экологической ситуации, рост соответствующих требований к производителям.

Главное, что принес маркетинг в стратегическое управление в целом,  это стремление к сбалансированности, гармонизации интересов производителей, потребителей и общества в целом, партнерству всех участников рыночных отношений и некоммерческого распределения общественных благ. Вместе с тем маркетинг позволил более полно реализовать тенденции и принципы современного управления  его глобализм, активность, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью (public relations).