9. Каналы товародвижения. Оптимизация их выбора. Торговые посредники.
Сбыт продукции – это один из аспектов маркетинговой деятельности предприятия, формирующих комплекс маркетинга. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей. Для того чтобы сделать товар максимально доступным потребителю, используются различные каналы товародвижения и системы сбыта.
Канал товародвижения — это совокупность предприятия, организаций или отдельных лиц, участвующих в процессе физического продвижение товара от производителя к потребителю.
Участники канала товародвижения и распределения выполняют следующие функции:
собирают и распространяют маркетинговую информацию;
стимулируют сбыт;
устанавливают контакты;
подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка);
проводят переговоры;
транспортируют и хранят товары;
финансируют функционирование канала;
принимают на себя риск за функционирование канала.
Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала — любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Существуют
различные типы каналов сбыта: от каналов
с длинной цепью, содержащих много
участников сбытового процесса, до
прямого канала, при котором в процессе
сбыта, участвуют лишь производитель
и потребитель.
1. Прямые каналы подразумевают наличие штата продавцов, представителей производителя, агентов по продажам или брокеров. Необходимо обеспечивать проведение маркетинговых мероприятий, телемаркетинга, онлайн-маркетинга. Компания-продавец остается собственником товара до момента перехода права собственности и несет ответственность за осуществление продажи. Механизм прямых продаж дает возможность наилучшим образом наладить контакт с покупателем, но часто является дорогостоящим. Одним из способов снижения расходов является использование торговых агентов и представительств. Прямой маркетинг, подразумевающий прямую рассылку рекламной информации и продажи по каталогу, является более дешевой альтернативой, но и контакт в этом случае ограничен. Достоинством прямого канала является то, что фирма-производитель может контролировать процесс сбыта и быстро реагировать на изменения потребностей рынка.
2. Непрямые маркетинговые каналы являются комплексными, так как предполагают наличие как минимум одного посредника, который на определенном этапе следования товара от производителя к покупателю получает право собственности на него и контролирует продажи. Непрямая система продвижения может включать розничных торговцев, коммерческих дистрибьюторов (так называемых дилеров), маклеров, брокеров, оптовиков широкого профиля, специализированных оптовиков.
Все торговые посредники подразделяются на посредников, принимающих право собственности на товар (например, оптовики), и не принимающих ( маклеры, промышленные агенты). В зависимости от типа товара и целей предприятия в области сбыта определяется оптимальный канал товародвижения.
Розничные торговцы берут на себя продажи и дистрибьюции на потребительских рынках, а дистрибьюторы и дилеры оперируют на рынках, связанных с коммерческими и производственными закупками. За свои услуги эти посредники получают скидку от производителя, размер которой может варьироваться от 10% до 50%.
Оптовики являются промежуточным пунктом продаж. Их задача – продвижение товара от производителя к розничным торговцам или дилерам. Существуют оптовики широкого профиля, которые предлагают широкий спектр товаров и дополнительных услуг (складские услуги, доставка, кредит), а также специализированные оптовики, которые предлагают ограниченный перечень товаров и услуг.
3. Существуют также смешанные каналы сбыта, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения.
В некоторых случаях для установления наилучшего контакта с целевой аудиторией и обеспечения оптимального качества сервиса целесообразно использовать комбинацию прямых и непрямых каналов.
Для работы с бизнес - клиентами выгодно использовать механизм прямых продаж или команду представителей для установления первоначального контакта с потребителем, а потом посредством местных дилеров и дистрибьюторов поддерживать наличие продукта на рынке, обеспечивать доставку и обслуживание.
Смешанные системы продвижения особенно важны, когда продукт является высокотехнологичным, в этом случае крайне важно наличие продуктов на местном рынке и высокий уровень сервиса. Разрабатывая тип распределения (стратегию), организация должна определить права и обязанности всех участников канала, обеспечить каждому поддержку и дать возможность получать прибыль.
С организационной точки зрения в маркетинге выделяют обычные каналы распределения, вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.
Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых увеличивает свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. Поскольку усилия отдельных участников ВМС объединены, их маркетинговая деятельность во взаимных интересах может быть скоординирована и в ней исключено повторение.
Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющиеся при этом новые маркетинговые возможности. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы.
Выбор и управление маркетинговыми каналами сбыта напрямую определяют три важных составляющих деятельности компании:
Ценность для покупателя. Маркетинговые каналы могут увеличить или снизить ценность для покупателя в зависимости от качества сервиса и эффективности обслуживания конечных клиентов.
Выручка от продаж. Каналы играют определяющую роль в процессе установления контакта с потребителями, а это в свою очередь непосредственно влияет на уровень продаж в существующем сегменте и эффективность работы с потенциальными клиентами.
Прибыльность. Маркетинговые каналы определяют размер маркетинговых расходов и в значительной степени влияют на прибыль, которую компании удается получить в каждом сегменте рынка.
Эффективность канала товародвижения связана с тремя составляющими: контакт с потребителями, эффективность работы и качество сервиса. Все три элемента одинаково важны при сбыте продукции, когда речь идет об эффективности маркетингового канала с точки зрения качества обслуживания и минимизации издержек.
Вариант ответа №2
Большинство производителей пользуется услугами различных посредников для того, чтобы представить свой товар на рынке. Обращение к посредникам объясняется экономической эффективностью в доведении товара до целевых рынков, они умеют наилучшим образом предложить товары целевому рынку, используя свои связи, опыт, преимущества специализации и высокое качество работы.
Разработав и произведя товар, предприятие должно обеспечить его наличие в тех местах, где потребители смогут его купить, т. е. заняться его распространением. Для этого предприятию нужно договориться с транспортными организациями, а также оптовыми и розничными торговцами о том, чтобы товар в заданное время и в необходимом количестве попал к потребителям. Путь, который при этом пройдет товар от производителя к потребителю, маркетологи называют каналом товародвижения и распределения.
Канал распределения – совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю.